打破創新窘境，中國 SaaS 要從紅海中找藍海
阻礙國內 SaaS 發展的最大因素就是缺乏 “生態思維” 。
編者按
后疫情時代，國內 SaaS 企業估值在數字化轉型的驅動下大幅提升。然而，與美國 SaaS 對比，中國 SaaS 在收益、利潤和留存率方面仍有很大提升空間。
本文作者 Zoe Ho 是微軟香港區客戶成功經理，她通過對比中美兩國市場，提出了國內 SaaS 發展存在的三大問題，并闡述了阻礙國內科技創新的主要原因。
她認為，中國 SaaS 發展是技術轉型的縮影——中國的龐大市場得益于人口紅利和復制西方先進技術這一策略，而這種局面正在轉變為由繁榮經濟所驅動的技術自主創新。
本文寫作時間為 2021 年，部分背景與當下有所不同。
隨著中國越來越多的 SaaS 企業上市，人們十分好奇，自金山辦公上市后 (WPS 的上線標志著中國企業軟件的里程碑)，國內 SaaS 公司的市場估值會發生怎樣的變化？
在中國，估值超 2 億美元的 SaaS 公司數量從 2020 年的 40 家增加到 2021 年的近 80 家，而且越來越多的獨角獸開始關注垂直領域。
媒體對國內科技公司的宣傳力度已遠超國際科技企業，尤其在后疫情時代，中國經濟回暖，逆全球趨勢回升的大背景下，大家會想，中國科技是否已達到國際領先水平。
回顧過去 20 年，在信息革命浪潮中，谷歌和開源社區極大降低了整體計算成本，中國科技公司也實現騰飛。本文將深入剖析阻礙國內科技企業顛覆性創新的幾大因素。
如今，很多公司在分析業務時，都會使用 SaaS BI（商業智能）工具。SaaS 是一種軟件分發模型，可簡化業務運營，以最大化工作效率，擁有可擴展性、靈活支付選項、跨設備和位置訪問，和數據安全性等優勢。
目前，SaaS 已占據全部云計算市場。據麥肯錫報告，2025 年中國公有云市場將達 900 億美元；據 Bloomberg 數據，從 2020 年到 2023 年，公有云平臺、企業服務和 SaaS 復合年均增長率將提升 9%，約 600 億美元。
在中國，CRM、線上視頻會議、音視頻 PaaS、數據庫、各類型 AI 應用等賽道十分火熱。2020 年，中國企業服務市場獲得顯著增長，其背后有幾大驅動力，如數字化轉型驅動的需求增長，和中美緊張局勢下的潛在地緣政治風險等。
國內的 SaaS 玩家可分為三類：
1. 希望通過 SaaS 實現第二增長的傳統企業應用軟件公司，如用友、金蝶和東軟；
2. 新入局的 SaaS 伙伴，這些公司所關注的領域和場景各不相同，包括獲客、線上營銷、合同簽訂，如有贊（中國的 Shopify）和法大大（電子簽名）；
3. 阿里云、騰訊、華為和字節跳動等互聯網巨頭正在構建各自的 SaaS 生態。例如，騰訊正在通過產品研發和資源投入，進行從 C 端到 B 端的轉型。
去中心化是實現 SaaS 創新的關鍵
SaaS 早已不是新話題了，但為什么最近 SaaS 領域有越來越多的關注？讓我們來回顧一下 SaaS 商業模式。
企業軟件的商業模式是：產品研發-營銷-銷售-售后，而 SaaS 的商業模式則是：獲客-留存-增長，這意味著對 SaaS 模式的要求是：獲客成本低，運營效率低且產品質量高。
傳統軟件銷售有很多不確定因素，而且通常銷售周期更長，大部分時間都用在測試和驗證上。如果該軟件不能為企業客戶帶來期望的效率， IT 采購團隊要承擔該損失。
SaaS 模式則不同，銷售與客戶簽下合同僅意味著獲得服務的機會。因此，不同模式在客戶增長上花的時間不同，思維模式也不同。
數字化轉型的影響
后疫情時代，各產業的數字化曲線都在加速增長，這也推動了大部分企業開始使用 SaaS 模式。
Netflix 提供個性化內容推薦，使其比有線電視網絡更具競爭力，迫使后者向在線和移動服務轉型；亞馬遜直接與所有類型的零售商競爭，迫使他們在 Shopify 或 Adobe 電商平臺上為促銷活動付費。
以上為 SaaS 解決方案中的機器學習示例，其中，數據驅動的應用程序是最受歡迎的 SaaS 趨勢之一。在數字化轉型驅動下，各公司用數字技術改善業務流程和客戶體驗，從而適應不斷變化的業務需求。
去中心化
疫情加速了 IT 服務部署的去中心化進程。
過去，任何新技術部署都需要與 IT 部門進行復雜且漫長的溝通。當銷售部門向 IT 部門提出新的數據庫系統請求后，IT 部門將購買服務器、網絡、存儲設備和軟件許可證。然后進行服務器部署和調整設置以設置數據庫。
現在，SaaS 將時間從幾個月縮短至幾天。從自下而上的視角來看，程序員可以使用 Stripe 和 Twilio 在幾天內構建一個支付系統，極大節省了培訓和支持成本。
SaaS 的規模化同樣也可以去中心。
SaaS 銷售策略允許直接向開發人員銷售，不需要通過 CIO 或 IT 部門。Twilio 就是典型的例子，通過 API 可以虛擬化語音、文本、聊天、視頻和電子郵件等全球通信基礎設施。這些 API 非常簡單，可供任何開發人員使用，并且足夠強大，可為世界上最苛刻的應用程序提供支持。
Twilio 屬于開發者優先的商業模式，不需要前期成本，極大節省了創新所需的時間成本，降低了復雜度。在公司上市的一年內，這種銷售模式讓 Twilio 的市場成本只有其競爭對手的一半，且僅占 24% 的收益。
另一種銷售模式是利用網絡效應驅動銷售，這類公司包括 Zoom、Slack、Dropbox 等。作為協作工具，這種模式十分有效，通過老用戶邀請新用戶，就能帶來用戶數量的有機增長。
中美 SaaS 對比：
美國 SaaS 留存率高達 90%
中國作為 SaaS 市場的后入局者，不可避免地會與美國 SaaS 相比較。美國 SaaS 起步較早，發展也更快，因此，無論從收益、利潤和留存率，都遠超中國。
2021 Q1 美國 To B 科技上市公司市值對比 (單位：百萬美元)，注：我們去除了微軟、亞馬遜、甲骨文、SAP、Cisco、IBM 等科技巨頭
中美 SaaS 收益和凈利潤率對比
在 SaaS 領域，人們最常探討的是客戶留存率。對于美國 SaaS 來說，無論是針對中小企業的 SaaS，還是針對大客戶的 SaaS，都有很高的留存率。其 12 個月的留存率可高達 90%，甚至 98%。
國內 SaaS 為什么不盈利？
從 2000 年到 2020 年，中國提供企業服務的上市公司加上獨角獸，其總市值僅是美國同類企業市值的 1/9。另一個有意思的事實是云服務滲透率差距：在美國，約 85% 的公司使用云服務，而中國只有 43.9%。
此外，中國云計算市場的結構非常畸形。SaaS 占總規模的 28.3%，IaaS 占 65.7%，PaaS 僅占 6.1%，相比成熟市場，SaaS 通常占 58.2%，IaaS 占 23.3%。
深入來看，數字化轉型加速了業務運營和執行。尤其在規則和邊界明確的環境下，這也是為什么美國 SaaS 的需求更強勁。
由于 IT 基礎設施可應用于多個領域，包括法律、稅務、福利等公共系統，所以運營可以用標準化模式，無需定制或單獨集成。反過來看，中國每年有無數工程專業的畢業生，數量遠超美國，這種供遠大于求的現狀也保證了產品和服務定制的充足來源。
展望未來，中國政府正在倡導人工智能和大數據的“新基礎設施”規劃，在未來，IT 和數字化轉型的滲透率將逐步提高，SaaS 模式也將更受歡迎。
問題一：獲客成本高
中國的 SaaS 不像美國那樣盈利，一方面原因是，國內 SaaS 公司仍依賴于營銷和銷售的手段來獲客，這就導致銷售人員成本和傭金極大地拉高了獲客成本，損害利潤。
這是企業軟件模式與 SaaS 模式之間的心態問題。
目前在國內市場，產品創新和客戶成功都有待提升，整個中國市場仍以 MLG 為主要驅動力，國內 SaaS 企業的營收主要來自于一次性部署，而非持續性訂閱。
實際上，國內很多 SaaS 公司都在沿用互聯網產品時代的營銷激勵方式，即打廣告吸引用戶免費試用新產品。但互聯網產品的邏輯是，一旦客戶群增長到可以賣廣告的規模就能實現盈利，而 SaaS 模式完全不同，企業級應用的 SaaS 產品無法復制賣廣告的模式，因為其市場、應用場景和目標客戶非常分散。
另一個心態上的差異是，銷售傳統企業軟件和銷售 SaaS 產品的方式不同。
前者是賣軟件然后成交；后者則是賣服務并獲得提供服務的機會。銷售 SaaS 關注的是客戶的 LTV（終身價值），這也是為什么很多 SaaS 公司將客戶成功與銷售&市場看得同樣重要的原因。
大部分國內 SaaS 初創公司都會面臨的心態轉變是，以不同于傳統企業軟件的銷售方式賣 SaaS。
很多國內 SaaS 公司為了生存，不得已會雇一些銷售人員，才能達到預期收入。但歸根結底，SaaS 的競爭本質是敏捷開發和交付，以及通過發現和滿足客戶新需求進行追加銷售的能力，而非獲客。
問題二：缺乏產品創新
拋開獲客不談，中國 SaaS 公司的留存在總體上也并不滿意。其主要原因是缺少差異化，在中國，相似的 SaaS 企業有相似的解決方案，彼此競爭著相似的應用場景。
OA 就是一個典型的例子。過去幾年，中國有很多免費 OA 產品，甚至一些 CRM 公司為了獲取付費服務的流量也推出了 OA 產品。但現在，這片市場上只剩下企業微信 (騰訊)、釘釘 (阿里巴巴)、飛書 (字節跳動) 等互聯網巨頭的產品。
很多 OA 應用主要服務于中小客戶。雖然中小客戶數量多，但也要考慮他們的支付能力、應用系統需求和售后支持等。而所有玩家應考慮的最根本問題是如何差異化：變更 OA 系統的成本很高，如果新的 OA 產品不能提供“顛覆性創新”，那么客戶為什么要更換產品？
相比于互聯網創新的一片藍海，企業級應用已是一片紅海。
如果新產品沒有創新，客戶為什么要換新？此外，商業應用的成功很大程度上取決于行業知識。但在當下的國內市場，多家 SaaS 公司在同一細分市場內競爭，因此更注重營銷而不是產品創新，最終形成惡性循環。
產品創新要從理解客戶痛點開始。
這也是為什么，在下一波孵化浪潮中，初創公司的創始團隊背景十分重要。以數據協作和項目管理工具 VIKA 為例，其創始人兼 CEO 陳霈霖曾分別在喜茶和金山辦公擔任 CTO 和軟件工程師，其他創始人也都來自于飛書和 Protegrity 等。他們對企業級數字化有著不同理解。
陳霈霖在接受采訪時說，他發現很多企業不得不購買多種 SaaS 產品，來滿足不同需求。但這樣 ROI 很低，因為傳統的 ERP/OA/CRM 沒有彈性：不同的軟件應用程序需要不同的部署方式，員工并不知道如何使用，因為在多數情況下，決策者是經理。
理解了這些痛點后，陳霈霖創建了 Vika，通過“將所有 SaaS 產品放在一個儀表板中”，從多個層面連接數據和操作流程，以避免數據孤島，降低企業客戶成本。
問題三：難以規模化——中國的企業需求更多樣、復雜
在中國，軟件外包行業的年收入超過 2000 億元，以滿足企業數字化轉型的各種需求。然而，在投入大量時間和金錢后，很多企業開始意識到數據不一致的問題，發現信息孤島仍未解決，還需要進一步的外包服務或內部工程師來修復應用程序。
這是一個典型的信息孤島案例：比如一家中小企業為全球客戶提供定制設計和小批量制造服務，該公司的年收入為 5 億元人民幣，有 200 多名員工。其內部系統的預算約為 20 萬元-50 萬元。由于該公司提供定制化服務，每條生產線都存在差異，但同時其生產零件大部分又相似。該公司使用金蝶 ERP 進行原材料的倉庫管理，使用 Weaver 作為其 OA 系統。
那么問題就來了：在實際操作中，金蝶 ERP 更多用于標準化和重復性的生產過程，而 Weaver 無法將 OA 數據與倉庫和制造的信息聯系起來。最初，該公司期望生產前中后期的數據能達到一致，并精確控制供應鏈管理，結果卻無法充分利用兩個系統。銷售、倉庫和制造部門的員工必須時不時地花時間檢查庫存，以確保不同系統的數據保持一致 (這就是 RPA 現在蓬勃發展的原因)。
這是中國企服領域的典型問題：由于其市場需求更多樣、復雜，任何單一產品都很難滿足客戶的全部要求，因此規模化也極其困難。
服裝業和其供應鏈也面臨著類似的困擾。隨著直播電商的興起，產品可以通過更個性化、多樣化的渠道進行銷售，這要求服裝制造供應鏈更具彈性，能夠應對 KOL 和用戶對各種 SKU (定制) 和限量版 (小批量生產) 的要求。
例如，一家公司獲得了 NBA 品牌授權，在中國銷售帽子，ODM (設計制造商) 用不同的團隊 logo 和標簽定制產品，從而產生了多種定制產品和一次性材料。這是標準 ERP 無法解決的問題，標準 ERP 只管大規模生產。
打破“創新困局”：
中國 SaaS 發展只是技術轉型的縮影
在美國這片商業和工業化市場上，SaaS 是必備項，但在中國卻可有可無。正如前文所說，中國的企業需求更復雜，以至于生產力在某些階段并不是目標 (或唯一目標)，尤其是對于中小企業，重要的是要了解為什么企業客戶想要用 SaaS，以及 SaaS 如何有效地協助或完成客戶需要的那部分運營，比如獲客和營銷。
在市場競爭中，SaaS 初創企業需要回答以下三個問題：
1. 你的目標客戶是 SMB 還是 KA？
2. 你提供標準化產品還是定制化服務？
3. 你的產品提供一般化應用場景還是特定垂直行業？
當然，這三個問題的答案可能并不是非此即彼，盡管企業早在創業的初始階段就設置了這些問題的偏好。
企業最需要考慮的是，如何在客戶成功方面構建核心競爭力：你的客戶如何通過你的 SaaS 服務實現他們的目標，并成為忠實客戶，從而帶來持續性的訂閱收入和追加銷售利潤。
如何積累行業知識？
標準化和定制化的核心區別在于，勞動力成本是否隨著業務擴張而提升。一方面，在定制項目中，客戶需要支付實施服務的人工成本，而且定制化很難在其他客戶身上重復。另一方面，標準化產品的經常性收入更可持續。
但有時候，定制化也會帶來一些好處。通過定制化產品和服務，SaaS 廠商可以更理解客戶需求，從而有效提升產品功能。企業可以通過定制化項目不斷挖掘和深入客戶體驗，以提升行業知識儲備，從而將其應用到產品邏輯和產品標準中。所以，這樣反過來看，羅馬不是一天建成的，行業知識也不是。
理解利益相關方的價值分配
軟件是一種提升運營效率的工具，因此軟件和運營應該緊密相連。如果想設計出顛覆性產品，我們需要問自己以下問題：
1. 目標市場的總量有多大？在該行業，有多少細分市場？如何在不同的細分市場分配市場份額？
2. 競爭優勢是什么？有哪些行業領導者？他們如何與其他利益相關方合作？
3. 有哪些行業利益相關方（如上游供應商和下游消費者）？這些利益相關方提出了多少訴求，為行業帶來多大技術影響？
4. 該行業有多大潛力？在總經濟體中扮演著什么角色？
5. 其他行業是否對這個行業造成了影響？
回答了以上問題，就更容易理解技術如何顛覆傳統行業。
舉個例子，為什么如今越來越多的移動運營商都扎堆投資智能家居？從他們的核心收入來看，主要來自寬帶業務，而寬帶業務的競爭愈來愈趨于同質化，且獲客的市場成本通常很高，是客戶留存成本的 5 倍。另一方面，一些通信運營商將其傳統寬帶業務改成了 IPTV (交互式網絡電視)，讓智能家居成為激活各種居住場景的切入口。
惟有生態才能破局
通常，企業客戶不僅要求敏捷且有彈性的業務，還要求全面的解決方案。因此，那些復雜、長期受限、且無法靈活滿足業務需求的軟件系統，不僅在中小市場內不受歡迎，大客戶也會覺得其 ROI 低。
SaaS 僅解決特定業務問題，而且只聚焦一個場景；但企業想要解決的問題不止一種，因此一個企業客戶會選擇多種 SaaS 解決方案。
這也是為什么說去中心化是 SaaS 發展的關鍵，所以生態思維十分重要。
換句話說，在 SaaS 生態里沒有“老大哥”這個角色，誰也無法主導供應鏈上的全部利益相關方。一種 SaaS 解決方案是否需要集成，如何集成，完全取決于客戶需求。有新業務機會出現的地方，就一定有新入局者；有特定場景需求的地方，也一定有深層競爭。這才是一個健康且可持續的生態。
一個非常典型的例子是，像微軟和 AWS 等全球大型軟件公司，很少為國內客戶構建或落地最后一公里應用，即使有，后續服務成本也非常高。他們的原則是，最后一公里是需要一個合作伙伴生態來服務客戶，并找到整體解決方案。
但目前在中國，阻礙 SaaS 發展的最大因素就是缺乏 “生態思維”。
大部分 SaaS 玩家，無論大企業還是小公司，都是根據自己的規則，按照自己的協議進行構建和擴展，這就失去了意義。中國科技巨頭自以為，他們理解企業業務和數字化轉型的需求，所以他們能夠并將引領中國市場的 SaaS 生態。但重點是，SaaS 生態系統是有機增長的。
例如，Shopify 在過去十年建立了上千個 app 和上萬個代理渠道，直到 2020 年，他們才開始增加自己的商業份額，然后才產生了巨額商業收入，其中，收入的 20% 來自渠道。所以說，永遠要生態優先。
第一，顛覆性產品更簡單、價格更經濟；他們要承諾更低的利潤，而不是更大的利潤；
第二，顛覆性科技不能首先在新興市場或微量市場中商業化；
第三，大企業里最有錢的客戶通常不想用，實際上一開始也不能用顛覆性產品。
本文恰好與克萊頓·克里斯坦森教授 (Clayton Christensen) 撰寫的《創新者的窘境》(Innovators’ Dilemma) 一書的某些觀點達成共識：產品設計過程中聚合規模思維的重要性。
創新來自地圖的邊緣，而非中心。人類討厭邊緣，因為它違背了生存法則。但實際上，真正的創新往往來自于讓人最不舒服、最黑暗、孤獨和恐懼的邊緣。
去除技術創新帶來的產業繁榮光環，單獨來看新技術和新業務，在兩者之間做抉擇并不難。集成不僅僅是一種創新，它還有著巨大的潛在商業價值。
中國 SaaS 的發展是技術變革的縮影——中國的龐大市場得益于人口紅利和復制西方先進技術這一策略，而這種局面正在轉變為由繁榮經濟所驅動的技術自主創新。
本文來自微信公眾號“牛透社”（ID:Neuters），作者：Zoe Ho，36氪經授權發布。
