一文讀懂CDP與CRM、SCRM、DMP的區別
Cindy
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2021-09-06 11:15
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數字化浪潮之下，客戶數據中臺（Customer Data Platform, 簡稱CDP）成為企業增強數據資產能力的利器。而在CDP出現之前，CRM、SCRM、DMP等數據管理工具早已存在，并隨著私域經濟的崛起日益被營銷人熟知，它們與CDP的界限和差異極易混淆，導致企業在搭建系統時會出現“選擇困難”。因此本文我們將先從CDP與CRM、SCRM、DMP的差異入手， 分析CDP的內核。
從定義來看，CDP是獲取、管理、 應用企業一方全域消費者數據的系統，主要應用于企業的后鏈路營銷和運營，核心價值是數據應用，將細分人群數據輸出給營銷自動化工具和機構，做針對性的、個性化的消費者觸達、溝通和互動，支持流量運營、用戶運營、客戶運營、潛在客戶運營，幫助企業以數據驅動全鏈路營銷和運營。
而CRM是企業的客戶關系管理系統，存放的主要是客戶相對靜態的數據，主要價值是圍繞交易的相關業務數據管理。CRM有利于進行業務記錄和客戶管理，避免出現爭搶客戶的混亂，還支持權限因人而異，通過信息化方式進行上下級客戶管理對接，有效幫助銷售團隊將工作規范化和流程化，提升內部的協作效率。
相比而言，傳統CRM較為封閉，從外部系統獲取數據的成本較高，數據觸點來源主要是轉化和售后類觸點，專注于客戶和潛在客戶，獲取其購買商品和服務過程中與企業接觸和互動的數據，價值是圍繞交易的相關業務數據管理，只基于極少量數據來構建客戶畫像。
而CDP管理的則是第一方全鏈路消費者數據，數據觸點可擴展到各類營銷媒介，比如微信公眾號、小程序、企業官方網站等，數據整合能力非常強。
概況而言，CDP的數據是CRM用戶畫像的良好補充?？梢酝ㄟ^CDP搜集CRM中沒有的數據，并傳遞給CRM，完善CRM中的畫像。也可以通過CDP，將CRM中的數據傳遞給后臺的BI、客服等系統。
SCRM的全稱是Social CRM（社交化客戶關系管理），主要用于微信和微博為主要陣地的用戶運營，屬于營銷自動化的范疇，能按照人們預設的程序自動進行消費者觸達、溝通，更多是營銷應用工具。
對比來說，CDP是數據管理系統，屬于營銷基礎設施，而SCRM是營銷應用工具，屬于營銷管理的應用軟件。在實際運作上，CDP與SCRM是上下游承接的關系，CDP輸出人群包給SCRM，執行自動化運營，比如推送個性化短信、私信等。
值得一提的是，SCRM產品的設計目的是在觸點上和客戶進行交互，并非為了連接各類數據源，因此其雖然具備基礎數據模塊，有一定數據收集能力，可以脫離CDP單獨售賣和運行，但無法快速對接大量各類系統。
SCRM部分基礎數據模塊與CDP的差異主要在觸點及數據上：SCRM觸點主要在線上，集中在社交自有媒體；而CDP的觸點更廣泛，除了捕獲社交自有媒體的互動數據，還可以通過轉化和售后類觸點，以及CRM系統獲取更廣泛的消費者數據。
DMP的全稱是Data Management Platform（數據管理平臺），與CDP很容易混淆。 但DMP和CDP在觸點、 收集的數據以及應用方面都有顯著的區別。
在觸點與數據方面，DMP的數據主要來自媒體自身的數據與第三方機構的數據，其觸點主要是媒體提供的公域觸點，數據主要面向廣告投放觸達的人群，涵蓋大量廣告投放端的監播數據和廣告交互行為數據。DMP定位于為廣告提供服務，尤其是通過Cookie實現重定向廣告，其大部分信息為匿名，會在cookie生存失效后過期。
而CDP主要從私域觸點獲取數據，面向在企業自有觸點上有更深入交互的人群，獲取的是消費者互動行為數據，以及來自于CRM系統的數據。由于CDP目的是建立持久的客戶記錄，因此其存儲數據并保留歷史記錄，再與客戶所有數據結合使用。相比DMP，CDP會同時關注匿名客戶與實名客戶，客戶信息更為細致全面。
在應用方面，DMP偏向于為各類廣告投放提供數據，而CDP則偏向于為營銷自動化、銷售自動化、服務自動化等應用領域提供數據。相比DMP的前端，CDP更偏向于后鏈路數據資產的收集整合。
通過以上分析，我們可以發現，CDP管理的是第一方全鏈路消費者數據，數據整合能力相對更強大， 主要應用于后鏈路的消費者運營，和其他幾個工具存在不小的差異。當前，企業數字化轉型正如火如荼，各企業組織要根據所在的行業、深耕的場景、自身的需求，理性選擇適合的數據管理工具，才能事半功倍。
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