零售營銷場景，就是沿著用戶需求做思考
現在的消費世界更新越來越快。發展至今，零售過往對產品、門店的關注，逐漸轉移到以用戶為核心的綜合場景。在市場變革與用戶需求激增的情況下，如果什么都沒有做，這無疑是將市場份額拱手相讓。
零售企業之所以如此快速地推陳出新，都是為了抓住消費者的注意。
但用戶的注意力卻總是伴隨著場景的變化而轉移，在促銷活動的情景下，容易關注價格。如果是在與其他用戶產生連接的情況下，則更容易關注產品本身的性能、質感以及帶來的體驗感、記憶點。
那么，站在消費者視角，到底是什么樣的消費場景會打動消費者？是什么影響了消費者對產品的追購潮？
為了回答好這些問題，不少企業選擇直連消費者，構建以用戶為核心的私域直營，通過對消費者的趨勢洞察改進供給產品及方式。
當然，對于行業內不同基礎的企業來說，構建的難度是大大不一樣。此外，在可見的過去，消費者體會到來自集產品、技術等綜合場景的創新體驗，未來越來越快捷的需求場景變化、越來越細分的渠道和需求，都對企業的品牌力度與供應鏈能力提出了更大的考驗。
下面，咱們挨個解讀一下。
從營銷層面講，商品豐富度、多樣性導致選擇太多，如果沒有場景的提醒觸達，用戶很難聯想到現實的使用需求，更別說下定決心購買了。尤其是數字時代的平臺就像一個大型的動態賣場，幾乎時時刻刻都在擺弄商品陳列，以獲得用戶注意力的垂青。
在這樣的情況下，企業很難通過一兩次推送就實現用戶轉化，更需要在不同場景下反復觸達。因此，這給我們帶來了一個重要的啟示：
1.在全鏈路的場景中設計關聯用戶需求的營銷策略，激發用戶需求；
2.在不同場景下與用戶進行頻繁、廣泛的連接互動，增強用戶粘性、提升消費者忠誠度；
比如最典型的穿搭場景，可能用戶原本并沒有對鞋帽的需求，但在搭配與設計明星的講解描述與互動中，創造了用戶對腰帶、鞋帽的需求。
再比如在APP產品推薦中，在用戶面臨選擇的時候，依托其產品瀏覽偏好，實時推送相關知識講解幫助用戶下決定；
再比如用戶在門店參與了設計體驗活動，活動后通過APP、小程序及時推送該系列品牌設計理念、產品制造工藝及附帶產品推薦；
用戶從了解產品到最終購買，其對產品服務、購買價值、消費體驗的感知都源于一個個細分場景，而精細化的場景融合產品需求、交互體驗、服務運營于一體，能夠在特定的時間、空間下喚起、滿足用戶從基本的物質消費，到體驗經濟消費的多元消費需求，使品牌達到連接用戶的目的。
由此可見，場景化營銷能夠滿足用戶的多元需求，實現消費層次的遷移與升級。
但面對龐大的用戶群體，要進行全鏈路式的場景運營，意味著企業要把握好運營的節奏，包含兩個方面：
1.從粗放式管理一步步走向精細化運營；
2.在場景運營中理順用戶運營的節奏，針對目標用戶的習慣和需求選擇合適的觸達方式和時機。
相較過去零售升級的關注點集中在商品、門店以及經銷商上，在當下實際的場景運營迭代與節奏把握中，最重要的是補上對客戶群體的洞察。只有深度理解消費者，通過數字化技術的賦能構建消費者-商品服務-場景的匹配關聯關系，不斷驅動從業務流程的貫通到掌握用戶運營節奏的整體把控，實現場景構建與運營的長期優化。
當然，在當前消費者需求呈現多樣化、多元化、體驗化的情況下，構建場景的意義還在于實現供給和需求的匹配。
無論零售的商業環境經歷了怎樣的變化，基本的常識是不會變的：
1.滿足消費者的需求；
2.降低成本的同時更好地滿足消費的需求。
零售過去的問題是產品不足，現在的問題是如何找到需求。基于兩端視角而言：
從供給端看，規模化生產能夠降低成本，但無法滿足多樣化、多元化的用戶需求；
從需求端看，消費者需求呈現高度個性化、層級化和體驗化，定制化生產的成本過高；
而場景的價值在于界定了需求的邊界，其對生產與制造的價值又在于將消費者及其需求界定為多個場景，目的是將生產制造與場景需求做匹配。可從單個場景出發實現柔性供給，提供與場景相符合的產品、服務及體驗等綜合價值。
比如會員預售的場景。讓商城高級會員參與預售測試，在商品未生產前通過會員商城進行預售測試，收集高級會員對產品的反饋意見，對參與會員的行為數據、購買數據等進行智能分析，預測商品的銷售情況，從而確定制造生產與否、生產數量以及改進意見。
那么，如何進行場景劃分，為個性化、自動化、智能化的場景運營與創新提供基礎。這就不得不借助先進的數字化技術，數字化轉型的最終落腳點亦是基于業務場景。
除了對場景的劃分界定，場景運營的另外一個關鍵則是構建更為接近消費者場景需求的標簽畫像，基于動態化的用戶畫像更為立體地呈現消費者信息、理解消費者需求。具體而言，零售品牌面對一定數量級的消費者，光靠人工無法實現對消費者的洞察分類與精細化運營，由此就衍生出對動態的用戶畫像、標簽體系，以及自動化、智能化運營的需求。
在深度洞察消費者的基礎上，針對不同層級、不同需求的消費者，喚起、滿足其在場景中的需求，是存量時代消費品牌留存、擴展用戶的有效方法。小批量的生產制造，場景測試與迭代運營，既能滿足消費者的個性化、體驗化的需求，又降低了產生成本的不確定性，還可以根據同一場景下不同的用戶需求，構建新的零售場景，實現商品品類和消費人群的新挖掘。
綜合來看，數字時代的場景綜合以“業務”、“人”為中心的重要特征，集產品需求、交互體驗、服務運營于一體。而數字化平臺通過數據驅動進行場景分析、場景構建，以深度洞察消費者方式實現對生產制造的匹配管理，降低生產成本的同時滿足了用戶的多元化需求。另外，“多米諾骨牌”的場景效應，在留住存量用戶的基礎上，還能撬動關鍵用戶獲得巨大的傳播聲量，從而贏得出圈的聲量。
