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雙11 助力抖音商家“超額增長”，「全域興趣電商」有多香？

運營研究社
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2022-11-22 18:12
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雙11 助力抖音商家“超額增長”，「全域興趣電商」有多香？

雙11 助力抖音商家“超額增長”，「全域興趣電商」有多香？

作者 ｜于麗言
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜晏談夢潔
最近運營社發現，越來越多的服裝品牌正在「抖音電商」發力。 
據官方數據，抖音電商目前已經成為 270 個全網 Top 品牌最大的線上生意陣地，其中有近一半品牌屬于服飾行業。
今年抖音雙11 好物節，這些服飾品牌紛紛瞄向了抖音商城。

從數據上看，服飾行業的抖音商城日均支付同比增長 115.8%，貨架場景客單價環比增長 66%，GMV 破百萬店鋪數超千家。

以服裝品牌 AlessandroPaccuci 舉例，同比往期大促，銷售額增長超過 60%，其中泛商城 GMV 占比過半。

在所有品牌都在努力尋找「新增長點」的當下，拿到這樣的成績，并不容易。
那么服飾行業在抖音電商發展究竟有什么秘密？為什么服裝品牌紛紛“布局”抖音商城？
2021 年抖音電商提出「興趣電商」的概念，在過去一年里，通過興趣內容觸達用戶，利用「爆款視頻」和「直播」激發用戶的消費動力，成為了眾多商家的不二選擇。
但是對于直播場景運營已經非常成熟的服飾行業商家來說，想找到新的生意機會，獲得持續的增長，需要找到更多路徑。
顯然，對于用戶來說，「興趣電商」更像在幫助他們「創造需求」——可能用戶本來沒有明確的購物目的性，但是在刷抖音的過程中被內容激發興趣，從而下單。
然而，抖音電商服飾行業經歷了快速發展后，伴隨著銷售額、貨品供給豐富程度不斷提升，用戶體量不斷擴大的同時，用戶的購物心智也不斷沉淀，現在的用戶主動搜索和瀏覽商品的頻次在明顯地提升，這時的用戶就產生了 「主動需求」 。
為了滿足用戶的 「主動需求」 ，「全域興趣電商」補齊了「貨架場景」。
這樣一來，就形成一個雙向的鏈路：通過內容場為用戶創造需求，讓用戶因興趣下單；通過中心場滿足用戶的主動搜索需求，給用戶“一站式”的體驗。
在這種新模式的加持下，這個雙11，不少服飾商家取得了令人驚喜的數據：

比如 TheNorthFace 在抖音雙11 好物節期間，聯動抖音商城打造北面商城大牌日，1 號當日預售 GMV 破千萬。

再比如，AlessandroPaccuci 商城爆款熱度撬動泛商城單日店鋪銷售額 700 萬，登陸服飾行業單日貨架場景店鋪榜一。

對此，運營社認為，抖音電商服飾行業的成績，離不開「全域興趣電商」的三個優勢：
第一，打破了「貨品結構」上的限制。
在興趣電商階段，服飾商家往往選擇通過短視頻和直播，集中推送自己的「強勢產品」，通過打造「爆款」帶動 GMV。但是服飾行業的 SKU 寬度很寬，直播和短視頻模式展示的品類有限，不能滿足用戶爆款以外的需求。
貨架場景在很大程度上彌補了這一貨品結構上的不足，因為直播能夠帶的產品是有限的，但是在理論上商城的產品是無限的。
第二，打破了「經營時間」上的限制。
出于「爆款模式」的運作邏輯，商家們往往選擇黃金時段——下班后到睡前的幾個小時直播，但是用戶購物的需求是可能隨時產生的，「貨架場景」補充了直播時間以外的空缺，讓用戶無論是白天還是深夜，隨時隨地不受時間限制地下單。
第三，方便有興趣電商經驗的品牌，更好地經營粉絲。
在抖音上，很多服飾商家在做「全域興趣電商」前，已經接觸過了「興趣電商」，形成了自己固定的品牌風格，積累了特定的「粉絲群體」。
對于這些已經通過「內容場」建立信任的用戶來說，他們下單的主動性和積極性更高，加上服飾行業上新速度很快，只要商家上新用戶們就會選擇逛一逛，然后順手下單，或者有固定需求以后，他們也會直接進入品牌店鋪搜索下單。
這時，「貨架場景」往往能夠為商家提供更多的運營場景，承接住這部分用戶的需求，從而獲得更高的轉化率。
總結起來，抖音商城可以幫助商家基于興趣來組織貨品，與內容場景實現協同聯動，做好持續經營；這意味著商家可以充分利用內容帶來的流量，大大提高自己的增長潛力。
同時，運營社也發現，這種優勢在雙11 等大促節點中表現更加明顯：
今年抖音雙11 好物節是全域興趣電商概念提出以來的第一個雙11 大促，據抖音電商官方數據，定金預售活動支付 GMV 較去年同期提升 405%，支付 GMV 破百萬的單品達到 531 個；在貨架場景，支付 GMV 破百萬的單品達到 531 個，動銷商品數較去年雙11 大促提升 134%。
顯然，商家們將抖音雙11好物節作為了發力「全域興趣電商」的重要節點。那么為什么會出現這種現象呢？
運營社認為，對于服飾行業來說，雙11 臨近秋冬，出于保暖要求，冬裝價格更貴，在大促期間優惠力度也更大，因此很多用戶在雙11 都有服飾換新需求；因此，雙11 期間，用戶的主動搜索需求也非常旺盛。
與此同時，在「全域興趣電商」的「貨架場景」的加持下，平臺借商城搜索紅包、跨店滿減等活動，很大程度上迎合了用戶主動搜索和獲得更大折扣的心理。
因此對于商家來說，這個節點可謂至關重要。
在今年抖音雙11 好物節，抖音電商服飾行業充分發揮了「全域興趣電商」的優勢：
通過「內容場」增強用戶心智，為轉化蓄水；通過「貨架場景」承接搜索需求，提高轉化效率。
抖音電商直播行業的「內容場」包括短視頻、直播等觸點—— 以內容形式呈現商品和品牌價值，激發用戶興趣，推動銷售轉化。
在傳統的貨架電商中，往往商品的詳情頁內容比較有限，僅靠「圖片+文字」的形式難以打動用戶。通過短視頻、直播等形式，既能夠向用戶更直觀地傳達衣服的賣點和特性，又能夠充分傳遞品牌理念，講述品牌故事，極大地縮短了用戶的決策鏈路，提高用戶的下單意愿。
比如，成衣品牌 AlessandroPaccuci 在抖音雙11 好物節期間就通過短視頻，全方位進行內容種草。
一方面，AlessandroPaccuci 在洞悉消費群體的情況下，在直播中重點傳播行業知識，幫助用戶了解品牌故事和稀缺屬性，樹立專業、優質的品牌形象，在品牌文化上打動用戶；
另一方面，品牌主理人會在各個人設號的直播中試穿新品、推薦爆款，然后在短視頻中同步「直播高光切片」，在視覺上反復曝光，向用戶高效種草。 
雙11 助力抖音商家“超額增長”，「全域興趣電商」有多香？
AlessandroPaccuci  還與平臺同頻，借服飾行業商城活動吸引用戶到店逛；并通過新裝修的線上店鋪、超有氛圍的暖冬主題以及覆蓋 2000 件商品的大額滿減券，進一步刺激用戶下單。
雙11 助力抖音商家“超額增長”，「全域興趣電商」有多香？
AlessandroPaccuci 表示，「滿減玩法」更是高客單價商品的轉化利器。當一件單價 1.8 萬的貴婦皮草到手價 1.5 萬時，其轉化率為 1.7 %，和以往相比轉化率提升了 56%。
這也使 AlessandroPaccuci 在雙11 單日店鋪銷售額位居貨架場景店鋪榜一，店鋪泛商城業績占比高達 50%。
再比如，潮牌服飾 NPC 也是借助內容場引爆，促進直播+商城雙場景轉化，實現了品牌整體的大爆發。
在抖音雙11 好物節期間，NPC 聯手潮鞋品牌 Kaalixto 推出聯名新品，并舉辦線下快閃店為新品發售預熱。
NPC 還挖掘特色短視頻和直播玩法：NPC 創始人潘瑋柏拍攝聯名款星星鞋開箱等短視頻，并通過短視頻錨點引流貨架場景；官方旗艦店、李晨nic 和旗艦店三大直播間實現“多屏共振”，期間創始人潘瑋柏和李晨現身直播間，為新款進行預熱宣傳。
雙11 助力抖音商家“超額增長”，「全域興趣電商」有多香？
通過一系列動作從「內容場」引流到「貨架場景」，NPC 實現了雙11 品牌大爆發：總支付近 2000 萬，泛商城場景支付達近 400 萬，爆發系數高達 6 倍之多。
在大促期間，「內容場」還擔負著承接搜索流量、為店鋪轉化“蓄水”的作用。
每到雙11，商家上架的產品數量非常大，抖音電商服飾行業支持商家通過「內容場」提前發布預熱視頻，這樣既能夠了解用戶的購買意向，向用戶種草，又能夠吸引用戶提前預約，為「店鋪」引路。
由于秋冬服飾的價格相對更貴，雙11 這種優惠力度不小的大促對用戶來說至關重要。因此，運營社發現，不少用戶存在著主動搜和逛的行為；而在“主動搜”的場景中，用戶往往會先在內容場進行種草搜索。
拿秋冬大衣舉例，在雙11 大促中，大部分用戶的購物需求是比較模糊的，他們中的很多人并不確切、具體地知道自己想要的大衣的版型、顏色、面料以及品牌。因此，他們往往會先去「內容場」種草；然后才會去「貨架場景」搜索或瀏覽，并下單。
因此，針對這些場景，不少服飾商家積極進行內容場蓄水，在直播、短視頻中以產品使用場景為切入點，承接搜索流量，并進一步為品牌店鋪引流。
今年抖音雙11 好物節大促期間，運動服飾品牌北面還進行了一系列符合品牌調性的「戶外直播」及系列短視頻，其內容包括主播極限挑戰運動、戶外生存基礎知識科普和露營知識科普。
雙11 助力抖音商家“超額增長”，「全域興趣電商」有多香？
這類直播在吸引用戶興趣的同時，還能夠樹立品牌的專業形象，進而提升用戶的好感度和信任度，北面通過雙11 期間的直播獲得了超過 400w+ 的曝光量。
雙11 期間用戶本來就很活躍，面對優質的內容和高頻的曝光，用戶的消費動力自然水漲船高。
TheNorthFace 還通過聯動商城貨架場景，打造北面大牌日，促進雙11 爆款單品銷售；并借助店鋪裝修、商品卡優化、大額優惠券派發等，讓用戶在“逛店”的時候能夠直觀清晰地感受到大促的購物氛圍和品牌折扣力度。得益于全域聯動的預售策略，TheNorthFace 實現了預售支付 GMV 破 2600 萬，登上預售品牌榜第一以及商品榜第一。
再比如，漁具品牌漢鼎在預售期，通過官方及矩陣賬號短視頻同步曝光種草，利用短視頻互動有獎等玩法，提升了短視頻傳播率，并在直播間錨定價格，吸引用戶提前預約。
雙11 助力抖音商家“超額增長”，「全域興趣電商」有多香？
在抖音電商服飾行業的推動下，漢鼎成為服飾商城雙11 預售中，首個破千萬的店鋪，累計預約人數突破 20 萬，其新品悅鯽首發一分鐘就售罄，巨鯉 4 代僅 1 小時 GMV 就破百萬……
而其他漁具品牌也借官方預售專場加持，實現預售全線爆發；例如漢鼎、一味、寶飛龍等多個品牌，預售成交額破千萬；漁具品類成為服飾行業中所有細分類目中預售 GMV 第一。
電商行業發展到現在，似乎已經成為了一個非常成熟的商業模式。品類競爭日益白熱化，各品牌多方位角逐，行業“天花板”不斷被刷新。面對日益激烈的競爭環境，如何把盤子做得更大是每一個服飾商家的發力方向。
而現在，抖音電商服飾行業正在用行動和數據，讓商家看到增長的另一種可能。

本文來自微信公眾號“運營研究社”（ID:U_quan），作者：運營社編輯部，36氪經授權發布。

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