千川投流不要感情，只要拆解算法：抖音過(guò)億GMV操盤(pán)手保姆級(jí)教程
作者 | 陳十億
編輯 | 冰清
在頂流主播李佳琦不在日子里，品牌們都在做什么彌補(bǔ)空缺的份額？
上周，刀法品牌操盤(pán)手俱樂(lè)部針對(duì)這一話(huà)題發(fā)起了激烈討論，我們發(fā)現(xiàn)，在各大平臺(tái)做自播成為了大多數(shù)品牌的選擇，而其中，抖音憑借其強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為品牌們的“心頭肉”。
隨著入局者越來(lái)越多，抖音流量紅利不再。對(duì)想要快速起盤(pán)的品牌而言，通過(guò)付費(fèi)投放帶來(lái)更多的流量和精準(zhǔn)人群，是最直接的方式。
但如果沒(méi)有高效的投放工具，品牌商家只靠自然流量慢慢積累人氣，這明顯不符合商業(yè)上對(duì)效率的追求。巨量千川應(yīng)運(yùn)而生。
品牌如何才能用更低的預(yù)算進(jìn)行廣告投放帶來(lái)更多流量？?jī)?yōu)質(zhì)高效的投放計(jì)劃應(yīng)該如何建立？被稱(chēng)為“玄學(xué)”的抖音算法是否能被拆解？刀法研究所邀請(qǐng)到千川官方講師陳十億來(lái)分享其對(duì)千川的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)直播和理解。
因此這是一篇關(guān)于做抖音直播間，付費(fèi)投流的技術(shù)實(shí)操文章。不寫(xiě)焦慮，不畫(huà)餅，以陳十億操盤(pán)過(guò)的 1 億多廣告 GMV 的第一視角，很多花錢(qián)摸索出來(lái)確定的方法，可以直接拿去用。（文末有本文方法論總結(jié)腦圖）
以下為正文，enjoy~
如果你現(xiàn)在做的線(xiàn)下生意或者傳統(tǒng)電商是在下滑的，一定要來(lái)試試抖音直播。
有人說(shuō)風(fēng)口已經(jīng)過(guò)了，也有人說(shuō)還有很多機(jī)會(huì)。這些聽(tīng)到的信息都是被加工過(guò)的，別管那么多，先干起來(lái)再說(shuō)。
披了信息流外殼下的興趣電商廣告本質(zhì)還是競(jìng)價(jià)排名。
在千川后臺(tái)所投放的廣告計(jì)劃，在系統(tǒng)里給流量是比 ecpm 值，根據(jù)這個(gè)數(shù)字大小進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，數(shù)字越大排名越高。
ecpm = 出價(jià) ? 預(yù)估點(diǎn)擊率 ? 預(yù)估轉(zhuǎn)化率 ? 1000
廣告會(huì)進(jìn)行 2 輪競(jìng)價(jià)排名。第一輪淘汰賽階段，如果 ecpm 值沒(méi)有排到前 1000 名，基本就被淘汰了，這時(shí)候廣告基本拿不到 6 個(gè)訂單，想花錢(qián)也花不掉。第二輪種子階段，前 1000 名的廣告計(jì)劃瓜分同類(lèi)目下的流量。
廣告即使在種子輪階段還是遵循二八原則，即 20% 的計(jì)劃拿走同類(lèi)目里 80% 的流量，實(shí)際情況一定比這還傾斜，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，大部分類(lèi)目排在 200 名以后的廣告計(jì)劃基本就是陪跑。
但是也不要覺(jué)得排名靠后就沒(méi)機(jī)會(huì)了，這是一個(gè)萬(wàn)億 GMV 的市場(chǎng)，哪怕是排名在幾百名開(kāi)外，依然還有很可觀的流量。而且算法非常智能，廣告以每 5 分鐘和 1 小時(shí)為節(jié)點(diǎn)重新分配流量，只要你的投放能力提升，立馬會(huì)給你對(duì)應(yīng)的流量，永遠(yuǎn)都保留有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
廣告計(jì)劃的排名是不對(duì)外公布的，不過(guò)可以找對(duì)接的官方直客去查詢(xún)。
根據(jù)上面的說(shuō)競(jìng)價(jià)排名公式，廣告計(jì)劃想要買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)流量最重要的三要素分別是：
· 出價(jià)
· 點(diǎn)擊率
· 轉(zhuǎn)化率
點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，大部分的商家甚至包括專(zhuān)業(yè)的投流人員，根本不知道怎么提升，基本交給隨機(jī)性，接下來(lái)手里只剩一張出價(jià)牌，只能不斷加價(jià)買(mǎi)流量，從前如此，現(xiàn)在依然。
系統(tǒng)設(shè)定好一套算法以后，即使不主動(dòng)提升流量?jī)r(jià)格，但總有攪局者、多金者出更高的價(jià)格拿排名，在這種內(nèi)卷的生態(tài)下，促使流量越來(lái)越貴。
直播間是前端，投放是后段，我在廣告系統(tǒng)里下一個(gè)訂單，讓他來(lái)直播間成交，投流就是一個(gè)不斷下單來(lái)輔助直播間成交的過(guò)程。
出價(jià) 50 塊錢(qián)意味，花到 50 的時(shí)候就要產(chǎn)生一個(gè)訂單，產(chǎn)生的是 100 塊訂單 ROI 就是 2，產(chǎn)生 150 塊錢(qián)訂單 ROI 就是 3。
這是廣告流量的基本邏輯，實(shí)際情況會(huì)比這復(fù)雜一些。
以 50 塊錢(qián)出價(jià)，實(shí)際上有可能花 200 都沒(méi)有轉(zhuǎn)化到訂單，也有可能只花了 1 塊就產(chǎn)出訂單。
這是流量的不確定性。但不用擔(dān)心，把賬戶(hù)模型做好，最后的實(shí)際花費(fèi)跟我們出價(jià)就會(huì)十分接近。
2. 什么樣的計(jì)劃需要降價(jià)？
探索階段價(jià)格出高了，導(dǎo)致成本高了。
計(jì)劃能穩(wěn)定消耗，就可以操作出更高的投產(chǎn)。
3. 出價(jià)代表什么？
探索這個(gè)出價(jià)的消耗、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本、ROI、千展的數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)找到一條轉(zhuǎn)化路徑，明晰每一個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該在什么數(shù)據(jù)范圍是最高效、最有利潤(rùn)的。
探索不同的人群價(jià)格，以我們的出價(jià)能不能夠到，是高了還是低了。
4. 準(zhǔn)確的出價(jià)怎么變成優(yōu)質(zhì)計(jì)劃？
復(fù)制、復(fù)制、復(fù)制。
測(cè)試、復(fù)制、聚焦是調(diào)整優(yōu)質(zhì)計(jì)劃的三個(gè)步驟，可以看作是一個(gè)篩選漏斗。
最上面是測(cè)試，可以是完全不同的計(jì)劃，不同的出價(jià)、定向、人群，并且是沒(méi)有對(duì)錯(cuò)的，可以任意選擇搭配。
有了數(shù)據(jù)以后，我們要選擇性復(fù)制有訂單轉(zhuǎn)化的，再選擇轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)的。復(fù)制的過(guò)程已經(jīng)是對(duì)一些不適人群的排除。最后就是聚焦到一個(gè)計(jì)劃上，可能是一個(gè)定向（計(jì)劃的具體選擇，如需要什么樣的人群，）也可能是一個(gè)短視頻素材，一直使用反復(fù)使用，直到?jīng)]有效果為止。
5. 計(jì)劃=人群
計(jì)劃數(shù)據(jù)是好的人群就是對(duì)的人群，接下來(lái)要做的就是不斷放大這類(lèi)人群，不要做其他任何一個(gè)多余的動(dòng)作。
在這類(lèi)人群上不斷地花錢(qián)，越花人群會(huì)越精準(zhǔn)，越花權(quán)重會(huì)越高，就形成了無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
6. 復(fù)制計(jì)劃的操作步驟
優(yōu)質(zhì)計(jì)劃復(fù)制 1-2 條一摸一樣的，再?gòu)?fù)制 1-2 條微調(diào)計(jì)劃。
微調(diào)的計(jì)劃，基礎(chǔ)定向、行為興趣、達(dá)人、人群包創(chuàng)意分類(lèi)全部不變，只需要更改創(chuàng)意分類(lèi)，換成周邊的分類(lèi)，或者這類(lèi)人群受眾的其他分類(lèi)。
復(fù)制的計(jì)劃如果需要大的更改，那么基礎(chǔ)定向不變，更改行為興趣、達(dá)人、人群包創(chuàng)意分類(lèi)，進(jìn)行不同的組合搭配。
區(qū)別與傳統(tǒng)電商可以把推廣費(fèi)用投到一個(gè)鏈接產(chǎn)品上，抖音千川推廣投流是投人群。
每一個(gè)波人群都會(huì)被系統(tǒng)定價(jià)，再按出價(jià)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力等系統(tǒng)分配人群，分配流量。
新的直播間在沒(méi)有任何數(shù)據(jù)參考的情況下投流出價(jià)公式：出價(jià) = 客單價(jià) ? 預(yù)期 ROI ? 1.2，得到一個(gè)數(shù)值后在幾塊錢(qián)區(qū)間階梯出價(jià)。
這里補(bǔ)充說(shuō)明一下，為什么公式里的數(shù)字是 1.2 ，而不是其他。有兩個(gè)原因：第一，出價(jià)給一點(diǎn)溢價(jià)，好買(mǎi)量；第二，系統(tǒng)有賠付機(jī)制，實(shí)際成本比出價(jià)高 20%的部分，系統(tǒng)會(huì)賠給商家。
一般情況下，如果消耗太快就是計(jì)劃出價(jià)高了。
壓低出價(jià)降低轉(zhuǎn)化成本，在計(jì)劃上的操作分為兩塊：第一是在跑計(jì)劃降價(jià)，第二是新計(jì)劃降價(jià)。
在跑計(jì)劃降價(jià)
先說(shuō)第一種，在跑計(jì)劃降價(jià)。首先每個(gè)投流賬戶(hù)的計(jì)劃分為主計(jì)劃和副計(jì)劃，不同計(jì)劃有不同的目的，主計(jì)劃承擔(dān)跑量和投產(chǎn) ROI 的任務(wù)，盡量不要做降價(jià)操作。只有一種情況就是廣告消耗太快了，可以少幅度，多次降價(jià)，同時(shí)加上預(yù)算。
如果想把出價(jià)從 50 降低到 45，一定不要一次到位，而是分為 3-5 次，一次 1-2 塊的實(shí)現(xiàn)。一次到位降價(jià)就非常容易導(dǎo)致計(jì)劃死亡，分步操作能更好的達(dá)到目的。
副計(jì)劃上降價(jià)就可以直接一些，壓價(jià)后不消耗了直接關(guān)計(jì)劃，繼續(xù)消耗的就繼續(xù)降價(jià)，直到成本或者 ROI 達(dá)到預(yù)期。在重要程度上副計(jì)劃是可犧牲的，所以為了達(dá)到目的可以一直操作。
降價(jià)會(huì)有幾個(gè)消耗的節(jié)點(diǎn)，500-1000-2000 以此類(lèi)推，后面每消耗到 1000 元都是一次降價(jià)的機(jī)會(huì)。
還有就是可以在快速出訂單的時(shí)候降價(jià)，訂單出的越多越好降，訂單出的越密集越好降。
新建計(jì)劃降價(jià)
第二種新建計(jì)劃降價(jià)，開(kāi)播前新建計(jì)劃直接出低，開(kāi)播整個(gè)賬戶(hù)會(huì)有一波初始流量，利用這個(gè)流量，低出價(jià)快速跑出轉(zhuǎn)化，再來(lái)推動(dòng)消耗。
我們也需要專(zhuān)門(mén)為降低出價(jià)建計(jì)劃，這類(lèi)計(jì)劃的使命就是為整個(gè)賬戶(hù)服務(wù)，在保證賬戶(hù)有量的情況下不斷探索出價(jià)的下限。
不斷地重復(fù)建計(jì)劃，降價(jià)，關(guān)計(jì)劃再建計(jì)劃的循環(huán)動(dòng)作，一個(gè)出價(jià)只要有消耗，就建一個(gè)比它更低出價(jià)的計(jì)劃——通過(guò)大量的計(jì)劃反饋給系統(tǒng)“我要更便宜的流量”。
通常這個(gè)過(guò)程是長(zhǎng)期的，為了降低 10 塊錢(qián)的出價(jià)，我可以會(huì)花 500 條計(jì)劃和一周的時(shí)間。
開(kāi)播后計(jì)劃如果跑不出去，可能有兩個(gè)原因：第一是直播間轉(zhuǎn)化密度不夠，投流是需要直播間快速轉(zhuǎn)化節(jié)奏，如果每一個(gè)產(chǎn)品都講解 10 分鐘以上是不太適合的，計(jì)劃很難存活。
第二是賬戶(hù)模型不夠，這又分為三種情況。第一是成交標(biāo)簽不夠，系統(tǒng)不知道給你推送什么類(lèi)型的人群；第二是賬戶(hù)消耗量級(jí)太小，權(quán)重太低；第三是賬戶(hù)精準(zhǔn)度不夠，流量給夠了，但是方向不對(duì)。
開(kāi)播后計(jì)劃跑的出去的，那么直接在計(jì)劃上降價(jià)，同時(shí)要保證能消耗到一個(gè)出價(jià)，出 50 塊錢(qián)，要花到 50。再把沒(méi)有訂單轉(zhuǎn)化的計(jì)劃關(guān)閉，保留并且培養(yǎng)有計(jì)劃的訂單。
消耗慢的計(jì)劃一定要及時(shí)關(guān)閉，雖然一個(gè)賬戶(hù)可以建幾百上千條計(jì)劃，但是完全沒(méi)必要這么多。一天 1 萬(wàn) 預(yù)算情況下，10 條以?xún)?nèi)在跑的計(jì)劃就足夠我們使用了。
計(jì)劃策略要優(yōu)生優(yōu)育，有限的精力把控好每一條計(jì)劃，找到優(yōu)質(zhì)的培養(yǎng)它長(zhǎng)大。
抖音體系的算法已經(jīng)是非常智能化，操作的門(mén)檻也在不斷的降低，入門(mén)會(huì)變得非常容易。但智能不代表每個(gè)人都能做好，遇到的問(wèn)題的時(shí)候我一般有兩種方法解決：第一做極致的數(shù)據(jù)分析，第二假設(shè)我自己是系統(tǒng)。
系統(tǒng)沒(méi)有感情只有算法。做投流不要感情只要拆解算法，才是唯一正確且高效的道路。
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