被捧上神壇的CDP適不適合中小企業(yè)？

對(duì)于中小企業(yè)而言，處在風(fēng)口上的CDP是一個(gè)香餑餑，還是“雞肋”？

在營(yíng)銷領(lǐng)域，幾乎所有人都聽過約翰.沃納梅克這句話，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”這句話一直是甲方企業(yè)的心聲，在現(xiàn)代企業(yè)中，特別是快消品、零售、汽車領(lǐng)域，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，每年需要投入高昂的營(yíng)銷費(fèi)用換取流量，但被浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)用也成了企業(yè)多年的心病。

如今，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算一系列新興技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為企業(yè)指明了方向。越來越多的企業(yè)通過技術(shù)手段對(duì)流量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，從而將另一半被浪費(fèi)的費(fèi)用重新利用起來，帶來更高的效益。這樣一來，約翰.沃納梅的疑問在當(dāng)今時(shí)代似乎能夠輕松化解。

然而，任何事情都具有雙面性，數(shù)據(jù)改變著我們工作生活的同時(shí)，也隱藏著巨大陷阱。魚龍混雜的數(shù)字營(yíng)銷中，各類網(wǎng)站、app、H5和小程序都充斥著大量數(shù)據(jù)造假，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用再次淹沒在泡沫中。在投放中失去了數(shù)據(jù)真實(shí)性和參考價(jià)值后，企業(yè)再次迷失了方向。

近些年，舶來品“CDP”（Customer Data Platform）——「客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)」在行業(yè)中漸漸興起，起初大家還持觀望態(tài)度，經(jīng)歷了疫情的洗禮后，越來越多的企業(yè)開始對(duì)CDP躍躍欲試。根據(jù)分析智庫(kù)的調(diào)查顯示，目前中國(guó)多數(shù)企業(yè)正走向全面內(nèi)部整合的階段，迫切需要將多渠道的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和私域數(shù)據(jù)打通。

有別于CRM和DMP，作為客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，CDP能夠從企業(yè)自身數(shù)據(jù)庫(kù)，CRM、網(wǎng)站、app以及第二、三方平臺(tái)（社交電商、電信運(yùn)營(yíng)商）收集數(shù)據(jù)，通過多種標(biāo)簽幫助企業(yè)豐富用戶畫像，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)營(yíng)銷。

根據(jù)權(quán)威咨詢公司Gartner對(duì)全球發(fā)布的營(yíng)銷技術(shù)調(diào)查顯示，74%受訪企業(yè)表示已經(jīng)部署或正在部署CDP。其中，60%受訪企業(yè)認(rèn)為CDP成功幫助品牌實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)采集、激活、人群細(xì)分和畫像匹配的目標(biāo)。Gartner認(rèn)為，CDP最底層的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)，比CRM范圍更廣，比DMP數(shù)據(jù)種類更豐富。能夠幫助企業(yè)實(shí)時(shí)推行再營(yíng)銷策略，管理和維護(hù)消費(fèi)者全生命周期。

如此看來，CDP的出現(xiàn)，既為企業(yè)在廣告投放上掃清了路障，又能持續(xù)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。然而在實(shí)踐中，CDP真的像業(yè)界傳說中的那樣“包治百病”嗎？

從目前市場(chǎng)情況看，只有少量CDP公司能真正做到。原因在于，有很多公司號(hào)稱自己是CDP，但他們往往只是完成了CDP的部分功能，而真正的CDP構(gòu)建有非常多的技術(shù)考量。

1、從技術(shù)層面分析，市場(chǎng)上存在“真假CDP”現(xiàn)象。

真正的CDP基于文件級(jí)（以字節(jié)byte傳輸）。能達(dá)到有變化就備份；至少備份到另外一個(gè)地方；可以恢復(fù)到任意時(shí)間點(diǎn)。而仿CDP是基于存儲(chǔ)數(shù)據(jù)塊（＞幾十上百K傳輸），特征為，復(fù)制、快照、定時(shí)備份，這種稱之為仿CDP。

仿CDP只能保存一份數(shù)據(jù)，而且快照存在時(shí)間間隔，兩個(gè)快照之間的數(shù)據(jù)可能會(huì)丟失，不能滿足定時(shí)間內(nèi)的備份需求。另外，仿CDP對(duì)環(huán)境要求高于真CDP，這樣無形之中為企業(yè)增加了更多的投入。

2、從業(yè)務(wù)層面分析：具備DMP功能的廠商并不是CDP

當(dāng)CDP概念爆發(fā)后，很多DMP廠商對(duì)外宣稱自己是CDP。DMP（Data Management Platform）——「數(shù)據(jù)管理平臺(tái)」是幫助品牌主累積自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的智能營(yíng)銷平臺(tái)。DMP與CDP的最大區(qū)別在于人群和觸點(diǎn)，CDP更聚焦于負(fù)責(zé)客戶、潛在客戶、會(huì)員、用戶的運(yùn)營(yíng)和再營(yíng)銷。DMP是為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，不適合廣告公司除外的其他企業(yè)。

CDP平臺(tái)BlueConic的戰(zhàn)略副總裁、Forrester前分析師， Cory Munchbach在被問到配備了Email服務(wù)的DMP供應(yīng)商能否算是CDP時(shí)，Cory Munchbach表示：“現(xiàn)在不是，過去也不是，它絕不會(huì)等同于CDP。”

隨著客戶隱私保護(hù)的提升，未來企業(yè)缺乏的是直接能夠鏈接用戶的數(shù)據(jù)集合，而非數(shù)據(jù)本身。只有直接連接自己用戶的公司，CDP里面的數(shù)據(jù)才具有高價(jià)值。所以廣告平臺(tái)投放DMP系統(tǒng)并不是真正意義上的CDP。

基于以上情況，CDP雖然能為企業(yè)帶來多元化應(yīng)用場(chǎng)景和最終的轉(zhuǎn)化效果，但市面上真假CDP很難區(qū)分，企業(yè)在選擇上陷入了兩難境地。

兩個(gè)維度進(jìn)行思考。

第一，業(yè)務(wù)渠道。如果企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)以單一渠道為主，CDP的全渠道管理價(jià)值就無法適配，這種情況下CDP的必要性略低一些。如果是全渠道業(yè)務(wù)，不管業(yè)務(wù)大小，還是要推薦CDP。

第二，業(yè)務(wù)階段。如果是處于開辟新業(yè)務(wù)階段，在運(yùn)營(yíng)過程中，很強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的精細(xì)化以及對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)洞察，這個(gè)時(shí)候一定要上CDP，通過運(yùn)營(yíng)上的精細(xì)化和差異化，來提高競(jìng)爭(zhēng)力。

1、企業(yè)是否擁有兩個(gè)或兩個(gè)以上的數(shù)字渠道？

企業(yè)在實(shí)際業(yè)務(wù)中是否布局App、微信公眾號(hào)、小程序、官方網(wǎng)站等多觸點(diǎn)和渠道，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景渠道可以給企業(yè)帶來豐富、多維度的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過CDP對(duì)數(shù)據(jù)的收集和處理后，形成用戶的360度全景畫像。

2、是否希望針對(duì)不同用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

當(dāng)流量紅利大潮退去，野蠻粗暴的獲客方式不復(fù)存在時(shí)候，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作要進(jìn)入到精細(xì)化階段，通過微信公號(hào)、直播、社群、朋友圈廣告等方式做好用戶分析。只有企業(yè)意識(shí)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，才能基于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提升用戶滿意度，帶來長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。

3、企業(yè)內(nèi)部是否有大數(shù)據(jù)平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)？

企業(yè)在營(yíng)銷的前端和后端都有能夠采集的豐富的數(shù)據(jù)來源，并且利用了相應(yīng)的IT系統(tǒng)，團(tuán)隊(duì)對(duì)技術(shù)的應(yīng)用有良好的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)。也就是說，前端有多個(gè)渠道，后端也有系統(tǒng)支持運(yùn)營(yíng)。

4、企業(yè)目前的數(shù)據(jù)應(yīng)用情況如何？

現(xiàn)在有數(shù)據(jù)能夠知道當(dāng)前獲客的量和成本，并且和獲客相關(guān)的多維的數(shù)據(jù)能夠采集到，然后CDP采集這些數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)分析建模后，能夠判斷出這些數(shù)據(jù)對(duì)考核指標(biāo)有提升和優(yōu)化的可能，并且能夠應(yīng)用到原來的獲客環(huán)節(jié)。量化指標(biāo)可以在業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)上體現(xiàn)，比如點(diǎn)擊率、退貨率、忠誠(chéng)度等等。

5、是否考慮到未來業(yè)務(wù)的拓展性？

企業(yè)是否對(duì)未來的業(yè)務(wù)規(guī)劃足夠清晰，構(gòu)建CDP對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說都是一項(xiàng)比較嚴(yán)肅的投資，需要花費(fèi)很大的人力、物力以及溝通協(xié)作成本。

基于以上五個(gè)多選題，企業(yè)可以從不同維度進(jìn)行測(cè)評(píng)，小于2個(gè)選項(xiàng)的企業(yè)建議將提高數(shù)據(jù)意識(shí)作為首要目標(biāo)，大于3個(gè)選項(xiàng)的企業(yè)能夠企業(yè)已經(jīng)具備了較好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和需求，可以嘗試進(jìn)行構(gòu)建CDP。

存量時(shí)代，企業(yè)利用CDP做好數(shù)字營(yíng)銷的同時(shí)更應(yīng)練好“內(nèi)功”，強(qiáng)化不同部門間的有效溝通，做好產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，才不會(huì)被時(shí)代淘汰。