“奢侈品”洗衣液的科技與狠活，把國產品牌整不會了

作者：田巧云 | 編輯：葛偉煒

“彎道超車誰真的會？”

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題圖源自電影《小丑》

召回！

近日，聯合利華旗下The Laundress洗衣液、柔順劑、家庭清潔用品因微生物感染，在全球范圍內兩度召回超過593萬件產品。

在該品牌的小紅書官方召回信息下，不少跟帖者表示“用這個品牌洗衣液很多年了”“雙11剛囤了十幾瓶”“家里有嬰兒，所以特地選了這個品牌的洗衣液”。

對習慣用奧妙、汰漬、藍月亮等大眾品牌的消費者而言，這個品牌其實有些陌生。

但是作為聯合利華旗下的高端品牌，The Laundress在小眾人群曾經風靡一時，并且因為價格不便宜，被稱為洗衣液界的“愛馬仕”。

只是，品牌和質量從來不是一回事。

洗衣液的質量如何衡量？去污能力肯定是必選項，其次，安全和健康也不容忽視，比如是否含有熒光劑、是否傷手等也是消費者重要的考量因素。

去污能力相對容易檢驗，安全性往往只能看品牌良心了。于是，品牌自然而然成為了參與行業競爭的重要壁壘。

相比國產品牌，進口品牌似乎擁有天然的競爭優勢，然而此次The Laundress的翻車給了我們一個警示：品牌不等于質量，高價也不等于安全。

那么，國內的洗衣液行業究竟面臨怎樣的競爭現狀？面對國外高端品牌甚至跨行業的競爭，國內洗衣液們該怎么辦？

 千人千面 

近些年，國內洗衣液市場的滲透率在持續增加。

尤其是在一二線城市，隨著人們生活節奏的加快，人們傾向選擇更加便捷、更省心的洗滌方式，洗衣液成為天選之子。

只是，如果問問身邊的人，選洗衣液到底看重哪些指標，或許每一個人都會有不同的偏好。

作為男性用戶，上海大學管理學院副教授劉寅斌就向新零售商業評論表示，自己喜歡味道比較清淡的洗衣液，尤其是那種似有若無的香氣，比如藍月亮，“家里有人送過一個其他品牌的洗衣液，香得有點刺激，后來只能拿去洗馬桶了。”

另一個家務小能手Spring早在二十多年前就用過扇牌洗衣液，隨著外資品牌進入國內，她又嘗試過花王洗衣液，近幾年出于殺菌消毒的需求，她轉投了滴露和威露士的懷抱。

“每年雙11我都會囤夠一年的洗衣液。”Spring表示自己對去污要求不高，因為現在的衣服都不會穿到很臟才洗，選擇洗衣液主要是挑品牌和聞香型，當然性價比也很重要。

在兒童洗衣液的選擇上，很多人趨向謹慎。絕大多數媽媽認為，相比去污能力，安全健康才是首要考慮的。

家有學齡前兒童的靜靜表示，大人的洗衣液在選擇上沒有太多的糾結，超市里的幾個大品牌輪番用就可以了。但是小朋友的洗衣液，她更信賴那些專業的兒童洗護品牌，比如英氏、保寧等。

事實上，隨著洗衣液的普及度不斷提升，針對不同場景和人群，為消費者提供更加專業而細致的護理功能，正在成為洗衣液行業的競爭新態勢。

比如針對職場人士，現在有了絲綢、羊絨專用洗衣液，針對喜歡健身運動的人士，有品牌開發出運動衣物專用洗衣液，針對女性人群，有品牌推出了內衣洗衣液，針對寒冷的冬天，又有了羽絨服專用洗衣液，等等。

除了功能上的差異，消費者千人千面般的喜好，也讓洗衣液品牌不得不在洗衣液的香型、容器、顏色等方面動足腦筋。

在采訪中，藍月亮有關人士向新零售商業評論介紹，現在的年輕群體更熱衷“嘗鮮”，他們不僅在意洗衣液的潔凈力、香氣，更看重護衣護色、防發黃、防發灰等個性化、精細化的功能。

此外，不同城市和地域的消費者對洗衣液也有不同的喜好。

“就城市而言，一二線城市的人群更加追求品質化、精細化的洗滌體驗，洗衣液的選購上會更加注重個性化功能，如專門購買除菌型洗衣液、或針對某種面料的專用型洗衣液等，低線城市消費者則可能更加在意性價比；從地域來看，北方城市在衣物洗護需求上可能會青睞帶有防靜電等護理功能的柔順劑，而在南方城市，由于氣候較為潮濕，衣物容易產生霉味、陰干味，除菌去味功能的洗衣液比較受歡迎。”該人士表示。

 前有猛虎 

在2008年之前，國內的家用洗滌市場絕大部分是由寶潔以及聯合利華等外資品牌占據。比如眾所周知的碧浪、奧妙、汰漬等洗衣粉，均出自這兩家。

隨著洗衣液便捷、溫和、易溶解等優點逐漸被國內消費者接受，國產品牌開始借助這個新品類在家用洗滌行業撕開競爭的口子。這其中，最為成功的當屬藍月亮。

2008年，藍月亮率先向全國推廣洗衣液，兩年后，高瓴資本以4500萬美金（折合2.98億元人民幣）參與了藍月亮的天使輪融資，并且在第二年又增加103萬美金（折合0.068億元人民幣）的投資。2020年，藍月亮在港股上市。

資本的助力，不僅加速了藍月亮自身在洗衣液領域的持續深耕，也進一步幫助國內消費者從洗衣粉時代逐漸走向洗衣液時代。

據前瞻產業研究院的數據顯示，2020年藍月亮在洗衣液市場市占率達24.4%，居于首位；排名前五的品牌市場占有率達80%以上，洗衣液市場集中度較高。

不過，又有數據統計稱，洗衣粉目前在我國依然占有大約44%的市場份額，洗衣液的市場份額則約為34%。

“洗衣粉的性價比相對更高，這在下沉市場表現得更加明顯。”某業內人士表示，作為一個高頻使用的家居清潔用品，出于使用成本的考慮，大多數人依然會優先考慮價格，尤其是下沉市場對于價格更加敏感。

事實上，價格確實是很多品牌在激烈競爭中的必殺技，包括花王、寶潔旗下的洗衣液品牌在內，都曾在與國內品牌的爭奪中發生過激烈的價格戰。

價格戰到最后的一個典型現象就是，在各種以節日為名的促銷里，不少消費者養成了“買得多省得多”“囤一次用一年”的習慣。

南京的消費者黃女士甚至表示，洗衣液不同品牌之間的主要功能差別并不大，自己選擇洗衣液的標準就是看哪個品牌在活動期間送得多、更劃算。

除了價格戰，品牌們為了贏得消費者的心，在營銷上的投入也不少。

洗衣液品牌尤其鐘愛綜藝節目或者影視劇植入。比如立白洗衣液花了1億元冠名《我是歌手》第一季，奧妙和汰漬也曾分別拿下《爸爸去哪兒》的獨家冠名權和前貼片權。

相比而言，國外一些小眾或高端的洗衣液品牌則走上了另一條路，比如文章開頭提到的The Laundress，以及丹麥的Humdakin、法國的Marlab、瑞典的tangentgc、比利時的Ecover等，他們往往通過小紅書種草、跨境電商等方式進入國內消費者視線，你既可以說他們拼的不是價格，也可以說他們拼的就是價格。

 后有追兵 

隨著消費水平以及生活要求的提高，洗衣液呈現出濃縮化、綠色化發展的態勢。

與普通型洗滌劑相比，濃縮型洗滌劑提高了單位體積的洗滌劑有效成分含量，增強了洗滌效果，加上生產、包裝、倉儲、運輸的成本更低，碳排放量更少，所以更加符合綠色消費的方向。

有數據顯示，濃縮洗衣液的市場規模由2016年9.8億元增長至2020年的29.3億元。

頭部品牌們的嗅覺顯然更加敏銳，比如藍月亮就推出了國內首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——至尊，一泵8g，使用簡單，計量精準。

除此之外，能夠直接扔進洗衣機的濃縮型洗衣液“洗衣凝珠”，近兩年也受到不少“懶人”的追捧。

據國信證券研究數據顯示，中國洗衣凝珠的銷售額從2015年的150萬元增長至2020 年的11.16億元，復合增速高達273.3%。

目前，洗衣凝珠品牌已經高度集中，Top10的品牌集中度超過63%。頭部品牌基本集中在寶潔、聯合利華旗下的汰漬、奧妙等品牌。

這意味著未來國內的洗衣液品牌，一方面需要應對原裝進口洗衣液在高端市場的搶占，另一方面也面臨新品類的快速生長所帶來的競爭壓力。

此外，跨行業的競爭者也在爭奪市場。

前不久，Zara母公司Inditex宣布推出能夠減少微纖維釋放的洗衣液。據了解，這款洗衣液由Inditex、巴斯夫家居和I&I Solutions共同研發，含有73%的天然原料，適合冷水洗滌以減少能源消耗，最高還可以減少衣物洗滌時80%的微纖維釋放。

互聯網渠道品牌盒馬也在其X會員店跨界推出自有品牌的洗衣凝珠，不僅香型選用了年輕人熟悉的“白桃”味，功能上還集洗衣、除菌、柔順、留香、防串色等于一身。

新零售商業評論攝

不過，洗衣凝珠目前還存在兩方面挑戰：

一是技術原因，凝珠的外膜在手洗的場景下很難溶解，所以目前只適用于洗衣機場景；

二是成本原因，單顆凝珠售價相對較高，以盒馬自有品牌凝珠為例，89.9元148顆，每顆12克，總計1776克，而一款泰國進口的洗衣液，1L僅需16.9元。

不過，業內人士認為，未來即便洗衣凝珠解決成本問題，基于人們洗衣場景和需求的多元化，洗衣凝珠也很難完全取代洗衣液和洗衣粉。

當然，這并不意味著洗衣凝珠沒有未來——相反，誰能率先通過技術的突破，解決目前洗衣凝珠的技術和成本難題，或許也能像當年藍月亮通過洗衣液這個新品類彎道超車“洗衣粉”一樣。