全域興趣電商，藏著哪些營銷新機(jī)會(huì)？
在這樣的背景下，品牌需要什么樣的新媒體營銷？曾經(jīng)，從核心大單品打爆，到搭建完整產(chǎn)品線，再到品牌植根心智，這就是一條典型的新品牌發(fā)育鏈路。以往，品牌們可以用一到兩年的時(shí)間專注堆爆品，盡可能擴(kuò)大基本盤，再通過代言人、大事件等形式跟進(jìn)建立品牌認(rèn)知，從用戶池中披沙揀金篩選“死忠粉”，這個(gè)過程實(shí)際上是“從產(chǎn)品到品牌”。
可在當(dāng)下的新媒體營銷環(huán)境下，留給這條鏈路的時(shí)間不多了。市場(chǎng)有限而時(shí)間寶貴，品牌們很難再奢望消費(fèi)者有耐心等自己長大，一個(gè)對(duì)雙方都更加理想的局面是“從品牌到品牌”：當(dāng)你攜帶產(chǎn)品登場(chǎng)的時(shí)候，就能讓我記住“你是誰”。這就對(duì)入局者們提出了新要求：盡可能地省去篩選的步驟，最好當(dāng)他們首次出現(xiàn)在某位用戶眼前時(shí)，就是在構(gòu)建一場(chǎng)蓄謀已久的“雙向奔赴”。
在2022金投賞國際創(chuàng)意節(jié)抖音電商專場(chǎng)演講中，抖音電商副總裁木青表示：“在今年雙十一，用戶主動(dòng)搜、主動(dòng)逛的行為趨勢(shì)，為商家?guī)砹烁玫慕?jīng)營基礎(chǔ)和增長空間。”
兩年多的時(shí)間，抖音電商已經(jīng)形成了自成體系的增長生態(tài)。官方披露數(shù)據(jù)，當(dāng)前用戶在抖音直播間日均觀看次數(shù)超過32億；過去一年，有近239億件商品通過抖音電商到達(dá)用戶手中；有超過22萬的商家在抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了GMV的翻倍增長；有541個(gè)TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。
伴隨高速增長，抖音電商也經(jīng)歷了由“一個(gè)新渠道”到“經(jīng)營主陣地”的轉(zhuǎn)變。觀察其由興趣電商向「全域興趣電商」的全面升級(jí)，稱得上水到渠成。在承載了作為“主陣地”的期望之后，抖音電商必須拿出更成體系的進(jìn)階方案，以證明他們能夠承接更多的期待。
眾所周知，興趣電商的本質(zhì)是憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣（潛在需求），吸引用戶停留、互動(dòng)，進(jìn)而激起消費(fèi)欲望。這一階段，抖音電商的主要任務(wù)是“貨找人”，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)在抖音上能刷到喜歡的、有意思的東西。
可隨著平臺(tái)不斷發(fā)展，無論是用戶還是品牌都渴望獲得更多。對(duì)用戶們而言，抖音的電商屬性在其心智中不斷深化，他們開始更明確地搜索商品和品牌、甚至主動(dòng)“逛”起了抖音商城。品牌們則迫切需要更確定也更穩(wěn)定的增長，而不只是茫茫人海中的“偶遇”。于是，抖音電商「全域興趣電商」應(yīng)運(yùn)而生，一改內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而以店鋪為核心勾連整個(gè)抖音電商生態(tài)，同時(shí)指向“貨找人”與“人找貨”兩側(cè)，成為每一份興趣意向的終極歸宿。
尤其對(duì)新品牌而言，這樣的進(jìn)化意味著能夠擁有更完整的雙向消費(fèi)鏈路，不僅有更多“被看見”的可能，而且可以通過抖音電商內(nèi)的商城和搜索等場(chǎng)景，以及品牌的店鋪經(jīng)營，補(bǔ)全用戶沉淀和復(fù)購的場(chǎng)景，持續(xù)完善品牌力，帶動(dòng)品牌價(jià)值的長效提升。可以想見，在抖音電商，從新品牌到超級(jí)品牌的距離將被大大縮短，因?yàn)橐磺卸甲兊酶咝Я恕?/span>
方法論層面的進(jìn)化，為品牌們帶來了非常直觀的增益：在獨(dú)特流量機(jī)制和豐富營銷玩法的加持下，品牌們既能在抖音電商開展全域經(jīng)營、挖掘全新增長點(diǎn)，又能實(shí)現(xiàn)品銷一體化，加速自身成長。那么，在抖音電商「全域興趣電商」加持下，從新品到爆品的距離究竟有多遠(yuǎn)？從新品牌到超級(jí)品牌的距離又有多遠(yuǎn)？
作為第一個(gè)將完整上新鏈路落在抖音商城的品牌，巴黎歐萊雅的表現(xiàn)頗具代表性。今年8月，他們聯(lián)手抖音電商開新大賞營銷IP推出“注光水乳”，借助全域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營布局成功實(shí)現(xiàn)新品加速推爆。回顧巴黎歐萊雅的場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)策略，新品籌備期通過抖音電商羅盤的數(shù)據(jù)分析品類痛點(diǎn)，再通過短視頻測(cè)款，確定了美白、細(xì)膚雙賣點(diǎn)，并鎖定容易被種草的高潛人群；種草期通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)效果好的種草視頻追加投放，提升轉(zhuǎn)化效率；爆發(fā)期利用抖音商城的猜你喜歡卡片和會(huì)員模塊進(jìn)行新品派樣，效率高且加速新會(huì)員沉淀和新品回購；續(xù)銷期則圍繞用戶觸點(diǎn)加強(qiáng)了新品相關(guān)的搜索詞優(yōu)化，放大長尾效應(yīng)。最終，巴黎歐萊雅新品上市7天GMV破1000萬， 登頂8月抖音電商排行榜水乳TOP1。
不止于產(chǎn)品層面的“新品即爆品”，新品牌同樣也可借助抖音電商，迅速成長為表現(xiàn)亮眼的超級(jí)品牌。2017年追覓科技成立，2021年8月正式布局抖音興趣電商，今年3月起分別聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布、抖音電商開新日、抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)、抖音雙11好物節(jié)等多場(chǎng)營銷活動(dòng)。在具體執(zhí)行過程中，追覓先以新品打爆為核心，實(shí)現(xiàn)品牌心智破圈；配合全鏈路搜索引流與商城高效承接，以場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)撬動(dòng)生意增長；最后匹配不同IP下多樣化的創(chuàng)新玩法，擴(kuò)大并沉淀用戶資產(chǎn)。短短一年時(shí)間，追覓不僅打出洗地機(jī)+掃地機(jī)雙爆品，更實(shí)現(xiàn)了生意、品牌、人群階梯式增長，連續(xù)三個(gè)月霸榜抖音電商洗地機(jī)品類TOP1，5A人群資產(chǎn)增至1.2億+。
從巴黎歐萊雅到追覓，從造爆品到造品牌，我們不妨將「全域興趣電商」的核心價(jià)值點(diǎn)歸納如下：
從產(chǎn)品研發(fā)到銷售，能夠提供覆蓋產(chǎn)品全生命周期的經(jīng)營。借助抖音電商羅盤·策略等技術(shù)工具，品牌能夠做到對(duì)客群、賣點(diǎn)、話題等維度的深刻洞察，在抖音電商實(shí)現(xiàn)從籌備期、種草期、爆發(fā)期到續(xù)銷期的“品銷一體化”。
