SaaS CRM的出路和未來(lái)——回歸聚焦

圖片來(lái)源：《生死狙擊》/豆瓣

契子——數(shù)字化是個(gè)玄學(xué)問(wèn)題

都說(shuō)數(shù)字化的根本是行業(yè)化、場(chǎng)景化，但時(shí)至今日仍有些隔靴搔癢。許多企業(yè)對(duì)數(shù)字化的理解依然停留在大方向明確，而具體措施模糊的困境中。

根據(jù)某MICE活動(dòng)平臺(tái)公開(kāi)資料顯示，僅2022年9月-12月的相關(guān)數(shù)字化活動(dòng)舉辦已經(jīng)超過(guò)300場(chǎng)，其中近1/3的會(huì)議內(nèi)容是圍繞如協(xié)同OA、CDP、營(yíng)銷、BI等某一種具體信息化產(chǎn)品展開(kāi)數(shù)字化討論；1/3圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論進(jìn)行探索；最后1/3則是散落各類相關(guān)數(shù)字化概念的玩票。

從線上、線下活動(dòng)的表象來(lái)看，數(shù)字化與我們近在咫尺，但又遙遙在望，望山跑死馬成為數(shù)字化帶給眾多中國(guó)企業(yè)的一道玄學(xué)問(wèn)題。

許多TOB創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)決策者激烈討論，到底數(shù)字化是什么？帶給企業(yè)和社會(huì)的價(jià)值表現(xiàn)是怎樣的？

• 實(shí)踐1-3年的群體這樣認(rèn)為：數(shù)字化既是用數(shù)據(jù)說(shuō)話，圍繞數(shù)據(jù)獲得更多、更豐富、更準(zhǔn)確的判斷力。
• 實(shí)踐3-5年認(rèn)為：數(shù)字化就是盡可能的把業(yè)務(wù)表現(xiàn)通過(guò)數(shù)據(jù)方式一一兌現(xiàn)，人、流程、業(yè)務(wù)在線，數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一與矯正。
• 實(shí)踐5-10年（沒(méi)錯(cuò)，這是一幫數(shù)字化的先驅(qū)與老炮）認(rèn)為：數(shù)字化不是技術(shù)革命，再好的技術(shù)要服務(wù)于商業(yè)本質(zhì)，不然excel就是最牛的數(shù)字化工具。

顯然，每一個(gè)階段對(duì)數(shù)字化的理解恰恰呈現(xiàn)的是一個(gè)層層遞進(jìn)、不斷聚焦的悟道，把數(shù)字化等同于行業(yè)化、場(chǎng)景化就是對(duì)“聚焦”的一種理解，但對(duì)很多從業(yè)者而言還不夠直白。

也或許戲劇化的方式更通俗的理解數(shù)字化：

甲：數(shù)字化重要么？

乙：重要！

甲：技術(shù)重要么？

乙：重要！

甲：數(shù)字化是是技術(shù)革命么？

乙：不完全是！

甲：客戶重要么？

乙：重要！

甲：那用技術(shù)革命搞定客戶可以么？

乙：不可以！

甲：為什么？

乙：正經(jīng)搞TOB服務(wù)的，誰(shuí)TM的天天跟客戶聊技術(shù)革命。

甲：那聊什么？

乙：技術(shù)能給客戶帶來(lái)錢(qián)么？

甲：不直接能！

乙：技術(shù)能帶來(lái)客戶么？

甲：也不直接能！

乙：那你說(shuō)天天跟客戶聊技術(shù)革命（數(shù)字化）那是什么？

甲：是什么？

乙：下賤！

甲：……

既然都不能直接觸達(dá)，那數(shù)字化直白的應(yīng)該是：懂客戶的商業(yè)，為客戶把業(yè)務(wù)、流程、人通過(guò)數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)。至于賺錢(qián)的事兒是你該考慮的嘛？企業(yè)自己不知道怎么賺錢(qián)，讓你一個(gè)更不懂行的人進(jìn)來(lái)就把錢(qián)賺了，那它早該倒閉了。

01.把握未來(lái)商業(yè)大勢(shì)，CRM卻遇阻

所以，所謂數(shù)字化并不是技術(shù)的綁架，只有跟客戶站在一個(gè)戰(zhàn)壕里，才能建立成功的基礎(chǔ)。懂客戶的商業(yè)也并不是一定要比客戶更懂業(yè)務(wù)邏輯，而是數(shù)字化服務(wù)商結(jié)合商業(yè)的大勢(shì)和技術(shù)能力，武裝強(qiáng)化客戶的業(yè)務(wù)。

這里就不得不提到商業(yè)大勢(shì)，所謂的勢(shì)就是通俗語(yǔ)言上的風(fēng)口。特別是針對(duì)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，勢(shì)是戰(zhàn)略眼光與格局，許多大企業(yè)長(zhǎng)風(fēng)破浪或起死回生都取決于勢(shì)。

每一個(gè)時(shí)代都有自己的勢(shì)，上一個(gè)時(shí)代的支點(diǎn)叫“生產(chǎn)”，這一個(gè)時(shí)代的支點(diǎn)則是“服務(wù)”，生產(chǎn)以商品為中心，服務(wù)則以客戶為中心，也意味著數(shù)字化時(shí)代將以圍繞“客戶為中心”的勢(shì)釋放能量。

放在數(shù)字化工具中，首當(dāng)其沖的是CRM，特別是SaaS CRM。許多人從技術(shù)、企業(yè)成熟度、政治文化差異等方面試圖解讀為何Salesforce能那么牛，中國(guó)怎么就出不來(lái)一個(gè)，每個(gè)維度都有正確的解釋。

在疫情催化下，企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)引擎從“生產(chǎn)銷售”逐漸演變?yōu)?ldquo;服務(wù)再購(gòu)”，持續(xù)精耕、降低成本從紙面意義變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的真核，從口號(hào)到實(shí)干考驗(yàn)著每一個(gè)企業(yè)對(duì)這八字真言的落地。

過(guò)去的持續(xù)精耕是抓精益生產(chǎn)、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，降低成本主要表現(xiàn)在供應(yīng)鏈優(yōu)化和管理提效，在生產(chǎn)端的精益，用中國(guó)速度已經(jīng)達(dá)到瓶頸；現(xiàn)在的持續(xù)精耕、降低成本開(kāi)始前探，表現(xiàn)在對(duì)客戶的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，降低獲客和復(fù)購(gòu)成本，從而找到利潤(rùn)的增長(zhǎng)突破。

顯然對(duì)企業(yè)客戶而言，他們已經(jīng)意識(shí)到CRM必定成為這個(gè)時(shí)代最核心的數(shù)字化系統(tǒng)之一，并著手打造圍繞“客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但在具體的數(shù)字化落地過(guò)程中，往往表現(xiàn)出退役電競(jìng)選手的尷尬——意識(shí)到位，手速卻跟不上。

造成這種現(xiàn)象的主要原因之一來(lái)自企業(yè)自身在經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型，以圍繞客戶為中心的專心理念，不僅是業(yè)務(wù)層的轉(zhuǎn)型，包括組織、流程的改革已經(jīng)讓很多企業(yè)元?dú)獯髠瑐鹘y(tǒng)慣性的傾軋令企業(yè)對(duì)CRM有心無(wú)力。

或許CRM也正在面臨當(dāng)年ERP一樣的痛苦，上CRM找死，不上CRM等死。

然而“勢(shì)”不我待，CRM成為企業(yè)商業(yè)數(shù)字化的核心毋庸置疑，現(xiàn)在需要的是CRM品牌商、需求方找一條破壁之路。

02.AI能否幫助CRM數(shù)字化破壁？

SaaS+AI確實(shí)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)大殺器，云+大數(shù)據(jù)+人工智能，這樣的夢(mèng)幻組合確實(shí)極具吸引力。

但就像開(kāi)篇的對(duì)話一樣，一場(chǎng)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為起點(diǎn)的大變革似乎能破開(kāi)企業(yè)的增長(zhǎng)迷霧，但技術(shù)不與業(yè)務(wù)深度錨定也是枉然。

CRM+AI是新概念的卷土重來(lái)還是CRM重要的突破契機(jī)？Salesforce瘋狂加碼愛(ài)因斯坦，一個(gè)目的是希望自己的CRM更聰明，另一個(gè)目的則是寄望通過(guò)AI將關(guān)鍵數(shù)據(jù)主動(dòng)浮現(xiàn)，進(jìn)一步讓用戶感受更犀利的數(shù)據(jù)價(jià)值。

愛(ài)因斯坦核心能力加強(qiáng)了Salesforce的四朵云，并且能夠自動(dòng)化的篩選、核驗(yàn)、監(jiān)督、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從而達(dá)到提升業(yè)務(wù)效率的目的。

而國(guó)內(nèi)的CRM品牌也在積極的開(kāi)展AI相關(guān)的能力加持，包括在營(yíng)銷端的各類圖像、NLP智能服務(wù)；在銷售端的知識(shí)圖譜、行動(dòng)預(yù)測(cè)服務(wù)；服務(wù)端的智能機(jī)器人服務(wù)等，涌現(xiàn)了大量的智能化應(yīng)用場(chǎng)景，極大的提高了數(shù)據(jù)和使用體驗(yàn)的提升。

AI帶來(lái)的價(jià)值感知已然非常前探，但這種AI賦能真能撬動(dòng)客戶最本質(zhì)的CRM沖動(dòng)？答案顯然是否定的。

Salesforce能大殺四方，中國(guó)CRM就總感覺(jué)差一絲，差別可能就在CRM發(fā)展的進(jìn)程中，中國(guó)的SaaS在應(yīng)用層創(chuàng)新過(guò)于泛濫而很少關(guān)注企業(yè)的體系需求。

企業(yè)的初心是用CRM把銷售業(yè)務(wù)管理的井井有條，體現(xiàn)在通過(guò)IT能力令業(yè)務(wù)條理分明、科學(xué)、可追溯，所以C/S架構(gòu)的CRM解決了這一企業(yè)管理訴求；

后來(lái)，為追求效率和及時(shí)性，就有了SaaS CRM，業(yè)務(wù)、流程、人、數(shù)據(jù)都在線；

在線還不足夠，更極致的效率擠壓訴求下，移動(dòng)化、社交化CRM涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)在線、大連接、大協(xié)同；

更進(jìn)一步，當(dāng)人休息的時(shí)候依然想要企業(yè)成為自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，AI恰好能承接這一重任（當(dāng)然現(xiàn)在的AI還為時(shí)尚遠(yuǎn)）。

從初心到終極目標(biāo)的不斷渴望，才令CRM變成了今天我們看到的樣子。

在這個(gè)過(guò)程中，Salesforce走過(guò)了所有階段，在中國(guó)不是所有CRM都走過(guò)這個(gè)歷程，可能是從某一階段切入或只做某一階段的工作。

只不過(guò)中國(guó)的軟件服務(wù)市場(chǎng)太厲害了，也或許是上了彎道超車(chē)的當(dāng)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都能找到服務(wù)商，甚至也能找到從都到尾都能做的品牌。

宏觀的看，咱們什么都有，但什么都有與什么都做不好這種撕裂感一直存在。

所以回頭來(lái)看，AI是強(qiáng)化企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化CRM的價(jià)值感知、價(jià)值輸出的關(guān)鍵技術(shù)，并非是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字CRM的key。過(guò)分強(qiáng)調(diào)AI技術(shù)能力的CRM或許沒(méi)什么壞心，大概率是陶醉于新技術(shù)的自嗨。

03.中國(guó)CRM的出口在哪？

首先，CRM+AI肯定是下一階段供給側(cè)必須攻克的產(chǎn)品方向。不管Salesforce在中國(guó)市場(chǎng)是否退走，但其全球化產(chǎn)業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，新技術(shù)架構(gòu)的格局始終是CRM產(chǎn)業(yè)的第一梯隊(duì)，跟著其產(chǎn)品方向走肯定不會(huì)錯(cuò)。

Gartner在評(píng)估CRM能力中，連續(xù)多年將AI列為重要的衡量指標(biāo)，包括NLP、智能CPQ、可視化分析、智能識(shí)別等十二項(xiàng)AI能力已經(jīng)被列為CRM的常規(guī)智能化選項(xiàng)。

Salesforce自己做了Einstein智能引擎，開(kāi)放給其成熟的PaaS生態(tài)伙伴，在各個(gè)領(lǐng)域快速實(shí)應(yīng)用開(kāi)發(fā)和落地。而在中國(guó)市場(chǎng)做CRM+AI，或許面臨兩種選擇：一是自己做AI引擎，二是直接使用現(xiàn)成的大平臺(tái)如百度、阿里、騰訊、字節(jié)的智能引擎。

兩種AI的應(yīng)用區(qū)別也顯而易見(jiàn)，第一種方式可能前期投入巨大，但后期會(huì)讓產(chǎn)品和客戶都很爽，更符合原生CRM的流程；第二種開(kāi)箱即用，大廠背書(shū)，AI引擎平臺(tái)的迭代更新相對(duì)更快，在新技術(shù)的引入和應(yīng)用方面有一定優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)從目前國(guó)內(nèi)頭部CRM品牌的行動(dòng)來(lái)看，第一種方式受到偏愛(ài)。

值得一提的是，銷售易在2022年Gartner魔力象限評(píng)估中，AI部分的CPQ和可視化分析得到極高評(píng)價(jià)，顯然自建AI引擎與客戶業(yè)務(wù)的耦合度更高，相應(yīng)的智能化效能更突出。

其次，大的商業(yè)環(huán)境和勢(shì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的外擴(kuò)。以往的全球化是走進(jìn)來(lái)，而現(xiàn)在的全球化是走出去，所以CRM的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是出海，出海也跟國(guó)產(chǎn)化有一些關(guān)聯(lián)，替換國(guó)外CRM品牌也是出海的一種方式，可能這個(gè)細(xì)分機(jī)會(huì)點(diǎn)更多的會(huì)落在比較頭部的國(guó)產(chǎn)CRM品牌身上。

然而更大的出海市場(chǎng)，不一定要跟隨大廠、大企業(yè)出海，在細(xì)分領(lǐng)域有很小但強(qiáng)的不像話的企業(yè)，另一層意思就是，出海這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是給所有中國(guó)CRM品牌的機(jī)會(huì)，不分大小、雨露均沾。

從產(chǎn)品能力上來(lái)說(shuō)，能搞定大客戶的國(guó)產(chǎn)CRM品牌基本上不存在問(wèn)題；但服務(wù)能力，包括對(duì)不同國(guó)家語(yǔ)言、法律、數(shù)據(jù)合規(guī)要求適配、本地化服務(wù)支持等等，是當(dāng)前國(guó)產(chǎn)CRM出海的一大重要阻礙。

中國(guó)SaaS CRM十五年禹禹獨(dú)行，出路也在不斷迭代更新，從打磨一款非玩具的產(chǎn)品，到應(yīng)用創(chuàng)新彎道超車(chē)，再到選對(duì)池塘釣大魚(yú)，現(xiàn)如今目標(biāo)是全球化服務(wù)。

不失野心，不忘初心……