字節(jié)上市，全靠抖音？

作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多未上市的互聯(lián)網(wǎng)大廠，字節(jié)跳動(dòng)的一舉一動(dòng)格外引人關(guān)注，引發(fā)外界關(guān)于其上市的各種猜想。

10月12日，有媒體報(bào)道，字節(jié)開(kāi)啟新一輪員工期權(quán)回購(gòu)，價(jià)格為155美元/股，與上一次每股142美元的回購(gòu)價(jià)相比有所上漲。

幾乎在同一天，抖音集團(tuán)的新LOGO也揭開(kāi)面紗，這是上半年字節(jié)更名“抖音”以來(lái)，集團(tuán)“抖音化”的又一個(gè)新舉動(dòng)。

今年5月6日，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司。此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下多家公司也陸續(xù)更名，重點(diǎn)突出“抖音”。在此之前，字節(jié)任命了幫助多家中國(guó)科技公司境外上市，有著“IPO專業(yè)戶”之稱的高準(zhǔn)接棒CFO。

此前，有市場(chǎng)人士認(rèn)為，改名的舉動(dòng)旨在提高抖音品牌估值，與字節(jié)考慮將抖音等國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)獨(dú)立作為抖音集團(tuán)赴港上市有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

不過(guò)，聽(tīng)多了公司各種版本的上市計(jì)劃，字節(jié)人似乎對(duì)傳言已經(jīng)免疫，他們更關(guān)心的是自己的期權(quán)份額有多少，價(jià)格漲了還是跌了？賣期權(quán)要交多少稅？大環(huán)境不好，公司能否保持增長(zhǎng)？

而對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，面對(duì)著收緊的外部監(jiān)管環(huán)境，以及消失的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，高增長(zhǎng)的故事越來(lái)越難以為繼，抖音似乎成為了眼下唯一的希望。

押注抖音之后，字節(jié)離上市還有多遠(yuǎn)？

期權(quán)看漲，穩(wěn)定軍心？

“我終于收到回購(gòu)期權(quán)的郵件了，但是朋友說(shuō)要交20%的稅。”10月12日晚，字節(jié)前員工劉暢在離職員工微信群發(fā)了一條消息。

有人不明所以，問(wèn)：“現(xiàn)在可以回購(gòu)？?jī)r(jià)格多少？漲了還是跌了？”

有人在群里回復(fù)：“收到郵件就可以申請(qǐng)回購(gòu)了，好像漲了100？”還有人補(bǔ)充說(shuō)：“是美元兌人民幣匯率漲了，從6塊多漲到7塊。但是賣了也會(huì)虧，因?yàn)槎愄吡恕?rdquo;

與錢相關(guān)的話題很能活躍群里的氣氛，前字節(jié)人開(kāi)始計(jì)算自己離開(kāi)字節(jié)的“剩余價(jià)值”。

郵件顯示，離職員工稅前每股回購(gòu)價(jià)116.25美元，按1美元=7.0998人民幣，折合稅前每股回購(gòu)價(jià)825.35元。今年4月，字節(jié)給離職員工開(kāi)出的報(bào)價(jià)為106.5美元/股，按1美元=6.3509人民幣，折合稅前每股回購(gòu)價(jià)676.37元。得益于期權(quán)價(jià)格和美元匯率上漲，以人民幣計(jì)價(jià)，期權(quán)價(jià)值上漲了22%。

字節(jié)每年一般有兩次期權(quán)回購(gòu)窗口，通常在4月和10月進(jìn)行。“為了滿足部分同學(xué)的現(xiàn)金需求，提供額外的流動(dòng)性”是常用的回購(gòu)理由。在職員工一般按最新估值回購(gòu)，離職員工則打折回購(gòu)。上文所述155美元/股的回購(gòu)價(jià)，是本輪在職員工回購(gòu)價(jià)，離職員工回購(gòu)價(jià)差不多打七五折。

面對(duì)回購(gòu)窗口，多位前字節(jié)人表示不會(huì)選擇變現(xiàn)。“存著吧，贖回要交20%的稅，心疼。”在上海工作的劉暢說(shuō)。他現(xiàn)在的同事也有在字節(jié)工作過(guò)的，一般也選擇不回購(gòu)。

“看好長(zhǎng)期價(jià)值，不在乎短期漲跌。主要是因?yàn)椋矝](méi)多少錢。”在杭州工作的方迪說(shuō)，“畢竟TikTok在海外勢(shì)頭這么猛，超越同級(jí)競(jìng)品。”

回顧近兩年字節(jié)期權(quán)回購(gòu)，不管公司估值、中概股行情如何變化，期權(quán)價(jià)格一直保持穩(wěn)定上漲勢(shì)頭。在中概股寒冬之際，單邊上漲的期權(quán)也被看作是穩(wěn)定軍心的重要工具。多位字節(jié)員工表示，每年拿到年終獎(jiǎng)后，會(huì)優(yōu)先認(rèn)購(gòu)公司期權(quán)，不要期權(quán)、只要現(xiàn)金的只占少數(shù)。

2020年下半年開(kāi)始，由于一系列內(nèi)外部因素變化，字節(jié)開(kāi)啟大范圍業(yè)務(wù)調(diào)整，不少員工“被畢業(yè)”。為了安撫這部分離職員工，今年1月，字節(jié)額外進(jìn)行過(guò)一次期權(quán)回購(gòu)，報(bào)價(jià)132美元/股。

眼下，資本市場(chǎng)低迷，并非上市好時(shí)機(jī)。今年4月，字節(jié)新CFO高準(zhǔn)上任時(shí)，市場(chǎng)解讀這是為上市做準(zhǔn)備。不過(guò)8月末，字節(jié)辟謠上市傳聞，明確表示目前沒(méi)有具體的上市計(jì)劃，也沒(méi)有上市時(shí)間表。

但并非所有投資人都有耐心陪跑，按照字節(jié)公司章程，如果未能在2022年11月前完成IPO，部分優(yōu)先股投資人有權(quán)要求公司以現(xiàn)金回購(gòu)股份。

或許是為了提前釋放回購(gòu)壓力，今年9月，字節(jié)批準(zhǔn)了一項(xiàng)針對(duì)股東的股權(quán)回購(gòu)計(jì)劃，擬用不超過(guò)30億美元回購(gòu)部分股東持有的股份，回購(gòu)價(jià)不超過(guò)177美元/股，高于此次員工回購(gòu)價(jià)。

顯而易見(jiàn)，在上市充滿不確定性的情況下，不差錢的字節(jié)正用錢穩(wěn)定局面，給股東和員工一個(gè)交代。

在互聯(lián)網(wǎng)由圖文時(shí)代邁向短視頻時(shí)代的過(guò)程中，字節(jié)無(wú)疑是獲益最多的大廠之一。

這些年，憑借抖音異軍突起，字節(jié)在廣告、電商、本地生活等領(lǐng)域來(lái)勢(shì)洶洶，大有搶阿里、美團(tuán)飯碗的味道。此前，市場(chǎng)一度傳言字節(jié)估值超4000億美元。高企的估值甚至勸退了一些員工認(rèn)購(gòu)公司期權(quán)。

林樂(lè)對(duì)《豹變》表示：“當(dāng)初隱隱覺(jué)得自己待不久，而且一旦違反公司規(guī)定會(huì)被收回期權(quán)，怕被坑。另外就是估值打滿了，4000億美元，就沒(méi)買。”

在那之后，字節(jié)期權(quán)繼續(xù)升值，似乎在每次傳聞之際，離上市變現(xiàn)又近了一步。但與不斷上漲的期權(quán)不同的是，公司虧損不降反增、抖音日活增長(zhǎng)停滯，估值也縮水了近四成。

近日，華爾街見(jiàn)聞援引媒體報(bào)道，字節(jié)在8月發(fā)給員工的財(cái)務(wù)報(bào)告中，披露了公司近期業(yè)績(jī)情況。2021年，字節(jié)營(yíng)收同比增長(zhǎng)近80%，達(dá)到617億美元，但高營(yíng)收并未帶來(lái)高利潤(rùn)，2021年字節(jié)經(jīng)營(yíng)虧損總額為71.5億美元，高于2020年的21.4億美元。

廣告是字節(jié)最重要的收入來(lái)源之一，2020年字節(jié)廣告收入占公司營(yíng)收超七成，目前這棵“搖錢樹(shù)”形勢(shì)不容樂(lè)觀。2021年11月，在字節(jié)商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)上，正式確認(rèn)國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)，這意味著字節(jié)營(yíng)收將承壓。

業(yè)績(jī)承壓背后，是卷不動(dòng)的日活數(shù)據(jù)。黃力2019年加入字節(jié)市場(chǎng)部，經(jīng)常對(duì)外發(fā)布公司品宣資料。在入職后一年多時(shí)間里，他常做的事情就是修改公司PPT上的抖音日活數(shù)據(jù)，從1億多到4億多，再到6億+。不過(guò)從2020年底開(kāi)始，這個(gè)數(shù)字便定格在“6億+”的水平，沒(méi)有再更新。

不僅字節(jié)眼下最能產(chǎn)生現(xiàn)金流的抖音“卷”不動(dòng)了，被寄予出海厚望的海外版抖音TikTok的商業(yè)變現(xiàn)也碰了釘子。眼看抖音在國(guó)內(nèi)憑直播、短視頻帶貨在電商領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)崛起，TikTok也想如法炮制，把國(guó)內(nèi)的玩法搬到海外。

但顯然，TikTok在歐美有些水土不服。據(jù)媒體報(bào)道，TikTok原計(jì)劃今年在美國(guó)及德國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)，但是TikTok英國(guó)團(tuán)隊(duì)巨震打亂了這一節(jié)奏。今年6月，TikTok英國(guó)電商團(tuán)隊(duì)不滿字節(jié)帶來(lái)的高強(qiáng)度加班文化，出現(xiàn)大規(guī)模離職潮。而英國(guó)是TikTok在亞洲之外最先開(kāi)拓的電商市場(chǎng)。

據(jù)36氪報(bào)道，2021年，TikTok電商GMV最高約60億元，其中GMV占比約70%以上來(lái)自印度尼西亞，剩余不到30%來(lái)自英國(guó)。TikTok電商2022年GMV目標(biāo)接近120億元，在2021年的基礎(chǔ)上翻了接近一倍。

隨著TikTok電商業(yè)務(wù)在歐美受阻，其能否完成2022年GMV尚未可知。但可以肯定的是，雖然TikTok在歐美的社交、娛樂(lè)領(lǐng)域很受歡迎，但是在電商變現(xiàn)的道路上，還有很長(zhǎng)的路要走。

抖音和TikTok遇到增長(zhǎng)瓶頸，字節(jié)的估值也打了折扣。胡潤(rùn)發(fā)布的“2022年中全球獨(dú)角獸榜”顯示，抖音最近估值約1.34萬(wàn)億元人民幣，雖然仍居榜單首位，但較上期縮水約1萬(wàn)億。

為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)承壓，這兩年，字節(jié)開(kāi)啟一系列去肥增瘦動(dòng)作，相繼關(guān)閉或出售了教培、證券等業(yè)務(wù)；分拆房產(chǎn)業(yè)務(wù)“幸福里”，啟動(dòng)融資計(jì)劃，引入外部戰(zhàn)略股東，獨(dú)立發(fā)展；商業(yè)化團(tuán)隊(duì)、游戲平臺(tái)Ohayoo、人才發(fā)展中心大規(guī)模裁員……

同時(shí)，字節(jié)增加了對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的投資，并推出了外戴設(shè)備Pico。“Pico官方旗艦店”抖音號(hào)幾乎每天直播約16小時(shí)，幾個(gè)主播輪班直播，并不斷強(qiáng)調(diào)30天試用，不滿意可無(wú)理由退貨。

放眼全球，雖然元宇宙被認(rèn)為是下一個(gè)風(fēng)口，目前仍然少有成功的商業(yè)化案例。2021年10月，F(xiàn)acebook宣布其品牌將部分更名為“Meta”，加大對(duì)元宇宙、虛擬現(xiàn)實(shí)的投入。但市場(chǎng)并不買賬，其股價(jià)從去年9月381美元的高位跌至目前約130美元，跌幅達(dá)到了66%。

顯然，現(xiàn)階段元宇宙仍無(wú)法為字節(jié)提供新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。

在字節(jié)眾多的產(chǎn)品線中，抖音與TikTok是確定性最高的兩個(gè)，一個(gè)負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)，一個(gè)開(kāi)拓海外，也是字節(jié)旗下最賺錢的兩個(gè)APP。

最近一段時(shí)間，字節(jié)押注“抖音”的趨勢(shì)十分明顯。

2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)成立抖音BU，合并了今日頭條、西瓜視頻等眾多明星APP。TikTok作為獨(dú)立BU，與抖音BU并列為六大事業(yè)部之一。今年5月6日，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，字節(jié)旗下多家公司也陸續(xù)更名，重點(diǎn)突出“抖音”。“抖音集團(tuán)”浮出水面。

最顯而易見(jiàn)的是今日頭條APP的直播和短視頻頻道，很大一部分內(nèi)容由抖音提供。在日活摸到天花板之后，抖音開(kāi)始整合內(nèi)部流量，希望將“今日頭條們”的流量引導(dǎo)至抖音，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

此外，在今年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音將圖文作為未來(lái)重點(diǎn)突破的方向之一。圖文是小紅書(shū)等種草平臺(tái)的重要載體，在美妝、服飾、美食等細(xì)分賽道應(yīng)用廣泛。在此前多次嘗試種草業(yè)務(wù)折戟后，抖音通過(guò)圖文切入種草市場(chǎng)的意圖明顯。

同時(shí)，與視頻相比，圖文創(chuàng)作門檻相對(duì)較低，在抖音流量見(jiàn)頂時(shí)，或許可以激發(fā)更多變現(xiàn)可能性。但這不可避免將傷害到以圖文為主的今日頭條。

抖音的中視頻伙伴計(jì)劃也在蠶食西瓜視頻的流量。在字節(jié)APP矩陣中，西瓜視頻的定位是中視頻平臺(tái)，抖音通過(guò)中視頻伙伴計(jì)劃變相從西瓜視頻導(dǎo)流。

一位中視頻伙伴計(jì)劃創(chuàng)作者的賬號(hào)后臺(tái)顯示，今年1月，同一條視頻抖音播放量近30萬(wàn)，收益85元，而西瓜視頻播放量?jī)H4210，收益5.5元。之后發(fā)布的多條視頻，抖音播放量均遠(yuǎn)超西瓜視頻。相差懸殊的流量，無(wú)疑將引導(dǎo)創(chuàng)作者往抖音傾斜。

與張一鳴時(shí)代字節(jié)不設(shè)邊界、多點(diǎn)開(kāi)花不同，如今的字節(jié)正抓緊把雞蛋放在“抖音”這一個(gè)籃子里，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)變現(xiàn)。這是現(xiàn)階段商業(yè)化的需要，似乎也在為未來(lái)的上市做鋪墊。

雖然現(xiàn)在大廠們都在講去肥增瘦、聚焦主業(yè)，但單純以抖音為護(hù)城河是脆弱的。殺死自己的可能不是同行而是跨界競(jìng)品，倘若不遠(yuǎn)的將來(lái)出現(xiàn)劃時(shí)代的新產(chǎn)品，而字節(jié)又與其失之交臂的話，抖音變成今天的“今日頭條”也未可知。