自播+達人矩陣，頭部二奢品牌的視頻號生意經(jīng)

近年，二手奢侈品市場借著直播東風(fēng)，發(fā)展得如火如荼。1月11日，WEGET·2023年百準(zhǔn)視頻號大會上，胖虎華南合伙人孫語薈表示，2021年胖虎正式入局視頻號直播，并獲得年度視頻號直播最佳品牌，私域業(yè)績獲得明顯增長。

她認(rèn)為，胖虎選擇在視頻號直播賣貨，相當(dāng)于在12億日活用戶的平臺提高品牌曝光。

她強調(diào)，視頻號直播是品牌搭建私域的“核武器”，隨著流量獲取成本越來越高，品牌可以借助私域運營，整合線上、線下資源，向全域運營轉(zhuǎn)型。

品牌自播+達人矩陣

優(yōu)化視頻號直播效率 

2021年，胖虎在視頻號分為兩大階段的成長。第一階段是2021年上半年，我們在適應(yīng)視頻號場景搭建、流量分配的平臺規(guī)則，重點將私域用戶導(dǎo)入直播，搭建有效的直播間模型；下半年，我們搭建了十多個矩陣直播賬號，拿到了平臺的有效流量。

賬號矩陣直播是垂直行業(yè)最常見的一種直播方式，除了店鋪賬號矩陣外，胖虎也搭建了達人矩陣賬號。

社交推薦是視頻號特有的優(yōu)勢。品牌做視頻號直播，一定要推動私域用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享直播，這可以直接觸發(fā)社交的推薦機制，擴展到用戶的社交圈層。

直播變現(xiàn)還有一個很重要的玩法，就是跨界聯(lián)動。基于奢侈品的產(chǎn)品屬性，胖虎會找一些珠寶時尚的直播間，進行有效的跨界聯(lián)動，互導(dǎo)私域，滿足客戶的精準(zhǔn)需求。

對比其他平臺，視頻號直播的產(chǎn)品退貨率是最低的，首先是客戶精準(zhǔn)度高，其次是，在私域，品牌和客戶溝通方便，可以進行深度的挽留。

視頻號的公私域結(jié)合，給新銳品牌提供了更多的發(fā)展機會。2022年，胖虎已經(jīng)在視頻號直播賽道占據(jù)了頭部生態(tài)位。

基于這兩年在視頻號的發(fā)展，業(yè)內(nèi)預(yù)測2023年，視頻號電商將突破4000億，一是視頻號的增長空間極具想象力，很多商戶已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號直播，這會給視頻號生態(tài)帶來很大的增長點；二是視頻號還存在一批沒被抖快洗過的原生用戶，這部分用戶大概是55＋的中老年人群，消費力強勁，更容易在視頻號直播間完成“種草即拔草”的交易鏈路。

提高直播間高轉(zhuǎn)化

5大坑不能踩

在視頻號直播中，胖虎既吃到了紅利，也踩過不少坑。想在視頻號有高效率收成，一定要避免直播間5大坑。

① 不要盲目追求公域新客，要重視老客戶的復(fù)購。胖虎在直播復(fù)盤得出一個結(jié)論：不管是在公域還是私域，老客戶的復(fù)購應(yīng)該放在首位。視頻號生態(tài)偏重私域運營，要讓老客戶在直播間形成下單習(xí)慣，當(dāng)私域權(quán)重達標(biāo)后，才能撬動公域流量，這才是運營私域的健康路徑。

② 不要盲目追求GMV，要重視毛利率。我認(rèn)為2022年至2023年，是視頻號的紅利爆發(fā)期，GMV數(shù)據(jù)看上去雖然很漂亮，但有時可能華而不實。品牌需要的應(yīng)該是有效的貨盤，提高毛利率，這樣才是復(fù)制矩陣直播的有效做法。

③ 不要盲目追求全品類帶貨，一定要有主打品類。尤其是達人矩陣賬號，一定要有明顯的主打品類。目前視頻號的標(biāo)簽流量精準(zhǔn)度不高，如果你盲目追求全品類，公域可能沒辦法匹配精準(zhǔn)流量，還不如集中主打品類，吸引精準(zhǔn)用戶。

④ 不要盲目追求直播場次，一定要注意人效毛利。一些品牌追求24小時直播，或者是多場次直播，但這樣其實會拉低人效毛利，也讓直播團隊感到疲憊，相反縮減場次，保證每一場直播的質(zhì)量，才是正確的做法。

⑤ 不要盲目燒錢拉流量，一定要盡可能拿到流量扶持。在這一點，我非常鼓勵品牌和服務(wù)商合作，獲得更多的流量幫助。事實上，2021年至今，官方已經(jīng)給到品牌方很多流量扶持，大家要盡快帶動直播間的迭代和矩陣裂變。

學(xué)會投流

在視頻號建立流量壁壘

品牌想在視頻號建立競爭力，一定要建立流量壁壘。品牌可以通過視頻號投流渠道，達到產(chǎn)品曝光的目的。

第一個是廣點通，主要投放朋友圈、小程序和公眾號，簡單來說是信息流廣告；第二個是微信豆，可以幫助直播間承接公域流量，流量越精準(zhǔn)，越能提升直播間GMV；第三個是平臺發(fā)送的流量券。

投流渠道主要有以下5類：

① 在朋友圈投放——視頻號直播。系統(tǒng)會進行流量推送，用戶首先會看到一張品牌圖片，下方標(biāo)有“觀看直播”的提示，點擊后就可以直接觀看直播。

② 在朋友圈投放——視頻號直播預(yù)約功能。這種投放方式能激活品牌私域用戶，同時計算品牌能承載多少私域流量，并撬動微信生態(tài)的公域流量。

③ 在朋友圈投放——短視頻。點擊界面進去后，短視頻會引導(dǎo)用戶關(guān)注視頻號，如果這個時候視頻號正在直播，可以直接進入直播間。

④ 在小程序投放——短視頻。之前很火爆的小程序游戲《羊了個羊》，就有胖虎的視頻號直播投放，給到了胖虎很大的直播流量觀看量。

⑤ 在搜一搜投放——直接跳轉(zhuǎn)視頻號直播間。搜一搜是微信生態(tài)流量最大的檢索場景，用戶在檢索過程中，可以一鍵跳轉(zhuǎn)到直播間，省時省力。

除了投流，品牌還應(yīng)該關(guān)注直播間的流量分發(fā)。視頻號的底層邏輯是依靠私域撬動公域流量，開播時先引入賬號私域流量，才能吸引更多公域流量進入。

根據(jù)胖虎的直播經(jīng)驗，影響直播間流量分發(fā)的因素有5個：

① 直播時長不易過久，建議4—6小時。過長的直播間并不能吸引精準(zhǔn)客戶，反而讓主播疲勞。

② 直播封面不要出現(xiàn)低價折扣，以及二維碼信息。不少直播間打出9.9元等信息，一旦被平臺監(jiān)測到，會直接被封號。

③ 抓住黃金120秒。用戶在直播間的平均停留時長達到兩分鐘，成交機會才比較大。

④ 吸引用戶互動。評論區(qū)的互動權(quán)重高于點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，主播一定要盡量使用話術(shù)吸引用戶多在直播間發(fā)評論。

⑤ 直播間的訂單成交密度，可以撬動公域流量。在直播數(shù)據(jù)公屏上有一個很重要指標(biāo)：每5分鐘的成交數(shù)據(jù)，當(dāng)訂單量上漲時，平臺會推送一定的公域流量進入直播間。

2023年，視頻號商業(yè)化將繼續(xù)加速，品牌可以通過搭建店鋪賬號、達人直播矩陣，完善私域運營鏈路，展開精彩布局。END