直播電商逆勢增長，內(nèi)容營銷迎來新契機
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2022-11-18 16:49
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隨著2022年雙十一的收官，各大平臺公布了自己的銷售成績。
11月12日，抖音電商發(fā)布“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，抖音電商內(nèi)參與雙11活動（10月31日至11月11日）的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。活動期間平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
與此同時，快手電商發(fā)布了116心意購物節(jié)數(shù)據(jù)報告。報告顯示，快手116期間(10月20日-11月11日)，電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%。買家數(shù)同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌表現(xiàn)突出，GMV同比增長超80%。
2021年“雙11”期間，全網(wǎng)GMV達到9651.2 億元，同比增速 12.22%，增速連續(xù)第二年下滑，2019年、2020年“雙11”期間全網(wǎng)GMV同比增速分別為51.8%和43.3%；來到2022年，雙十一活動的最初創(chuàng)始者天貓僅用一句話概括了今年的戰(zhàn)況：“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”。
電商購物節(jié)早已不是一次單純的消費盛宴，它更是觀察電商新趨勢的重要風向標，各大平臺都在想方設法地推出新策略或是新打法，為消費市場帶來新氣象。
不難發(fā)現(xiàn)，在電商購物節(jié)期間總銷售額增速下滑的同時，直播電商卻在逆勢高速增長，后者已然成為驅動電商行業(yè)增長的重要力量。而這背后的實質(zhì)在于，以內(nèi)容為載體的內(nèi)容營銷模式，正日益彰顯出強大的影響力和推動力。
以我們熟知的三頓半為例，作為精品速溶咖啡品類賽道的黑馬，這兩年借助內(nèi)容營銷在其特定賽道突飛猛進，2019年至2021年雙十一期間銷量超過雀巢，成為首個斬獲天貓雙十一咖啡品類銷量冠軍的國貨品牌。2021年上半年其銷售額就已突破4.14億，今年雙十一咖啡預售榜單中，三頓半排名仍然位列行業(yè)第一。
以三頓半的內(nèi)容營銷策略來看，內(nèi)容覆蓋小紅書、抖音、微博、知乎等多個平臺，結合場景，360度詮釋了咖啡與生活的聯(lián)系：帶娃、生活、解憂、減肥、擺件，將生活化場景植入，通過精致的內(nèi)容刺激用戶的神經(jīng)。
電商行業(yè)內(nèi)容消費新趨勢
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟化發(fā)展，流量紅利逐漸消失，存量時代到來，用戶留存和轉化成為互聯(lián)網(wǎng)平臺“更上一層樓”的關鍵考量因素，內(nèi)容和電商的進一步融合則是內(nèi)容平臺和電商平臺的共同發(fā)展方向。
內(nèi)容平臺持續(xù)擴展電商業(yè)務，拓展自身的電商邊界：抖音上線貨架電商、B站加入直播購物賽道等。
與此同時，電商平臺也在發(fā)力內(nèi)容優(yōu)化用戶體驗。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時代”戰(zhàn)略，將流量分配機制，從成交主要指標改為成交、內(nèi)容雙指標，內(nèi)容好、轉化高的直播間都將獲得更多的公域流量。
對于大多數(shù)平臺而言，開放合作的價值遠遠大于封閉對峙。互聯(lián)網(wǎng)的下半場將是競合共存狀態(tài)，融合發(fā)展、資源互通、價值共創(chuàng)成為行業(yè)特征。而平臺之間的良性開放競爭和內(nèi)部的互通融合，進一步促進生態(tài)的良性發(fā)展和循環(huán)。
平臺間大循環(huán)，平臺之間界限打開，發(fā)揮交叉協(xié)同效應，進行資源互補。
快手和淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟恢復外鏈合作，以填補供應鏈的欠缺；
小紅書和天貓深度合作，幫助天貓打通種草、搜索、轉化的營銷閉環(huán)； 微博聯(lián)合淘寶聯(lián)盟進行“天貓雙十一”政策補貼，以調(diào)動微博帶貨達人的積極性。
平臺內(nèi)部小循環(huán)，通過內(nèi)部資源整合，發(fā)揮合力優(yōu)勢。
淘系內(nèi)部互通，淘寶直播2.0將改變流量分配機制，直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”，打開流量新增量的更大空間，助力商家觸達更廣泛的消費人群，服務好10億消費者；
抖系內(nèi)部互通，抖音直播間接入今日頭條，獲得了更多曝光入口，而這也讓今日頭條這款沉寂許久的老牌移動資訊客戶端產(chǎn)品再度回到公眾視野。
越來越多的技術用到交互場景中，包括音視頻技術、AR/VR等技術，用戶端體驗逐漸豐富多樣。
平臺升級直播畫質(zhì)，提升用戶視覺體驗。如淘寶攜手佳能聯(lián)合發(fā)布《電商直播高畫質(zhì)開播指南》；快手全面支持全景4K視頻和直播播放。
平臺推出虛擬產(chǎn)品，智能交互模式帶來購物新體驗。如淘寶直播聯(lián)合點淘共同搭建直播未來城，為用戶帶來虛擬世界沉浸式購物新體驗；京東云運用AI能力，推出數(shù)字人虛擬主播服務，給到用戶新式交互體驗。
“Nike天貓會員進階計劃”于2021年雙十一首次推出，期間累計吸引了1300萬新會員參與體驗。來到今年雙十一，Nike再次攜手天貓升級會員進階計劃。該計劃在全球范圍內(nèi)第一次將會員體系以虛擬人物呈現(xiàn)，通過3D人物、互動游戲、進階積分等一系列有趣的個性化會員互動，實現(xiàn)了口碑、效能雙豐收。
新會員計劃上線多達30款3D虛擬人造型，提供從衣服、褲子、鞋子及發(fā)型的個性化造型選擇，覆蓋跑步、街頭、舞蹈、籃球等運動潮流生活方式，消費者可以自定義出23萬種以上的搭配。今年的雙十一期間，約有140萬耐克天貓會員完成了自定義小人換裝。
直播電商興起以來，有不少頭部主播相繼暴雷。為了提高整體的穩(wěn)定性，多元化戰(zhàn)略成為運營端應對風險挑戰(zhàn)的關鍵方案，具體措施主要體現(xiàn)在以下三個方面：
一是運營平臺多元化，包括主播、機構的的多平臺布局。比如羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等kol入淘，交個朋友、東方甄選等機構和劉畊宏團隊的主營平臺也由抖音拓展為“抖音+淘寶直播”。
二是運營賬號矩陣化，機構開始布局矩陣賬號，比如交個朋友矩陣、蜜蜂矩陣。
三是運營模式多樣化，包括內(nèi)容達人拓展變現(xiàn)形式，開始直播帶貨；帶貨達人強化內(nèi)容屬性，輸出自制內(nèi)容。比如美食UP主“盜月社食遇記”開啟直播帶貨，電商主播李佳琦自制綜藝《所有女生的offer》。
《所有女生的offer》這檔綜藝的整體邏輯是李佳琦的流量價值和品牌商品價格的置換。其高明之處就在于，把李佳琦與品牌方的“談判”過程從幕后搬到了臺前，而他為“女孩們”爭取到的每一份利益，都是消費者真正需要的，這就使得“女孩們”對李佳琦的信任和黏性更強。
李佳琦在說服品牌接受他的條件時，是基于自己對行業(yè)的了解，站在幫助品牌的角度，擊中品牌的需求進而提出對它們的發(fā)展有利的建議，品牌常常有“被說到心里”的感覺，愿意讓出一部分利益。
“以消費者為中心”的時代，品牌該如何進行內(nèi)容營銷？
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟浪潮的推動下，中國的消費市場已進入“以消費者為中心”的時代。用戶需求深刻影響著商家全鏈路營銷動作，滲透到產(chǎn)品設計、產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化、售后服務等各個環(huán)節(jié)。
而面對這么多的內(nèi)容營銷新契機，品牌該如何借助內(nèi)容的力量實現(xiàn)增長？
品牌做內(nèi)容營銷時，要結合自己的品牌調(diào)性和文化屬性，從多維度輸出更豐富的內(nèi)容，培養(yǎng)用戶心智，傳遞品牌價值。
現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌之所以能夠迅速出圈，很大程度上就是因為內(nèi)容筑建了品牌認知，并在潛移默化中將品牌的文化、氣質(zhì)、調(diào)性等融入了營銷中，給用戶帶來了更直觀更深刻的體驗。
新消費時代成長起來的喜茶，之所以能夠迅速被年輕人認可，就是因為品牌懂得在品牌的包裝設計、產(chǎn)品味道、文化屬性以及跨界聯(lián)名玩法等各方面打造品牌，實現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出，到體驗文化輸出，強化了喜茶這新式茶飲品牌的理念，讓喜茶的茶文化深入人心。
如果說，在過去，品牌是屬于品牌的創(chuàng)造者，但未來品牌一定屬于所有消費者。
數(shù)字化時代，品牌一定要改變傳統(tǒng)的運作模式。在私域中，真正能做到UGC也就是用戶自己產(chǎn)出內(nèi)容的，是品牌粉絲中的KOC這個群體，他們不僅是被動接受你的內(nèi)容，還會自己創(chuàng)造新內(nèi)容。這些用戶是產(chǎn)出內(nèi)容的主力軍，也是真正能持續(xù)構建私域內(nèi)容體系的主力軍。
樂高在YouTube的受歡迎程度，鼓勵了樂高粉絲創(chuàng)建自己的樂高粉絲頻道，甚至有不少樂高的大咖粉絲，樂于為品牌做免費的營銷事件。頻道內(nèi)瀏覽量排前三的相關樂高視頻內(nèi)容，都達到了上百萬的瀏覽量，并且這些視頻都是由千萬級和百萬級的網(wǎng)紅賬號產(chǎn)生。
B站也不泛播放量上百萬的視頻
不容置疑，私域社群是品牌最貼近粉絲和用戶的地方。
在社群中，內(nèi)容營銷除了優(yōu)惠活動、干貨知識等，還可以輸出更多的內(nèi)容。在社群運營中，通過固定的發(fā)布時間和不同內(nèi)容，有規(guī)律地發(fā)布信息，能夠讓用戶養(yǎng)成打開社群的習慣。還可以多多設計一些具有討論性的話題，激發(fā)用戶分享討論的興趣，提高社群活躍度。
在與粉絲打交道的過程中總結出他們喜聞樂道的內(nèi)容，再以此為出發(fā)點，創(chuàng)造出不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)到其他的媒體平臺，吸引更多的新用戶。
企業(yè)在私域規(guī)劃中，應當具有“全域”意識。
當下，全域運營正成為企業(yè)私域運營新趨勢。廣義上的全域運營橫跨多個平臺，如雙微一抖、小紅書、B站、快手等，甚至海外平臺都是全域。如今圈層化趨勢明顯，用戶又分散在各個平臺上，品牌做營銷就必須全網(wǎng)鋪開，將影響力打穿打透。
全域運營正在成為新私域紅利，而內(nèi)容一定是串起不同公域的最好紐帶之一。
電商的大發(fā)展深刻重塑了零售業(yè)，方便了無數(shù)人的日常生活，可是在電商營銷上，多數(shù)品牌仍秉持傳統(tǒng)理念，單方向、強制性地將商品信息傳遞給消費者，以求喚醒購買意愿；縱然是互聯(lián)網(wǎng)技術帶來了基于大數(shù)據(jù)分析的精準營銷，對于用戶的觸達效率變得更高，但消費者仍是被動地接收廣告信息，處于營銷環(huán)節(jié)末端。
內(nèi)容營銷是大勢所趨，要做出漂亮的內(nèi)容營銷，需要品牌多費心思，拓寬思路，真正做到“品銷合一”，才能強化消費者對于品牌的認知度和好感度，實現(xiàn)營銷轉化的增長。
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