自從零售電商業態興起之日起，圖書就是一種重要的商品品類——創業階段的亞馬遜就是一家網上書店，早年的當當、卓越也是如此。時至今日，圖書仍然在天貓、京東等主流電商平臺發揮著舉足輕重的作用，各大出版社、出版公司也早已習慣了以電商旗艦店為主要銷售渠道。過去一個月，我在電商渠道累計購買了10本實體書、7本電子書；相信與我有類似購買習慣的用戶不在少數。
近年來，還有一個平臺在圖書方面動作頻頻，那就是拼多多。自從2021年4月開始，“多多讀書月”已經堅持了一年半、累計四期，其中第四期正在如火如荼地展開。為了這項活動，拼多多非常認真：成立了百人專項工作組，建立了億元級讀書基金，投入了百億補貼頻道、焦點Banner等重點流量資源，可以說當成了一件很重要的事情來抓。
作為一個熱衷于填滿書架各個角落、日常在電商平臺尋找圖書促銷活動的資深讀者，我覺得“多多讀書月”有三個鮮明的特點：普惠性、垂直性、參與性。而且，這三個特點與拼多多平臺的調性密不可分，是平臺自然發展的必然產物。
首先是普惠性。以8月24日開始的第四季“多多讀書月”為例，持續時間仍為一個月，通過線上線下立體化聯動的方式，聯合上百家國內主流出版社推介超過1200本經典著作、設立專題活動頁面，以億元級讀書基金疊加百億補貼頻道、焦點banner位、首頁彈窗推介等重點資源，補貼600萬冊正版經典熱銷圖書。與“多多讀書月”同時開啟的“為你讀書”公益捐贈行動，迄今已對西藏、新疆、甘肅、青海、貴州等地的中小學校捐贈了25萬冊圖書。
這就是書籍存在的意義——書籍不是讓人供著的，不是讓極少數人把玩的，也不是附庸風雅的道具。孔子說過“有教無類”，每個愛書的人都應該有機會讀到自己心儀的書；高爾基說過“書籍是人類進步的階梯”，這個進步顯然應該屬于大多數讀者。通過拼多多舉行的一系列“商業+公益”活動，從一線城市的白領到偏遠山區的學生，都能接觸到更多的好書，這是一件具備深刻意義的好事，必將在未來很長的時間里開花結果。
其次是垂直性。如果一個電商平臺的活動僅僅覆蓋極少數的暢銷書、熱門圖書，那它就毫無意義可言。“多多讀書月”不僅局限于熱門品類，而是擴展到了各個垂類，為那些更嚴肅、更具知識性和專業性的圖書找到了讀者。例如，在前三季活動中，人文社科類都是非常重要的品類，《萬歷十五年》《從大都到上都》《瘟疫與人》……等兼具學術性和趣味性的著作均十分暢銷。
附帶說一句，在第三季活動中名列社科經管類圖書暢銷榜前列的《社會心理學》《貧窮的本質》《怪誕行為學》，均是具備很強現實意義的經濟學學術普及著作。本季讀書月，理想國、后浪等優質圖書品牌，商務印書館、中信出版社、社科文獻出版社等國內主流權威出版社更大力氣的參戰，更讓社科類目書籍的豐富度、經典度，進一步提升了。以拼多多平臺新開設的理想國官方旗艦為例，活動啟動才兩天，已拼單近萬，達到千余粉絲。
作為一個在金融機構工作過多年、長期從事投資分析工作的經濟學畢業生，我很高興看到這些著作能夠走進千家萬戶，對廣大讀者的日常認知和決策產生潛移默化的影響。當然，在我業余喜愛的歷史類、政治軍事類暢銷榜中，也有不少我個人非常推崇、經常向朋友推薦的著作，由于本文篇幅原因，在此就不贅述了。
第三是參與性。我們知道，自從誕生之日起，拼多多就是一個社交性、分享性極強的電商平臺，這也是它與競爭對手相比的最大優勢之一。人們早已習慣了在微信群、微信個人會話乃至朋友圈轉發各種拼單信息，以及隨時分享最新促銷活動。“多多讀書月”也不例外——在我加入的幾十個微信群當中，已經有至少一半出現過相關商品分享和討論了。
在微信之外的豆瓣、小紅書、微博等社交媒體，“多多讀書月”的信息也無處不在。例如，在豆瓣的“買書如山倒，讀書如抽絲”小組，每一季活動都引發了數以千計的拼單信息，以及數十條頗具獨創性的書單；在“買組”，拼多多拼書專樓已經有了近5000條回復，許多熱門作家、熱門出版社還擁有自己的專帖。就在剛才，我還津津有味地檢閱了那個5000回帖的高樓，從中找到了幾本聞所未聞、但或許值得一讀的書。
值得注意的是，以上三個特點不是孤立的，而是互相滲透、相輔相成的。根據《2021多多閱讀報告》，去年來自農村地區的圖書訂單量及交易額同比增長超過154%，來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過110%了。尤其是人文社科等垂類圖書，不僅僅對接了一二線城市既有的嚴肅閱讀人群，也對接了下沉市場——《浮生六記》《萬歷十五年》《萬古江河》均通過“多多讀書月”實現了破圈，將讀者覆蓋面提升到了前所未有的程度。
我覺得，這很可能是“多多讀書月”最大的社會價值所在：讓“小鎮青年”主動接觸嚴肅閱讀、看到更廣闊的世界，并且通過社交媒體的討論，把火種傳遞出去。在小紅書、豆瓣等平臺，我看到了很多IP位于西部偏遠地區的用戶，在熱火朝天地討論到底怎么買書更劃算。可以想象，他們所在的區域，要找到一家實體書店可能都比較困難，更不用說找到高質量的垂類知識讀物了。有了拼多多，嚴肅閱讀對下沉市場的滲透過程被大大加快了！
我還想進一步指出：“多多讀書月”的成功，超越了簡單的圖書銷量、參與人群等數據的維度，對整個電商行業的發展都具備著一定的指導意義。簡而言之：
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隨著物質生活水平的提高，人們總是會產生更多的精神訴求。圖書是文化內容產業當中比較成熟的一部分，把圖書事業做大做好，就為今后更廣闊的優質內容、文創產業打下了堅實的基礎。如果今后，拼多多在電子閱讀、新媒體內容消費方面做出更多舉動，我不會感到奇怪。
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在傳統上，圖書出版是一個周期漫長、對市場反應不太靈活的行業。在“多多讀書月”，首次出現了市場需求立即傳導到上游的“圖書C2M”模式，諸多熱門書籍的需求都第一時間反饋到印刷廠，進行了加印。在第四季讀書月里，理想國《漫長的余生》、商務印書館的《中國古代服飾研究》等暢銷書目均根據消費者需求緊急加印，設立了拼多多C2M專供線。隨著讀者參與性的提高、技術的進步，圖書行業對需求的響應將更加及時，從而在長期受益。
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“多多讀書月”的普惠性，不僅體現在讀者身上，也體現在作者身上：“眾聲創作者計劃”邀請大批優質創作者入駐拼多多，尤其是讓年輕創作者有被看見的機會；“平價正版公益聯盟”則旨在提高圖書消費的正版化率。圖書電商的基本任務是對接創作者和讀者，讓更多創作者受益、名利雙收，是實現文化內容可持續發展的基礎。希望拼多多能夠引領這個潮流。
不知不覺，“多多讀書月”已經舉行到第四季了；我相信，這個活動還會一直舉行下去，持續很多、很多年。一方面，它體現了拼多多的社會責任感：作為擁有超8億消費者的新經濟平臺，拼多多可以以多種方式反哺社會、實現正面的社會影響；這種平臺與社會力量“共生向上”的關系，正是拼多多能夠穩固成長的基礎和動力。
另一方面，“多多讀書月”也是拼多多平臺特質自然發展的成果——以前是工業消費品的“普惠性”，然后是農產品的“普惠性”，現在又擴展到了優質文化產品的“普惠性”。事實證明，C2M模式和社交分享結合起來，可以創造一個又一個的奇跡，最終受益的是更廣大的消費者和生產者。
