瘋狂的“石頭”：直播間造富，一夜賣出200萬

廣東省四會市周邊的村屯，幾千戶玉器小作坊零零散散地分布在玉器街、玉器城、天光市場等地。

這是廣東最大的翡翠玉器市場，也是翡翠玉石商人的樂園。天蒙蒙亮，前來采購玉器的客商便絡繹不絕，良工美玉到處都是。每晚零點后，周圍歸于寂靜，手機里的玉石翡翠直播間卻開始熱火朝天。檔口主播、走播在鏡頭前展示商品。和佛山平洲、云南瑞麗等玉石市場一樣，這里已然成為電商主播的財富圣地。

9月18日晚，一家叫“老金翡翠”的淘寶直播間正在熱播。鏡頭里，主播展示著一塊玉佛觀音，頁面顯示，直播間已有10.5萬次瀏覽量；另一邊，身處佛山平洲的“老天鵝翡翠”直播間也不時有新客進入，討論著翡翠的做工和質地……

以往古老、神秘、暴利的翡翠玉石生意，正在被直播改變。幾年過去，翡翠玉石直播行業從無到有，且火爆無比，入局的主播也越來越多。

隨著競爭愈發激烈，新的問題擺在主播面前：怎么從眾多主播中脫穎而出，并建立自己的特色？

一批主播正試圖轉型，用新的“武器”破局。

老金和翡翠玉石的淵源，可以追溯到上兩輩。

家族里很早就有人開始從事玉石行業，在原來的云南瑞麗經手邊角料、建立供應鏈，后依托于旅游業，再到下一代趕上直播風口，通過源頭代購直播帶貨的方式，扎根四會。成為當時四會最早的一批帶貨主播，老金與玉石行業，可謂有著千絲萬縷的聯系。

很快，當地商家意外發現了一匹黑馬——“老金翡翠”，老金翡翠的主播在直播間現場和翡翠商家砍價，聽起來頗具火藥味，一晚上可以賣掉實體店一個月的銷量。

從挨家挨戶走播到商家蜂擁求合作，“老金翡翠”僅用了兩個月。趁著風口，老金打造了主播團隊，有了一定的粉絲體量，曾經最高一晚賣出200萬。

如何往上再走一步？“老金翡翠”直播間試過很多方法，做粉絲運營、福利、專場。今年3月，團隊開始接觸點淘短視頻，希望將更多的精準粉絲引入直播間。

“流量競爭越愈發激烈，我們想在短視頻中做一些內容輸出，建立主播人設，更好地了解消費者需求。”老金翡翠運營負責人表示。

最初，短視頻內容主要集中在源頭找貨，后來團隊增加了粉絲比較感興趣的砍價內容和玉石翡翠科普內容，強調主播的專業性。

以砍價視頻為例，桌子前方坐著一名翡翠商，桌后則是主播，兩人中間架著一臺手機，鏡頭聚焦桌上一件晶瑩剔透的翡翠首飾。玉石料子、挑選方式等專業知識也可以在短視頻中一一輸出。

點淘短視頻，成了主播突出人設、輸出內容的重要陣地。除此之外，短視頻帶來的還有流量的提升。

據介紹，穩定輸出十幾條視頻后，從短視頻跳轉直播間的人數顯著增加。“差不多十多條之后，流量開始飆升，短視頻帶來的粉絲更精準，帶動直播間銷量平均提升了近25%。”老金翡翠的運營說。

不只老主播，新主播們也正在短視頻這個陣地加大投入。

老吳，玉石雕刻出身，廣東揭陽人，在平洲翡翠行業摸爬滾打五年，是當地響當當的“老炮兒”。今年四月份才開始入局淘寶直播的他，堅信好貨不怕晚。他創立的“攬翠老天鵝手鐲”直播間，定位中高端貨品。

早在站外，老吳就靠著專業化的內容積累了幾十萬的粉絲，對內容和直播有著深刻的理解。“之所以再次在淘寶直播冷啟動，是因為平臺主力消費者的人群畫像、購買習慣，更容易拓展高端貨品。”老天鵝翡翠運營負責人劉輝表示。

和其他直播間的啟動模式不同，最開始，“老天鵝”直播間就選擇直播與短視頻并行。在老吳看來，這兩個陣地與觀眾建立情感連接的方式有所不同，短視頻可以持續建立密切的種草、陪伴關系，直播則可以實時互動，兩者可以實現互補。

在短視頻中，老吳主打“珠寶鑒定師”的專業人設，將執拗的匠人狀態和幽默的性格結合，輸出一些找貨、劇情類消費內容。他稱自己自帶笑點，每句話都是一個梗。

“老吳老吳，貨還沒找到嗎，要找貨了！”一名消費者在留言區中說出自己的要求，接下來幾個小時，老吳按照客戶的要求穿梭市場，尋找推薦各種翡翠飾品，在街邊砍價。

通過短視頻，老吳展示出的是一個熟悉翡翠知識和文化，同時擁有砍價技能的“砍價王”形象。這樣的短視頻，形成了粉絲對老吳的初步印象和信任感。一批粉絲開始從短視頻跳轉直播間。

“做短視頻一個月后，單場直播銷售額達50萬，平均數據來看，我們通過點淘短直聯動，月成交翻倍。”劉輝說。

點淘，成為新主播成長的必由路徑之一。

兩位新老主播的成長路徑，有一定的共性。

第一是品類優勢。強內容屬性的品類非常適合在直播間和短視頻中做內容，例如茶葉、翡翠玉石、珠寶等。它們SKU（商品最小庫存單位）少、非標準化，消費者需要一個特定的環境去了解產品，疊加戲劇化的內容，容易出爆款。

第二是主播本身的人設。主播在短視頻中的特色十分清晰，專業化、幽默、能深入淺出地講解內容、斗智斗勇。

類似這樣的產業帶主播，正把短視頻內容的打造放到較為關鍵的位置，點淘也為他們增設了內容場。

如果說直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體，短視頻內容就是貫穿用戶的動線。不少主播意識到，直播是貨品的集中展示，難以填充消費者們的碎片化時間，而短視頻可以隨時觀看，也因此成為內容電商必不可缺的一環。

點淘最初的戰略，是讓達人和商家通過短視頻進行人設打造、種草，實現吸粉，再通過直播完成粉絲互動，集中購買。

《天下網商》觀察到，如今，淘寶直播官方進一步把短視頻內容的打造放到了關鍵的位置。

一些變化證明這一趨勢。近期，淘寶直播2.0將流量分配機制，從成交的主要指標改為“成交、內容”雙指標，明晰了“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動成長新路徑，內容好、轉化高的直播間有更多機會獲得曝光，官方也推出了不少短視頻的激勵計劃。

一些主播商家的表現，也正在印證這套邏輯的有效性。在平臺的激勵下，僅幾個月，一批達人、產業帶商家、全球購主播等開始通過短視頻破局，嶄露頭角。

不論是產業帶老商家還是新商家，都在短視頻中尋找增量市場。

屬于點淘的戰爭才剛剛開始。