新爆品的誕生：內(nèi)容能起到多大作用？

“咖啡你沖不沖，沖沖 沖 沖沖”。

 

T97咖啡這段魔性的說(shuō)唱rap，相信很多人都聽(tīng)過(guò)，T97咖啡也憑此在抖音等平臺(tái)上快速爆火。

 

那么他們的內(nèi)容究竟是怎么做的？對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容如何幫品牌快速出圈、快速建立和用戶的粘性，以及帶來(lái)更多線上、線下訂單轉(zhuǎn)化？

 

在見(jiàn)實(shí)前段時(shí)間的年度私域大會(huì)上，我們就邀請(qǐng)到了T97 咖啡創(chuàng)始人李瀟和李國(guó)慶私域合伙人&社交新零售創(chuàng)新中心CEO 黃生針對(duì)這些問(wèn)題來(lái)做圓桌探討。

 

李瀟認(rèn)為，他們做抖音的機(jī)會(huì)就在于傳播，并把做抖音直播的傳播價(jià)值放在了成交價(jià)值之上，認(rèn)為在直播中，傳人的效率遠(yuǎn)高于傳品。

 

另外，像“沖沖 沖 沖沖”這樣的節(jié)奏也是請(qǐng)專業(yè)寫手去寫出來(lái)的，認(rèn)為要給用戶帶去一些新鮮的東西，因此T97咖啡的直播內(nèi)容也一直在做創(chuàng)新迭代，每周都有新東西。

 

黃生則建議，創(chuàng)業(yè)者們千萬(wàn)不要太焦慮，人與人之間的購(gòu)物產(chǎn)生一定是基于信任，信任背后則是內(nèi)容。在直播間要通過(guò)最真誠(chéng)、實(shí)在的表達(dá)讓用戶感受到這種真誠(chéng)，這時(shí)交易才會(huì)發(fā)生。另外，在選品上一定不能坑用戶，要實(shí)事求是。

 

圓桌過(guò)程中，他們還聊到了關(guān)于未來(lái)的直播趨勢(shì)、內(nèi)容創(chuàng)作的更多細(xì)節(jié)和心法。前言少敘，讓我們回到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話中，聽(tīng)聽(tīng)他們的更多干貨分享。如下，enjoy:

01

直播電商是當(dāng)下最火的形式

 

見(jiàn)實(shí)：大家好，這個(gè)圓桌主題主要聊內(nèi)容怎么幫品牌快速打穿不同平臺(tái)快速爆發(fā)，以及爆品的新玩法。我們先請(qǐng)兩位嘉賓分別講一講自己團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)速度和現(xiàn)在的私域業(yè)績(jī)。

黃生：李老師的直播間過(guò)去一年主要以酒水為主，目前我們已經(jīng)擴(kuò)展到了整個(gè)百貨領(lǐng)域，GMV 也隨之翻了好幾倍。

 

李老師的私域業(yè)務(wù)是我在負(fù)責(zé)，目前我們正在籌備抖音直播和視頻號(hào)直播的矩陣號(hào)。業(yè)績(jī)先保密，但可以提前透露下目前我們已經(jīng)拿到了國(guó)內(nèi)頂尖VC資本和上市企業(yè)的戰(zhàn)略融資。

 

李瀟：相信大家了解到我們T97 咖啡，都是從大嘴“沖沖 沖 沖沖”那里看到的。在過(guò)去3個(gè)月時(shí)間里，這些視頻和相關(guān)話題在抖音里有超過(guò)50億的播放量。李總的直播間更偏向線上帶貨，我們會(huì)更偏向抖音本地生活。通過(guò)抖音直播，也將我們這個(gè)新咖啡品牌打出了知名度。

 

不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)，T97咖啡線上直播間的爆火，對(duì)線下數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)并沒(méi)有大家想象的那么多，因?yàn)榫€下開(kāi)店需要選址等，需要一個(gè)周期。但我們?cè)谝粋€(gè)新城市開(kāi)新店的時(shí)候，相比其他品牌，引流會(huì)更容易。比如我們?cè)谏虾ｉ_(kāi)的第一家店，生意還可以，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們預(yù)期。

 

從開(kāi)店數(shù)量看，目前我們簽約了接近600家，在大嘴火之前，我們已經(jīng)簽約了將近400家。T97咖啡是我們公司「希柔」目前孵化發(fā)展最好的一個(gè)品牌，最近三年內(nèi)我們的重心都是T97咖啡。我們之前在抖音上吹牛說(shuō)“要在三年內(nèi)干過(guò)瑞幸咖啡”，事實(shí)上，我們?cè)诮荒觊_(kāi)1001家線下店肯定會(huì)超預(yù)期的。

 

見(jiàn)實(shí)：很多人都在躲著線下走，T97咖啡的線上能力這么強(qiáng)，為什么還要去碰線下連鎖店？

 

李瀟：做這些決定前，我們經(jīng)過(guò)了很多思考，也接觸了很多做過(guò)線下門店的人。仔細(xì)計(jì)算成本，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)線下獲客的成本更低，尤其是獲得一個(gè)真正有價(jià)值的回頭客的綜合成本。

 

現(xiàn)在線下肯定是更好的時(shí)機(jī)。比如我們某門店一天的真實(shí)成交是3000元以上，杯數(shù)在170杯左右，這其實(shí)是很好的數(shù)據(jù)。

 

見(jiàn)實(shí)：你們2個(gè)的團(tuán)隊(duì)資源其實(shí)都很豐富，你們?yōu)槭裁炊际菑闹辈ト胧趾推鸩?？現(xiàn)在的內(nèi)容和之前的內(nèi)容有什么不同？假如沒(méi)有直播和內(nèi)容，你們又會(huì)打算怎么起步？

 

黃生：我覺(jué)得內(nèi)容形式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身的迭代進(jìn)化有關(guān)。我們從文字時(shí)代，到圖文時(shí)代，再到后來(lái)的短視頻時(shí)代，以及目前的直播時(shí)代，本身都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，帶來(lái)了內(nèi)容形式的更新。

 

未來(lái)也會(huì)隨著Web 3. 0 和 VR 技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用成熟，可能會(huì)誕生沉浸式內(nèi)容，能讓顧客感覺(jué)真的去到了田間地和工廠源頭去選購(gòu)產(chǎn)品。

 

在當(dāng)下，直播電商或者興趣電商是最火的內(nèi)容形式。但我們并不認(rèn)為，目前直播形態(tài)和背后的商業(yè)邏輯一定是最好的。就比如電商時(shí)代的淘寶，其實(shí)就被天貓給趕超了。

 

所以，目前大家做抖音直播，不要簡(jiǎn)單去抄襲別人，而是要真正思考抖音直播的新趨勢(shì)在哪。任何商業(yè)形態(tài)一定是共贏的，比如是主播、MCN、品牌、消費(fèi)者、平臺(tái)的多方共贏，不能僅是單方的暴利，即使有這樣的暴利，也很快會(huì)退去。

 

千萬(wàn)不要看到別人在抖音直播一場(chǎng)賺幾個(gè)億，就感到焦慮和著急。我建議大家還是要看透生意的本質(zhì)，一定要想清楚什么才是最持久的，不要追求一時(shí)的東西，等想清楚長(zhǎng)久利益后，再去入局和入場(chǎng)，會(huì)更穩(wěn)一點(diǎn)。

 

李瀟：對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，就看結(jié)果集中在哪里就行，我覺(jué)得目前抖音對(duì)普通創(chuàng)業(yè)者很友好。

 

只要你講的內(nèi)容有非常有價(jià)值的一面，抖音就可以通過(guò)精準(zhǔn)算法，給你匹配茫茫人海中的精準(zhǔn)粉絲，他們會(huì)認(rèn)可你的內(nèi)容和你這個(gè)人，這就是價(jià)值。

 

其實(shí)在抖音直播之前，我也做過(guò)半年的視頻號(hào)直播，也觀察過(guò)快手直播，但我發(fā)現(xiàn)抖音直播會(huì)更垂直，更千人千面，與主播的個(gè)人風(fēng)格和內(nèi)容會(huì)有精準(zhǔn)匹配。

 

02

傳播大于成交

傳人大于傳品

 

見(jiàn)實(shí)：你們提到，可能未來(lái)的內(nèi)容趨勢(shì)會(huì)不一樣，直播趨勢(shì)會(huì)不一樣，那么接下來(lái)這些不一樣到底會(huì)體現(xiàn)在哪？還有哪些新趨勢(shì)？

 

黃生：我們認(rèn)為未來(lái)的直播是沉浸式直播。目前大家去源頭工廠的溯源直播有種“自編自導(dǎo)自演”的感覺(jué)，未來(lái)如果把AI和沉浸體驗(yàn)加強(qiáng)的話，只要戴上眼鏡，就真的可以去源頭挑選貨品，這種直播也會(huì)更加舒服，讓田間地頭的東西快速觸達(dá)消費(fèi)者，從而有助于減少“城市高價(jià)買不到，田間低價(jià)賣不出去”的現(xiàn)象。

 

內(nèi)容和直播的趨勢(shì)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是不斷優(yōu)化解決如何更高效的把最好的東西送到最需要的客戶眼前。

 

李瀟：直播的本質(zhì)是提升了整個(gè)行業(yè)零售端或傳播端的效率，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是個(gè)工具，工具會(huì)產(chǎn)生一波流量紅利，紅利會(huì)讓部分普通人突然飛到風(fēng)口。但對(duì)大部分普通人來(lái)說(shuō)，更多還是要聚焦在內(nèi)容，聚焦在你能給別人展現(xiàn)什么。

 

每個(gè)新的技術(shù)應(yīng)用都會(huì)有一個(gè)窗口期，可能半年或一年時(shí)間才會(huì)推廣給所有人。普通人想抓住技術(shù)的窗口期是很難的，所以我其實(shí)并不建議大家聚焦在技術(shù)端，而是要聚焦在內(nèi)容端。

 

以及我們沉淀的業(yè)務(wù)才是我們真正的機(jī)會(huì)，比如我們開(kāi)了10年奶茶店，沉淀了很多業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，然后通過(guò)當(dāng)下最高效的技術(shù)或傳播平臺(tái)去放大它，才是目前商業(yè)價(jià)值最高的方式，這也是我們目前在做的事。

 

見(jiàn)實(shí)：對(duì)于李瀟來(lái)講，賣咖啡這件事情，你是怎么找到大嘴妹等人去做直播，以及怎么想到要用唱rap 的方式來(lái)做切入點(diǎn)？

 

李瀟：大嘴火了后，其實(shí)給我們的生意甚至沒(méi)有帶來(lái)超過(guò)50% 的增長(zhǎng)。因?yàn)槲覀冊(cè)诙兑糁辈ラg的店播，并不是沖著成交去的，而是沖著品牌傳播去的。

 

我們所有的方式都在向傳播的有趣性靠攏，并不是往逼單的方向走。因此在抖音的算法里，我們這種玩法讓用戶多看了5秒或10秒，所以平臺(tái)又給我們“灌進(jìn)”了很多用戶。

 

我們認(rèn)為抖音的機(jī)會(huì)就是傳播，這給我們的幫助很大，但更多是長(zhǎng)線的。我們把做抖音直播的傳播價(jià)值放在了成交價(jià)值之上，在傳播中又是傳人，傳人的效率遠(yuǎn)高于傳品。

 

如果我今天和大家講T97咖啡這個(gè)品牌怎么怎么好，可能這和抖音直播間里其他的千萬(wàn)個(gè)品牌并沒(méi)有什么區(qū)別，大家也看不出有什么特點(diǎn)。

 

但如果我今天和大家講李瀟是誰(shuí)？他做過(guò)什么？踩過(guò)什么坑？為什么要做線下咖啡？他做的這件事對(duì)大家有什么幫助？我相信這件事講出來(lái)后，有人會(huì)覺(jué)得很有道理，會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌背后有他的這些商業(yè)思考，于是才開(kāi)始有興趣深度了解品牌，并發(fā)現(xiàn)值得合作。

 

見(jiàn)實(shí)：所以我總結(jié)一下：傳播大于成交，傳人大于傳品。黃生會(huì)給我們什么樣的總結(jié)或者結(jié)論？你們團(tuán)隊(duì)之前有思考過(guò)怎么構(gòu)建自己的內(nèi)容切入點(diǎn)嗎？

 

黃生：我很認(rèn)同，傳播大于成交，所以，大家不要太焦慮，因?yàn)槟憧吹降暮芑鸬闹辈ラg其實(shí)也就是傳播效應(yīng)，很可能并沒(méi)有真正你想象中的那么賺錢，當(dāng)然，我是指真正直播間賺到手的錢。

 

因?yàn)橐话愕钠泛茈y建立信任感，而人是可以的，所以傳人大于傳品。傳人大于傳品背后是信任，而信任背后則是內(nèi)容。李老師確實(shí)是一個(gè)非常大的頭部IP，但我們接下來(lái)也有計(jì)劃培養(yǎng)大量的素人直播矩陣。

 

而在直播間，我們需要通過(guò)最真誠(chéng)、實(shí)在的表達(dá)讓用戶感到我們的真誠(chéng)，一定在產(chǎn)品上不能坑用戶，一定要實(shí)事求是，不能虛假宣傳，這樣才會(huì)有更多真正的成交發(fā)生，且退貨率也會(huì)降低。

 

補(bǔ)充說(shuō)明下，大家不要為了技術(shù)而技術(shù)（圖文、視頻、直播、AI等），一定要為了實(shí)現(xiàn)自己業(yè)務(wù)的更好交易才選擇最合適的技術(shù)。

 

03

要讓消費(fèi)者看到新的東西

 

見(jiàn)實(shí)：說(shuō)到成交，想問(wèn)下你們的內(nèi)容是怎么設(shè)計(jì)和復(fù)用的？以及怎么進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)化的？

李瀟：大的核心邏輯就是，你要跟別人不一樣，要讓消費(fèi)人看到一些新的東西。就像淘寶服裝店鋪，最初只要用單反拍出服裝的照片就可以，但是到后邊就要搭配的很潮，同時(shí)有非常專業(yè)的模特。

 

所以對(duì)內(nèi)容的理解，我的觀點(diǎn)也是一樣的。我們的說(shuō)唱方式最開(kāi)始也是模仿別人，后來(lái)馬上用了專業(yè)的說(shuō)唱寫手。就比如“咖啡你沖不沖，沖沖 沖 沖沖”，后半句的節(jié)奏到底是“沖沖 沖 沖沖”，還是“沖 沖沖 沖沖”，只有專業(yè)寫手才會(huì)有這樣的節(jié)奏感。

 

另外，我們的內(nèi)容也一直在創(chuàng)新迭代，幾乎每周都有新的東西在里邊，比如也會(huì)有一些劇情。另外在商業(yè)化探索上，也會(huì)有和其他品牌的聯(lián)名等。

 

黃生：我們認(rèn)為復(fù)制主播和直播間肯定是有必要的，我們現(xiàn)在也在做直播矩陣，而這種復(fù)制的難度相對(duì)來(lái)說(shuō)低一點(diǎn)，因?yàn)?，最難的是復(fù)制模式。

 

比如目前不少直播間都在走“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)模式，但這個(gè)模式是可以大量復(fù)制的嗎，或者說(shuō)能持久下去嗎？我們持保留意見(jiàn)，如果底層模式有問(wèn)題的話，上層結(jié)構(gòu)也很容易倒塌。

 

所以一定要夯實(shí)自身的護(hù)城河，像我們就在著力發(fā)展白酒和農(nóng)產(chǎn)品這2大賽道，甚至?xí)凶杂衅放?，賺取更合理的毛利，而非一味追?ldquo;全網(wǎng)最低價(jià)”。因?yàn)橹挥猩虡I(yè)的底層模式?jīng)]問(wèn)題，才能真正實(shí)現(xiàn)模式復(fù)制，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。

 

最后咱們?cè)倭牧?ldquo;轉(zhuǎn)化訂單”，我們主要分為白酒和百貨：在之前我的演講里已非常詳細(xì)地告訴大家，作為男版“口紅效應(yīng)”的白酒私域如何開(kāi)干甚至干大；至于百貨類，我們接下來(lái)會(huì)聯(lián)合一些品牌主來(lái)打造李老師聯(lián)名直播間，歡迎感興趣且正在干視頻號(hào)直播的百貨類品牌主留言聯(lián)系我們，我們會(huì)跟大家詳細(xì)介紹具體如何IP共享和流量共享，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

 

見(jiàn)實(shí)：這種玩法，它的上限和它的最大限制會(huì)在哪里？

 

黃生：回到商業(yè)和生意本身，我們的上限一定不會(huì)只靠某個(gè)人，所以我們接下來(lái)一定會(huì)做直播矩陣。

 

同時(shí)，我們認(rèn)為，要把企業(yè)做大，把上限放的更高，除了充分考慮企業(yè)營(yíng)利之外，也要承擔(dān)一些非營(yíng)利性組織的責(zé)任，比如，國(guó)家目一直在主張的，共同富裕，雙碳戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興等等。

 

特別是最后一個(gè)，前段時(shí)間供銷社在網(wǎng)上火起來(lái)了，而供銷社的重啟，恰恰就是在解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)最后一公里問(wèn)題。然而作為更加直接面對(duì)市場(chǎng)的直播，是否能承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任去做好這最后一公里呢。

 

也許，接下來(lái)的任何生意和企業(yè)，從戰(zhàn)略上講的上限，會(huì)是你的企業(yè)究竟能為社會(huì)帶去什么，而不是僅僅只為你自己帶來(lái)了什么。

 

李瀟：實(shí)際上我們公司「格家網(wǎng)絡(luò)」也做了很多公益項(xiàng)目，也做了5、6年了，但我們講的比較少。提到上限這件事，我認(rèn)為企業(yè)責(zé)任和企業(yè)天花板是兩件事，之間沒(méi)有太大關(guān)系。

 

企業(yè)的天花板是跟你站在哪里有關(guān)系，跟品類有關(guān)系。這也是我們決定做線下咖啡店的最大原因，因?yàn)槲覀兙€上的爆款單品，天花板就是十幾、二十個(gè)億。但是如果我們能成為線下咖啡店的前幾名，它的規(guī)模就是100億。今天在全中國(guó)，能有300多家門店表現(xiàn)良好的咖啡品牌，不會(huì)超過(guò)5個(gè)。

 

所以我的結(jié)論非常簡(jiǎn)單，天花板就是由你站的位置決定的，由你的核心業(yè)務(wù)決定的。

 

見(jiàn)實(shí)：兩位所分享的內(nèi)容對(duì)我啟發(fā)很大，這場(chǎng)圓桌也意猶未盡，期待我們后續(xù)有機(jī)會(huì)在線下展開(kāi)更多深聊，非常感謝兩位。