私域進入2.0時代，品牌如何做好數字化運營？

TIMING營銷

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2023-01-03 10:35

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隨著“私域”的價值不斷凸顯，市場的歡呼聲一次比一次悅耳。時至今日，私域進入2.0時代，已經成為許多企業的增長關鍵。

對于適合做私域的企業來說，已經不是選擇題，而是必選項。

從1.0到2.0，私域有哪些變化？

渠道布局重點從線上轉為線下

品牌過去更重視線上的渠道，曝光、交易都很看重線上的占比，從線上尋找增量。現在，越來越多的品牌，開始重視線下渠道，尤其是門店商家，越來越有意識地將線下門店的用戶，把本來屬于品牌的存量用戶盡可能地沉淀下來。

流量獲取從純粹聚焦私域，到逐漸覆蓋公域

很多私域成功的個例，讓品牌過分依賴私域的力量，資源過分集中私域，忽略了公域的價值。現在品牌商家會更重視將流量獲取端的資源，釋放到廣告的投放、內容平臺的種草、建立公域平臺的品牌聲量，為私域用戶的持續經營造勢。

營銷策略從規模化私域獲客，到精細化私域運營

做私域，首先要解決的是獲客問題。目前對于品牌做私域來說已經有比較成熟的打法：公域引流+私域獲客。但是快速漲起來的私域用戶池如何保持高留存、高活躍，是目前品牌不得不面對的難題，在私域2.0時代，重視精細化私域運營成了當務之急。

經營效率從企業微信單一載體運營私域，到企業微信、小程序、視頻號等多載體運營私域

企業微信是官方認可的最佳私域運營載體，在用戶的沉淀速度和觸達效率上，優勢明顯。但是品牌商家在用企業微信觸達用戶的時候需要個性化的、豐富的、多樣的、有價值的、持續的內容，連接用戶，構建用戶對品牌的持續認可、消費。所以，視頻號通過短視頻、直播的形式很好的提供私域運營的內容，小程序商城很好的提供私域運營的交易。三者結合，將品牌的私域經營效率，實現了大幅度提升。

跨進到2.0，品牌會遇到哪些挑戰？

近年來，抖音、小紅書、小程序商城等帶著社交屬性的新電商的崛起，使得傳統的中心化平臺流量越來越分散，數量巨大的中長尾商家面臨著流量成本越來越高的現狀。因此，許多商家開始自建私域流量池，其中搭建小程序電商成為了很多商家的選擇。

一方面，社交電商可以通過人與人之間的網狀傳播，快速解決四五線人群觸達和下沉問題。以微信小程序電商為例，根據數據，目前微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%，四線城以下占比高達31%，與小程序電商用戶基本吻合。

另一方面，私域電商的轉化率、復購率遠高于中心化平臺電商。在中心化平臺投放較好的店鋪，每日訪問到成交的轉化率也遠不及在小程序平臺上老客的平均轉化率，復購率也同樣如此。

目前，小程序電商支持轉發朋友圈、微信小商店的全量開放、群直播的上線，不可否認又將持續為品牌商家自營店GMV增長帶來助力。

盡管如此，還是有很多人認為，微信的邏輯是社交，其電商基礎的技術底層還很不成熟。從1.0跨越到2.0，品牌私域精細化運營還面臨著以下三個挑戰：

電商渠道數據割裂，大中小商家私域電商業務增長都有“難言之癮”。中小商家想要依靠小程序電商發展卻并非那么容易，小程序電商并沒有成熟的體系和監管機制，沒有形成發展電商所需要的一套完整體系。

對小程序商家來說，解決這個問題就需要將數據重新梳理，建立用戶唯一標識，才能更好的進行用戶洞察，進而優化小程序的增長策略。但是很多品牌商家的問題是：企業的數據通常散落在線上、線下多種渠道，并且還有交易、用戶行為、廣告等多種類型數據。

如何打破企業平臺之間數據孤島，是新入駐小程序的商家發展關鍵，也是大品牌小程序商家持續增長的關鍵。

精細化運營時缺少數據驅動。掌握會員、訂單、用戶行為等數據，并充分利用，才是私域電商的長遠發展之道。

以小程序電商為例，由于依賴于微信本身帶有強的社交屬性，缺少電商基礎，如何彌補技術底層對溝通限制問題？如何實現與客戶“可持續互動”的關系？顯得格外重要。

除此之外，精細化運營客戶還體現在對數據的應用。小程序商家如何在商城內數據驗證小程序商城的運營效果？如何用數據了解用戶畫像，采取更精細的運營方式，提升用戶整體價值？如何用千人千面的推薦算法、預測模型、人工智能釋放數據價值？這些是在不同的小程序商家在各個發展階段都會面臨的挑戰。

隨著越來越多的企業使用營銷自動化工具，營銷自動化已逐漸成為主流，被各種規模的企業所用。營銷自動化發展到今天，已成為大規模運營客戶時必備的基本能力，被擴展到了客戶的全觸點和全生命周期，并協同企業的內外生態體系溝通客戶。

ROI如何衡量。伴隨著國內電商的發展，企業營銷數字化已經從品牌聲量監測、拉新效果監測到交易效果監測。營銷關注從早期的品牌聲量傳播到品效合一，再到現在的ROI提升，「注冊」、「購買」「復購」等用戶全生命周期的用戶數據應用有助于提升業務的增長。

然而面對自建商城營銷各環節的數據斷層，進行全域、全購買旅程監測，從購買衡量市場對營收的影響，是私域商城的難點。

數字化運營，助推品牌一體化增長

隨著越來越多的品牌入局私域，私域運營上漲的成本也不容小覷，故而精細化的運營，實現數字化轉型才是未來。

私域2.0時代，渠道和渠道之間的邊界開始弱化，品牌可以通過用戶不同階段觸點，探索全域營銷新路徑。比如品牌主可借助自動化工具實現數據的采集、清洗與整合，完成標簽體系的搭建及用戶圈層的劃分，進一步應用于數據分析、廣告投放、企業策略制定等后鏈路場景，最大程度的發揮私域流量，反哺助力全域數智化營銷。

由于自建技術水平有限，部分品牌需要去優選合適的技術服務商，幫助提升傳統運營流程效率，補足人工上的短板，在高效基礎上，并利用SCRM與MA聚焦用戶精細化運營及營銷，打通全域數據，讓營銷自動化成為可能。

TIMING營銷借助全渠道數據打通、用戶畫像、標簽體系、標簽打分、用戶孵化等一系列操作，多渠道觸達形成營銷閉環，挖掘用戶全生命周期價值，幫助品牌企業深耕會員體系，累積一方數據資產。

以下是TIMING營銷基于用戶生命周期運營的一些思考：基于用戶的全生命周期，私域運營可以分為以下4個環節：引流獲客、成交轉化、運營留存、客戶管理。

引流獲客

所有公域用戶，都可以通過渠道活碼、引流鏈接、自動進群等一系列引流玩法，把用戶沉淀到私域。再通過紅包活動、任務活動、趣味測試、盲盒活動、集卡活動等裂變活動，推進用戶二次傳播分享。

成交轉化

私域用戶的成交轉化，不是一蹴而就的，而是經過沉淀、觸達、關系等一系列的動作和品牌產生聯系后，水到渠成的結果。首先要根據品牌的產品屬性，選擇最合適的私域成交方式。

比如高頻、高客單價，低頻、高客單價，更適合1v1的好友式、顧問式成交。比如高頻、低客單價，低頻、低客單價，更適合1v多的社群接龍、集中性成交。除此之外，品牌尤其要重視愿意復購、愿意推薦朋友來購買的KOC，可以結合分銷、拼團等玩法篩選培養出一批KOC。

運營留存

用戶分層個性化運營。私域用戶根據品牌忠誠度、消費能力可以通過1v1的好友關系按等級劃分，比如ABC等級。將用戶分層后，個性化的內容和運營策略，進行用戶的維護和觸達，在這個過程中可以引入游戲化的養成互動內容，提升用戶的粘度。讓用戶不僅僅和品牌之間是一層好友關系或者是社群關系，更是有身份價值、情緒價值作為紐帶的深度關系。