案例解析 | 汽車經(jīng)銷商如何以數(shù)字化深挖?？蛨?chǎng)景，激發(fā)全局增長(zhǎng)？

存量時(shí)代，龐大的汽車保有量市場(chǎng)及汽車平均年齡的增長(zhǎng)，給汽車后市場(chǎng)帶來(lái)極具潛力的增量空間。據(jù)公安部統(tǒng)計(jì)，2022 年全國(guó)汽車保有量達(dá) 3.19 億輛，比 2021 年增長(zhǎng) 5.81%，汽車轉(zhuǎn)讓登記數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，二手車交易市場(chǎng)活躍。

與此同時(shí)，伴隨著技術(shù)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)正向電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化演進(jìn)，一方面為車企延展售前/售后服務(wù)鏈路提供了更多維度的增長(zhǎng)可能性；另一方面，對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各生態(tài)企業(yè)都提出了 “以客戶為中心” 的運(yùn)營(yíng)主線要求與圍繞用戶全生命周期的服務(wù)場(chǎng)景拓展需求。

在此背景下，大中華地區(qū)某領(lǐng)先的汽車代理及分銷商，期望以數(shù)字技術(shù)重塑客戶管理體系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)流程的升級(jí)與優(yōu)化，為客戶的到店體驗(yàn)、售后服務(wù)等用戶運(yùn)營(yíng)的多環(huán)節(jié)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)汽車及汽車后市場(chǎng)旺盛的需求及期待。

強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型意愿與深厚的實(shí)踐Know-how，使得該經(jīng)銷商與創(chuàng)略科技二者一拍即合，從以 CDP 為核心的產(chǎn)品矩陣搭建、試運(yùn)營(yíng)、深度運(yùn)營(yíng)切入，實(shí)現(xiàn)以用戶運(yùn)營(yíng)為著力點(diǎn)，將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策融入二手車增換購(gòu)、售后維保場(chǎng)景等業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程，并不斷在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中進(jìn)行迭代，持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，滿足數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)要求。

客戶介紹：該汽車經(jīng)銷商是大中華地區(qū)領(lǐng)先的汽車代理及分銷商。其主要專注于經(jīng)營(yíng)豪華及中高端品牌，提供廣泛的汽車相關(guān)服務(wù)，包括汽車美容、汽車租賃、零部件支援、保險(xiǎn)代理、二手車、車主會(huì)、線上商城、游艇等汽車全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)超過(guò) 100 家 4S 店和城市展廳，年服務(wù)汽車數(shù)量 1,000,000 +。

為了能夠在多場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)鏈路中給予客戶一致的服務(wù)體驗(yàn)，其通過(guò)上線以CDP 為主的技術(shù)產(chǎn)品體系將散落于 CRM、線索中心、保代系統(tǒng)等多個(gè)系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)連接起來(lái)，為大幅度提高數(shù)據(jù)的流程效果與價(jià)值奠定基礎(chǔ)，驅(qū)動(dòng)將用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)鏈條打造成有組織、全流程的實(shí)時(shí)性運(yùn)營(yíng)體系。

該汽車經(jīng)銷商期望以此為起點(diǎn)解決當(dāng)前營(yíng)銷方式單一、觸達(dá)效率低等問(wèn)題的同時(shí)，為滿足全流程、全場(chǎng)景下的用戶需求與服務(wù)體驗(yàn)攢下豐富的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)能力。

圍繞其實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景與戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)略科技為其打造了聚焦業(yè)務(wù)與用戶雙視角的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)體系，在 CDP 的加持下，基于整體戰(zhàn)略規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)思路打造靈活性強(qiáng)的自動(dòng)化、智能化運(yùn)營(yíng)能力，主要分為四步：

1）全面盤點(diǎn)業(yè)務(wù)狀況，厘清構(gòu)建路徑

從數(shù)據(jù)和用戶雙視角出發(fā)，明確其汽車數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)是為了各場(chǎng)景用戶體驗(yàn)的連貫，能夠持續(xù)以數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、挖掘用戶需求。

為此，基于該汽車經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)服務(wù)客戶的生命周期，創(chuàng)略科技首先對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)相關(guān)的核心數(shù)表進(jìn)行了全面盤點(diǎn)，確定了核心數(shù)據(jù)項(xiàng)的范圍。同時(shí)，針對(duì)其汽車咨詢?cè)囻{、選擇購(gòu)買、用車養(yǎng)車等關(guān)鍵業(yè)務(wù)階段梳理有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)項(xiàng)，就業(yè)務(wù)過(guò)程涉及到的人、車、顧問(wèn)、門店及其之間產(chǎn)生的一眾干系，以業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主線梳理成表達(dá)成一致理解與認(rèn)知，從而據(jù)此規(guī)劃與構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系。

2）聚焦業(yè)務(wù)賦能，搭建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系

針對(duì)已盤點(diǎn)的數(shù)據(jù)結(jié)果和共同認(rèn)知，聚焦其汽車業(yè)務(wù)中重點(diǎn)關(guān)注的業(yè)務(wù)目標(biāo)與運(yùn)營(yíng)需求做規(guī)劃與落地。

從該汽車經(jīng)銷商企業(yè)級(jí)與門店級(jí)雙層架構(gòu)出發(fā)，創(chuàng)略科技基于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)主線搭建了用戶標(biāo)簽體系與數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，并通過(guò) One-ID 創(chuàng)造豐富且標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的用戶身份、行為軌跡等信息，構(gòu)建全流程視角下的用戶運(yùn)營(yíng)體系。例如，根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)(如消費(fèi)間隔、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額)計(jì)算用戶對(duì)門店的價(jià)值，匯總加權(quán)獲得企業(yè)級(jí)用戶整體價(jià)值，方便門店及集團(tuán)都能對(duì)其管轄范圍內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能化運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，將梳理之后的搭建路徑與運(yùn)營(yíng)策略實(shí)施于以 CDP 為主的技術(shù)產(chǎn)品體系搭建中，降低該汽車經(jīng)銷商內(nèi)部各個(gè)層級(jí)人員的理解與使用門檻。

3）場(chǎng)景閉環(huán)驗(yàn)證，讓數(shù)據(jù)發(fā)揮業(yè)務(wù)價(jià)值

落地與搭建以 CDP 為主的技術(shù)產(chǎn)品體系，主要是為了賦能業(yè)務(wù)，而要驗(yàn)證其價(jià)值亦需要以關(guān)鍵場(chǎng)景的落地效果做評(píng)估。

綜合當(dāng)下汽車行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與該汽車的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，選擇售后/銷售業(yè)務(wù)（4 個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景）為主線進(jìn)行線下門店的試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，下面以流失回廠客戶激活場(chǎng)景的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)流程構(gòu)建為參照，數(shù)據(jù)如何收集、運(yùn)用以及驅(qū)動(dòng)決策：

● 確立流失回廠客戶激活目標(biāo)：數(shù)據(jù)具備精準(zhǔn)傳遞、匹配用戶需求的能力，要運(yùn)用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的干預(yù)目標(biāo)，首先要確定此業(yè)務(wù)場(chǎng)景最重要的目標(biāo)：召回流失用戶，定義范圍是超過(guò)一年未回廠；

● 客戶分層分群與洞察運(yùn)用：為了準(zhǔn)確分析一年未回廠的用戶需求，需要就前期對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景內(nèi)用戶行為、過(guò)程及結(jié)果積累、記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而于 CDP 內(nèi)描繪、還原此范圍內(nèi)流失用戶的旅程路徑、關(guān)系互動(dòng)等?；诖?，針對(duì)流失用戶路徑和行為痛點(diǎn)總結(jié)流失原因，為制定流失用戶召回策略提供決策依據(jù)；

● 制定用戶運(yùn)營(yíng)策略并執(zhí)行：在確定好目標(biāo)受眾之后，針對(duì)不同類型的流失用戶推送不同的保養(yǎng)信息、維修產(chǎn)品以及服務(wù)內(nèi)容等，再一次喚醒激活流失用戶。此時(shí)期 ，亦能應(yīng)用融合了車主特征維度、售后消費(fèi)數(shù)據(jù)、車主貢獻(xiàn)金額折算等一系列數(shù)據(jù)的用戶價(jià)值模型，使運(yùn)營(yíng)策略得到更高效地執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)流失用戶的召回，使售后維保貢獻(xiàn)率提升 20 %。

● 基于用戶反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行迭代：基于整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程，當(dāng)用戶在該汽車經(jīng)銷商的企業(yè)微信/公眾號(hào)等觸點(diǎn)與產(chǎn)生交互后，可再次根據(jù)用戶特點(diǎn)與流程反饋數(shù)據(jù)，運(yùn)用自動(dòng)化營(yíng)銷流程進(jìn)行私域的有效互動(dòng)與引導(dǎo)，并不斷通過(guò)規(guī)則配置和算法模型的優(yōu)化持續(xù)吸引流失用戶，達(dá)到場(chǎng)景目標(biāo)。

精細(xì)化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，就是針對(duì)場(chǎng)景中不同需求的用戶提供個(gè)性化的觸達(dá)與服務(wù)，而這即有賴于數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，更是對(duì)數(shù)字化平臺(tái)性能與成熟度的高要求，需要具備全鏈路的實(shí)時(shí)性數(shù)據(jù)響應(yīng)的同時(shí)提供高效的推送支持，更需要在搭建前期就汽車行業(yè)數(shù)據(jù)集成的方法論通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品構(gòu)建及落地的過(guò)程融入該汽車經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

4）聚焦場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值

以關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的效果價(jià)值為參照，該汽車經(jīng)銷商著眼于更多的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，以全流程、全場(chǎng)景的視角關(guān)注企業(yè)如何采集、沉淀、應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力，以及場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)中如何基于數(shù)據(jù)發(fā)揮企業(yè)的特有優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)打通分散于各個(gè)觸點(diǎn)渠道的數(shù)據(jù)，其構(gòu)建起數(shù)據(jù)能力基建，在場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)中逐步完善用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽與分層模型，將自動(dòng)化、智能化的運(yùn)營(yíng)延伸到二手車增換購(gòu)、售后維保等更多的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，其具備以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、駕馭復(fù)雜場(chǎng)景的能力，降低了運(yùn)營(yíng)不同區(qū)域、不同門店、不同場(chǎng)景用戶的運(yùn)營(yíng)成本，提高了針對(duì)高價(jià)值、高意向用戶群體的識(shí)別與運(yùn)營(yíng)能力。另外，維系與召回了基于集團(tuán)及門店雙視角的流失用戶，進(jìn)一步就用戶體驗(yàn)展開(kāi)分層的深度運(yùn)營(yíng)。