現(xiàn)在，你的App Store中會(huì)出現(xiàn)更多廣告

從現(xiàn)在開(kāi)始，App Store中會(huì)出現(xiàn)更多廣告，這是蘋(píng)果決心發(fā)力廣告業(yè)務(wù)后的最新進(jìn)展。

本周，蘋(píng)果向開(kāi)發(fā)者發(fā)送了一封電子郵件，正式宣布從10月25日開(kāi)始在App Store應(yīng)用商店中增加廣告位，新增廣告位來(lái)自首頁(yè)的「Today」主版塊以及各應(yīng)用程序詳情頁(yè)面下方的「您可能還喜歡」。有趣的是，蘋(píng)果宣布新廣告資源將在近乎所有市場(chǎng)中落地，但唯獨(dú)排除了中國(guó)。

在此之前，「Today」一直由蘋(píng)果公司編輯團(tuán)隊(duì)篩選并推薦應(yīng)用。由于占據(jù)著App Store入口級(jí)的優(yōu)勢(shì)位置，擁有大量曝光機(jī)會(huì)，「Today」一直是應(yīng)用開(kāi)發(fā)者大規(guī)模新增用戶的重要途徑。

而「您可能還喜歡」則借鑒了電商平臺(tái)商品推薦的經(jīng)驗(yàn)，基于協(xié)同過(guò)濾（可以簡(jiǎn)單理解為如果大部分用戶在下載A應(yīng)用的同時(shí)下載了B應(yīng)用，那么當(dāng)有新用戶下載A應(yīng)用時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)向他推薦B應(yīng)用）等技術(shù)為用戶篩選更有可能下載的應(yīng)用。

蘋(píng)果App Store新增廣告所處的位置

隨著蘋(píng)果決定在這兩個(gè)位置中加入廣告，更多應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可以在這些優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)位置上獲得曝光、吸引用戶。「借助今日標(biāo)簽廣告，您的應(yīng)用可以顯著出現(xiàn)在App Store的首頁(yè)——使其成為用戶訪問(wèn)App Store時(shí)首先看到的內(nèi)容」，蘋(píng)果廣告官方網(wǎng)頁(yè)向廣告主這樣闡釋新增廣告位資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，這并非App Store接入的首波廣告位資源。

自2016年開(kāi)始，蘋(píng)果就在App Store中銷(xiāo)售搜索廣告。開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)Apple Search Ads購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，當(dāng)用戶搜索該關(guān)鍵詞后，相應(yīng)的推廣信息就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)中。只不過(guò)，與自然搜索結(jié)果相比，付費(fèi)廣告不僅會(huì)明確標(biāo)示「廣告」字樣，同時(shí)也會(huì)給廣告區(qū)域加上淺藍(lán)色背景以示區(qū)別。為了維護(hù)使用體驗(yàn)，這一做法也會(huì)在新廣告位中延續(xù)。

對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新廣告資源的好處是能夠增加營(yíng)收來(lái)源。隨著消費(fèi)電子行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間缺乏讓人眼前一亮的創(chuàng)新進(jìn)展，用戶的換機(jī)需求和頻率都在下降，這讓硬件收入增長(zhǎng)充滿壓力。在這一狀態(tài)下，終端生產(chǎn)廠商紛紛開(kāi)辟服務(wù)業(yè)務(wù)，而廣告便是這些偏軟性業(yè)務(wù)的重要組成部分。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Insider Intelligence的估計(jì)，廣告業(yè)務(wù)每年會(huì)給蘋(píng)果帶來(lái)40億美元收入。而據(jù)投行Evercore ISI的預(yù)估，這個(gè)數(shù)值到2026年將增加至300億美元，大約相當(dāng)于2021年iPad在全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的誘惑。

今年以來(lái)，越來(lái)越多的跡象顯示出，蘋(píng)果正在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力。英國(guó)「金融時(shí)報(bào)」此前對(duì)領(lǐng)英平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示截至9月，蘋(píng)果的廣告平臺(tái)已經(jīng)擁有約250名員工。而比對(duì)蘋(píng)果近期發(fā)布的招聘啟事，這個(gè)團(tuán)隊(duì)未來(lái)可能還將擴(kuò)增一倍，達(dá)到466人的規(guī)模。

雖然絕大多數(shù)從業(yè)者都認(rèn)為蘋(píng)果未來(lái)在廣告市場(chǎng)中不可能比肩Google或Meta這樣的巨頭，最終規(guī)模更有可能在百億陣營(yíng)。但目前來(lái)看，它確實(shí)基于旗下的各項(xiàng)服務(wù)建構(gòu)了一個(gè)具有想象力的廣告陣營(yíng)——除了搜索廣告、新聞和股市等自有應(yīng)用中的展示廣告位以及本輪增加的新廣告位，有媒體報(bào)道蘋(píng)果未來(lái)還有可能在Apple TV+和地圖服務(wù)中接入廣告。

值得注意的是，就App Store內(nèi)廣告位而言，這一輪展示廣告與原有搜索廣告在邏輯上存在顯著差異。譬如搜索廣告并不強(qiáng)依賴于個(gè)人數(shù)據(jù)，它主要受到用戶鍵入關(guān)鍵詞這一行為觸發(fā)；但這一波新增廣告位資源更依賴個(gè)性化分發(fā)，它可能會(huì)使用更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)以判斷用戶偏好。

這樣的變化讓蘋(píng)果處于一個(gè)相對(duì)尷尬的位置。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，它的首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克反復(fù)傳達(dá)著這樣一個(gè)理念：廣告驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式本質(zhì)上是對(duì)隱私的侵犯。

站在這一立場(chǎng)上，蘋(píng)果對(duì)隱私政策做出了根本調(diào)整，一定程度上限制了開(kāi)發(fā)者獲取用戶ID信息——在數(shù)字廣告業(yè)中，ID有著重要價(jià)值，它讓繁雜的數(shù)據(jù)能夠指向個(gè)體從而讓數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)有序且有用。廣告投放越精準(zhǔn)，廣告位能兌換出的價(jià)值就越高。而當(dāng)ID信號(hào)丟失后，Meta等公司的收入嚴(yán)重受挫，有第三方機(jī)構(gòu)預(yù)估其就此損失超過(guò)130億美元。

然而，對(duì)于廣告的聲討與自身發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，使得蘋(píng)果看起來(lái)向外界發(fā)出了紊亂訊號(hào)。雖然它反復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然遵循用戶隱私保護(hù)的基本立場(chǎng)，但那些廣告收入受損的平臺(tái)仍然懷疑蘋(píng)果此前相關(guān)政策的調(diào)整，或許只是為了倒逼廣告主將預(yù)算流向蘋(píng)果自身。

但無(wú)論如何，串聯(lián)起蘋(píng)果最近幾個(gè)月的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)它發(fā)力廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度越發(fā)堅(jiān)定。

考慮到喬布斯在2010年叫停了失敗的iAd業(yè)務(wù)，并在2011年宣布iCloud上禁止廣告。十余年后，蘋(píng)果重新投入數(shù)字廣告的浪潮，這件事本身就意味著公司的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)向。