CRM3.0的價值評估體系 - B2B銷售

從Siebel九幾年推出CRM的開山之作，引發CRM的熱潮以來，到現在也接近30年了。但CRM領域一直缺乏一套價值評估體系，也就是如何評估CRM是否成功，以及如何運營CRM來保證持續產出。

呼叫中心有類似評估體系，但CRM一直欠缺，我們總是跟客戶說系統上線了，你的員工一直在使，就是成功，也就是體現價值了。國外公司可能比較關注過程和標準，所以CRM在海外市場非常大，是幾千億，甚至萬億的市場；但中國企業比較關注結果，抓到耗子才能是好貓，所以CRM市場在中國一直不溫不火，是個幾十億的市場。

如下圖所示，筆者在《國內CRM市場20年隨筆-CRM3.0時代的來臨》一文中介紹過，CRM市場要想突破，需要在理論體系、行業創新、價值評估體系和收費模式創新四個方面有所突破。下面就介紹一下B2B銷售的價值評估體系。

針對B2B銷售的CRM，很多客戶之前一直想以銷售額或銷售周期等作為衡量手段。但B2B的單子很多是取決于客戶的預算和客戶的立項周期，乙方能起到的作用不大，所以通過CRM想起到縮短銷售周期和增大銷售額的作用，還是難度很大，或是個別單子可以，但不具備普遍性。還有些客戶以贏單率或商機轉換率去考核，但哪些效果是由CRM起的作用，哪些效果是由甲方市場銷售投入、產品方案和團隊能力提升起的作用，很難分析出來。所以靠1，2個指標很難對CRM做出全面的評估，我們需要更系統，更全面和更科學的的評估體系。

我們之所以很難建價值評估體系，根源在于我們缺乏一個完善得B2B銷售的理論體系。過去只有市場到線索、線索到商機、商機到訂單、訂單到現金的方法，也就是主要聚焦在LTC的管理上。LTC的管理方法只關注了一條商機主線，而且以流程為主，缺乏很多管理和評估方法，也就很難建立一套完善的CRM評估方法。

筆者在《營銷和服務數字化轉型 CRM3.0時代的來臨》一書中介紹過，B2B銷售由5條主線和一個中心構成：即客戶線（ESP+）、商機線（TAS+）、支撐線（MCI）、人脈線（ERR）和項目歷史線（PHM）這5條主線，和以銷售人員成長這一中心。基于CRM3.0這一理論，下面引出CRM3.0的B2B銷售評估體系。

Figure 2  CRM3.0之B2B銷售價值評估5維度

如上圖所示，CRM3.0的B2B銷售評估體系由5個維度組成：

1. 客戶的管理能力：也是客戶線（ESP+）的管理能力，以及人脈線（ERR）和項目歷史線（PHM）的數據積累能力；
2. 打單過程的管控能力：也即是商機線（TAS+）的管理能力；
3. 資源調度和管理能力：也就是支撐線（MCI）的管理能力；
4. 員工的提升能力：也就是員工資源的應用能力；
5. 企業方向的匹配能力：也就是戰略的執行能力。

筆者在《數字化時代的B2B銷售（四）：大客戶管理之ESP+》中介紹過，大客戶管理的目的是在關系和方案上建立我司優勢，壓制友商，同時孵化更多的高質量商機。此外在大客戶管理中，客戶的有效覆蓋，以及對我司關系能力和項目歷史信息的積累和經營，也是大客戶管理的重中之重。所以客戶的管理能力的考核指標如下：

1）關系緊密度：用來評估我司的整體關系能力和員工個體的關系能力。

2）方案滲透度

• 在客戶中使用我司方案和產品的品類和數量。
• 我司方案和產品在客戶選擇中的贏單率。

3）商機孵化能力

• 孵化的商機進入立項階段的數量和金額

4）客戶覆蓋能力

• 負責的大、中、小客戶新增已購產品和方案的客戶數量。
• 已購產品和方案客戶中流失客戶的數量。

5）客戶的洞察能力

• 客戶人脈能力的洞察：就是人脈線中的客戶關系圖譜和客戶關鍵人視角，信息和數據的完整性和準確性。詳情請見《數字化時代的B2B銷售（五）：關系永續構建企業核心關系能力-BRM》。
• 客戶項目歷史數據的洞察：就是客戶項目歷史信息和數據的完整性和準確性。詳情請見《商業關系管理（BRM）之項目關系管理》。

就是商機線的管控能力。

1) 轉化率：立項通過商機到贏單商機之間的轉化率。

2）過程管控能力：占用客戶時間最多的商機占比和參與客戶預算和招標文件編寫的商機占

3）關系管控能力：項目決策鏈的信息和數據填寫的完整性和準確性，項目關鍵人價值主張的投射程度，項目信息和數據填寫的完整性和準確性。

1）資源匹配能力

大項目的資源到位效率和能力。

小項目的通用資源支撐效率和能力。

項目的售前費用占比。

2）過程協同能力

項目過程中統一管理能力：主負責人能否高效調度資源，每個參與人能否清晰明確崗位職責劃分。

協同考核：主負責人能否公正透明的給每一個項目參與人打分。

3）資源整合能力

大項目在打單過程中能否高效整合項目每個參與成員，例如售前、測試、交付、售后、二次開發等各個團隊成員。

4）資源回報能力

售前資源ROI提升：售前資源投入獲得項目產出提升。

銷售額：整體銷售額提升。

 就是如何幫助銷售員工成功。詳情請見《建立三輪驅動體系，使銷售人員愛上CRM》。

1）新員工的存活能力：溫飽階段的員工留存率。

2）員工的進階能力：溫飽和小康階段的員工的進階率。

3）員工的自我實現能力：富裕階段的員工自我實現率。

1）集團業務方向的實現能力：就是CRM是否幫助集團的戰略順利落地。可以拿出集團的一些重點領域，重點業務的業績指標來和上CRM之前對比。比如重點一線城市A方案的占有率，合同金額等。

總結：本文介紹了CRM B2B銷售的價值評估體系的5個維度，及每個維度的2級指標。5個維度分別是：

1.客戶的管理能力

2.打單過程的管控能力

3.資源調度和管理能力

4.員工的提升能力

5.企業方向的匹配能力。

本文經授權轉載自微信公眾號：CRM咨詢