汽車經(jīng)銷商如何賦能車企重構(gòu)用戶旅程新體驗(yàn)？

不論年輕消費(fèi)者還是老車主增換購，汽車消費(fèi)都是一筆不小的開支。通常，在真正決策之前，他們都會(huì)根據(jù)已有預(yù)算和起始需求在各個(gè)觸點(diǎn)收集意向品牌、車型以及了解其口碑、配置、性能、服務(wù)等信息。

盡管用戶在了解、對(duì)比汽車的階段在線化了，但汽車作為實(shí)體，始終會(huì)有一部分無法在線，這一部分往往是品牌方短期內(nèi)無法快速構(gòu)建或者需要花更多成本才能達(dá)成的。而數(shù)字技術(shù)則給予品牌方基于S2b2c模式來解決此問題的諸多方式與思路。

作為長(zhǎng)期合作者，經(jīng)銷商在此圈層內(nèi)的角色轉(zhuǎn)變與有效支持非常重要，前期運(yùn)營(yíng)方面主要體現(xiàn)在：

這對(duì)于品牌方構(gòu)建全域完整的客戶旅程、進(jìn)行真實(shí)且深度用戶洞察非常關(guān)鍵。當(dāng)然，這中間亦包括不習(xí)慣線上消費(fèi)的用車人群及換購車主。

從數(shù)字化場(chǎng)景規(guī)劃以及建設(shè)過程看，盡管車企變革當(dāng)前呈現(xiàn)加速的狀態(tài)，但仍舊有不少高價(jià)值場(chǎng)景聚焦在線下體驗(yàn)渠道，是數(shù)據(jù)平臺(tái)無法單純通過規(guī)劃就能落地實(shí)現(xiàn)的。

通常集中于：

• 區(qū)域內(nèi)用車、養(yǎng)車等場(chǎng)景；

• 不同群體車主的活動(dòng)商圈及社交場(chǎng)景；

• 區(qū)域內(nèi)潛在車主及車主的消費(fèi)能力等等；

但基于用戶生命周期的價(jià)值的探索與挖掘，這類業(yè)務(wù)場(chǎng)景對(duì)于擴(kuò)展“買賣用修服營(yíng)改拓”等全業(yè)務(wù)鏈路、增強(qiáng)車企多元衍生需求的閉環(huán)管理、提供品牌差異化服務(wù)等區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具備先決作用。

故而，經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)場(chǎng)景數(shù)字化方面，自下而上建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、迭代的支持對(duì)品牌方實(shí)現(xiàn)“買賣用修服營(yíng)改拓”的用戶全生命周期覆蓋和服務(wù)有著積極的意義與重要的價(jià)值，能夠驅(qū)動(dòng)價(jià)值圈層內(nèi)更具價(jià)值導(dǎo)向的用戶運(yùn)營(yíng)。

除了結(jié)合傳統(tǒng)方式更新營(yíng)銷模式，還在于區(qū)域性的特色方面需要經(jīng)銷商的支持，包括：

• 圍繞進(jìn)店與購買、售后與服務(wù)等環(huán)節(jié)構(gòu)建本區(qū)域特色服務(wù)門店；

• 靈活執(zhí)行品牌方的活動(dòng)策略，在開展本地車友圈、線下出行等活動(dòng)支持的時(shí)候更多考量本地車主的人群特點(diǎn)與接受方式；

•  在品牌方舉辦全國性營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，像全國車展巡演、線上車友分享等，可以調(diào)配本區(qū)域內(nèi)人員、車輛以及其他更多方面的配合與協(xié)作；

而是可以自發(fā)形成、開展提升客戶粘性與效率的價(jià)值活動(dòng)，甚至可以繼續(xù)向外延伸尋求跨界、跨業(yè)的合作。

這代表了更多價(jià)值存在的可能性及角色自主性的挖掘，尤其是在長(zhǎng)期主義的指導(dǎo)下，包括且不限于：

數(shù)字時(shí)代下，車企和經(jīng)銷商站在各自的角色下于價(jià)值圈層內(nèi)增加了連接、互動(dòng)與賦能的角色職能。

經(jīng)銷商亦可以將門店及顧問與用戶互動(dòng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、門店團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)與建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、門店業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹的場(chǎng)景要義、如何根據(jù)區(qū)域調(diào)整營(yíng)銷玩法等等，通過品牌方數(shù)字化平臺(tái)賦能于圈層內(nèi)更多的商業(yè)主體。同時(shí)，收獲更多成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，然后調(diào)整應(yīng)用于自身。

如此循環(huán)往復(fù)，多方角色能夠在共同創(chuàng)造、釋放新的價(jià)值，推動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)的變革與創(chuàng)新性開展。

過去，汽車這類的重資產(chǎn)屬于制造業(yè)工業(yè)，但時(shí)下強(qiáng)調(diào)“以用戶為本”則指向了敏捷開發(fā)，那汽車應(yīng)該要有迅速的迭代，顯然與此前“慢工出細(xì)活”的經(jīng)營(yíng)相比，這是兩種不同的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)邏輯。

在營(yíng)銷之內(nèi)，經(jīng)銷商和車企共同的目標(biāo)是將一攬子包含產(chǎn)品在內(nèi)的服務(wù)給予用戶，提升用戶的品牌粘性。但營(yíng)銷好不好，功夫不僅要下在營(yíng)銷側(cè)，更重要的是將營(yíng)銷側(cè)全量數(shù)據(jù)的分析通過區(qū)域內(nèi)、鏈路內(nèi)的場(chǎng)景洞察，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品側(cè)、制造側(cè)、供給側(cè)局部以及整體的敏捷迭代、調(diào)配合作、快速供應(yīng)，從而達(dá)到全域營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的優(yōu)化，以及用戶體驗(yàn)管理效率效果的最大化。

通過價(jià)值圈層的不斷輸出，經(jīng)銷商在圈層內(nèi)收獲了角色影響力。而整個(gè)價(jià)值圈層獲得了生態(tài)影響力。同時(shí)，作為價(jià)值圈層的發(fā)起者，品牌不僅收獲了角色影響力，更重要的是使品牌影響力通過這種多元的方式與途徑得到了行業(yè)內(nèi)以及廣大經(jīng)銷商、用戶等多方角色的認(rèn)可和提升。

最重要的是，還可通過這種動(dòng)態(tài)的連接，并基于此挖掘各角色主體之間深度的交互，持續(xù)提高用戶運(yùn)營(yíng)協(xié)同能力與運(yùn)營(yíng)效率，構(gòu)建差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不過從目前的市場(chǎng)狀況來看，實(shí)現(xiàn)這些長(zhǎng)期目標(biāo)還需要時(shí)間和耐心，更需要車企與經(jīng)銷商在協(xié)同推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的每一個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景與環(huán)節(jié)下足功夫。

另外，在優(yōu)先解決現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)困境的同時(shí)，要逐步推動(dòng)圈層內(nèi)基于數(shù)字化工具構(gòu)建、融合與迭代協(xié)同的運(yùn)營(yíng)能力，在運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變與自主性變革，最終為線上渠道、線下門店的品牌用戶群體提供差異化的服務(wù)價(jià)值，創(chuàng)造一致良好的用戶體驗(yàn)。

下一篇，我們接著今天的話題來講講：基于S2b2c模式，車企與經(jīng)銷商在協(xié)同運(yùn)營(yíng)下是如何為用戶提供價(jià)值，創(chuàng)造體驗(yàn)的。