珠寶配飾行私域運營增長方案
只用3個月盤活私域，創下2億GMV神話，來看珠寶配飾行業如何快速找到增長秘訣
私域的爆發，給傳統品牌和新銳品牌都帶來了突圍增長的新機會。在過去新消費浪潮翻涌的兩年里，我們見證了美妝、個護、服飾、鞋包、食品、寵物等類目的更新迭代，見證它們抓住紅利風口，成為私域破局和數字化轉型的代表。在這其中，有一個被忽略的行業，隱藏著巨大的市場潛能，那就是珠寶配飾行業。
我們先來看兩組數據：
根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國珠寶行業市場行情監測及未來前景展望報告》預測，2024年我國珠寶首飾行業市場規模將超過14000億元，市場規模巨大。
據京東消費及產業發展研究院統計，2021年有超過6成人士為“悅己消費”，珠寶首飾是其中增長最快的品類之一。
珠寶行業具有客單價高、消費低頻、決策周期短、重服務的特點，想要在競爭愈發激烈的市場搶占有利地形，珠寶品牌商需要搭建一套更具粘性、隨時能與顧客高效鏈接的數字化溝通體系。
小艾盤點了幾個做得不錯的品牌：
貝詩珠寶成立首年GMV超3000w，80%增長在私域；
潮宏基兩場私域直播，3小時將GMV突破8000萬，單場觀看量破百萬，互動量破千萬；
周大福，短短3個月的時間內，通過企業微信，完美策劃了一場導購"1人1天1件貨"的創新玩法，實現了小程序商城內銷售件數超5萬件，成交金額近2億，新增用戶數近百萬人。官方商城小程序在1年多的時間內，成交總額從原先的0.85億元增長到12億元，漲幅有14倍多。
優異的增長數據背后，是品牌在數字化轉型賦能方面的深度運營。小艾發現，幾乎所有做得好的珠寶品牌，都是通過釋放四大關鍵能力，來達到搶占用戶心智、提升種草效率、提高轉化和復購的目的。
我們常說，私域是自上而下的CEO工程，小艾發現，不管是周大福還是潮宏基，都非常注重自上而下的組織力的打造。
一是自上而下牽引搭建專職團隊。從一把手到高管，再到普通員工，均高度重視，彼此配合作戰，快速協同。比如潮宏基所有高管團隊在社媒上都有自己的人設，是品牌的首席種草官，高管團隊也會親自下場做直播。
二是目標一致，打破溝通壁壘。通過建立共同的KPI目標，讓所有人擰成一股繩，勁往一處使。周大福董事局會定期召集各區區總及品牌、營銷相關負責人啟動活動，所有部門各司其職，并于每月經營會議上匯報相關進度及數據。
三是強抓執行，有方法、有數據、有結果。周大福就在短短3個月的時間內，達成“各區導購每人每天至少通過企業微信添加1位顧客、銷售1件貨品”的硬性KPI。
私域的搭建除去必要的拉新、促活、運營團隊，還需要協調商品、售后、物流、倉儲、門店等部門共同配合，由一把手高度重視和親自帶領，能夠拉通，協調、整合、調動所有資源，實現事半功倍的效果。
品牌在營銷的時候，都離不開“內容”。“內容即生產力”，它打破了單一的商品直線輸出模式，成為品牌鏈接用戶的橋梁，從而達到良性的、有溫度的溝通。尤其是現在私域已經成為眾多品牌的必選項甚至是主要營銷渠道，內容素材的好壞也會直接影響私域的轉化效果。我們曾經做過一個調查，好的內容素材要比普通內容素材的轉化率高出十幾倍，有品牌只靠內容就將GMV做到1億以上。
周大福、潮宏基等品牌也非常注重內容力的打造，通過搭建強大的內容中臺，進行潛移默化的種草和精細服務，提升口碑的同時，也大大提升了轉化與復購。
社群是周大福主要的內容陣地。社群對珠寶配飾品牌的最大價值在于，能夠對用戶進行培養教育，增強顧客信心與粘性，從而提高品牌認知度與活動參與度。
周大福的社群按欄目劃分：
日常問候關懷：周大福會每日在社群里發布早安問候，也會根據天氣情況設定問候語，以天氣作為話題，跟群內粉絲產生互動，活躍社群氛圍。
每日金價播報：因為金價每天都是浮動變化的，既能夠通過播報最新金價讓關注的粉絲及時了解信息，也與自己的產品進行強關聯想象。
產品種草安利：通過圖片+文字/視頻+文字等多種形式，在社群內進行產品的宣傳推薦，激發消費者興趣，達到種草效果，進而提升轉化。
各類寵粉活動：周大福定期在社群內發布豐富的寵粉活動，通過會員福利、積分兌換、優惠購買等，吸引用戶關注，擴大會員規模，提升活動參與人數。
目前周大福已擁有超過10000個顧客群，品牌會員的復購率高達50％。周大福在發揮強大的品牌背書效應基礎上，不僅通過企業微信朋友圈、社群進行廣泛的活動推廣及產品推薦，激發消費者的興趣，更通過小程序直播開展行業首創的翡翠原料直播，讓消費者"眼見為實"。
珠寶配飾是典型的彰顯個性、注重用戶體驗的非標類產品，直播可以直觀、全方位展示產品的優勢，并且能夠通過互動溝通，增強信任，同時將海量觀看用戶有效沉淀為私域高價值用戶，進行不斷的盤活，充分轉化。因此，直播也是珠寶行業的主要內容觸點。
潮宏基在2021年進行了兩場不錯的私域直播，第一場是以“春上新”為噱頭的新品直播；第二場是以官宣品牌大使為噱頭的年中直播。這兩場直播用3小時將GMV突破8000萬，單場觀看量破百萬，互動量破千萬。品牌通過打造國潮新品和不同價格區間的商品組合，打破了珠寶行業公域直播轉化率低、私域直播規模化弱的瓶頸，創造了高端珠寶直播新紀錄。
小紅書也是珠寶品牌做內容的強有力陣地。在小紅書上面搜索“珠寶”關鍵詞，有超過360萬筆記，搜索“配飾”有超過339萬筆記，搜索“首飾”也有超過170萬筆記，周大福、潮宏基等珠寶品牌都紛紛在小紅書上布局種草內容，培育KOC。
但是要做好內容營銷，并不是一件容易的事，不僅需要保持長期穩定的輸出，而且還要確保內容優質。品牌可以借助像艾客【素材捕手】一類的工具，一方面通過對小紅書全平臺全量的數據進行獲取，運營人員只需一鍵搜索行業、產品的關聯詞匯，就能篩選出時下最熱門的話題、內容、網絡紅人、行業頭部品牌信息等，在進行內容創作時可以借鑒參考、甚至直接摘取使用。并且通過大數據篩選流量關鍵詞，極大地提升文章的搜索量。
另一方面，艾客【素材捕手】還可以幫助品牌從7000萬的達人庫中篩選行業活躍達人，并根據指標權重的分配，得到達人在相關領域的種草相關性得分。通過這種方法，篩選出高價值黑馬KOC，提升種草效率，產生更多轉化，也帶來更多新的流量。
【素材捕手-行業最新熱詞界面】
【素材捕手-行業最新筆記界面】
【素材捕手-品牌雷達界面】
運營力是實現私域增長的重中之重，企業針對用戶進行深度的精細運營，能夠打通私域內溝通壁壘，夯實品牌私域資產。
運營力可以分為五個方面：
一、拉新。流量是所有生意的基礎，總部可以通過建立對應的KPI考核和激勵機制，驅動導購拉新，或是通過直播等方式擴大私域池。比如周大福要求各區導購每人每天至少通過企業微信添加1位顧客；潮宏基通過視頻號“附近-直播”位置推薦和騰訊廣告進行引流，充分發揮騰訊社交優勢，不斷把高潛用戶帶到直播間，進而沉淀到私域池。
二、人設。IP人設是品牌與用戶產生長久黏性和信任的核心要素，打造一個高勢能人設，留存、轉化都將事半功倍。周大福、潮宏基通過打造高信任人設，讓高管、導購成為首席種草官，拉近和用戶之間的距離，培養信任，加深情感鏈接。
三、標簽管理。標簽化，是真正精細化運營的一個標志。品牌有了用戶標簽體系才有從精細化到規模化運營的可能性，也只有積累足夠海量和精準的用戶標簽庫，才有機會做精準定向營銷。建立標簽之后，借助工具，還能自動實現用戶分層，迅速掌握客戶所處階段，制定相應的營銷策略，非常方便高效。
比如通過艾客SCRM后臺，預先設定好“有購買記錄的、最后一次購買時間是10天以上”的客戶為“沉默客戶”，當用戶添加品牌的企業微信并且綁定訂單信息之后，系統會自動根據所有訂單信息進行匯總分析，滿足上述條件的話，就會自動給他打一個“沉默客戶”的標簽，營銷更精準、更高效。
四、高效觸達。用戶進入私域池之后，需要定期進行關懷，保持黏性。品牌可以通過加強企業微信運營，進行1V1定向服務等運營SOP，及時喚醒和召回用戶。
品牌可以借助像【艾客SCRM-客戶關懷SOP】一類的軟件功能，按照用戶屬性、用戶標簽，設置不同的關懷SOP流程，例如客戶生日關懷SOP、節日活動關懷SOP、新增用戶關懷SOP、沉默用戶關懷SOP、高價值用戶關懷SOP等。系統會按照管理員設置的SOP，定時推送關懷內容到指定用戶。
在日常的運營中，品牌還可以根據分層標簽，設置不同的運營話術推薦產品，進行差異化激活。比如針對老客戶復購做活動，設置觸發條件后，滿足條件的老客戶就會收到推送消息。運營人員可以通過系統實時查看這批客戶收到活動信息后，有多少進行了復購，營銷效果直觀清晰。品牌可由此針對性地調整營銷內容，更大程度提升轉化。
【艾客ADMP自動營銷平臺】
五、單客價值挖掘。珠寶行業獲客成本非常高，因此維護好重點用戶，讓20%的核心用戶發揮80%的貢獻值，對于珠寶行業的增長來說，是最長久有效的方法。周大福、潮宏基通過建立會員體系，提供多場景的營銷和會員福利，提高用戶和品牌的鏈接，培養忠誠度，驅動長期復購。
組織力、內容力、運營力都是提效、驅動轉化的過程，但是如果沒有好的商品，也難以持久。因此各大珠寶配飾品牌在商品力的打造上均下了功夫，展現出獨特的品牌風格。
潮宏基從創始之初一直著力于中國傳統工藝，將深厚中國文化底蘊與現代審美結合，以非遺花絲工藝為基礎，在全球召集來自不同領域的藝術家、設計師共創傳統新生的珠寶作品。
而周大福除了定期更新新品之外，也提供極速定制服務。根據消費者的需求，設計師將設計靈感和設計理念融入珠寶之中，結合珠寶的材質、大小、顏色，完成珠寶的私人專屬定制。
珠寶行業的商業模式正向線上線下融合發展。無論是傳統珠寶配飾品牌，還是新銳珠寶品牌，都正煥發活力，通過加速構建、精細化運營私域業態，圍繞著組織力、內容力、運營力、商品力四大關鍵能力，在這條萬億賽道上，走出屬于品牌的增長之路。
獲取更多行業私域運營解決案例、私域打法等，歡迎關注艾客官網，也可以申請艾客SCRM系統免費試用~
