我對于抖音與餓了么達成合作的看法

互聯網怪盜團

+ 關注

2022-08-22 12:18

534次閱讀

2022年8月19日，抖音官方宣布將與餓了么達成合作，“攜手探索本地生活服務的新場景升級”。具體而言，“餓了么將……以小程序為載體，與抖音一起……提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務新體驗”。

目前，抖音和餓了么都尚未公布合作的細節，例如如何招商、如何促銷，以及至關重要的商業化（分賬）模式。我們也不知道這一合作具體將于何時開始，初期規模有多大，短期和中長期的GMV目標（若有）又是多大。所幸還有很多第三方信息來源——在這個消息公布后，我立即與本地生活行業的許多從業者，包括平臺、服務商以及店家進行了接觸，了解他們對此事的看法。

下面是我們達成的一些簡短的共識。

首先，本地生活服務是一門利潤非常微薄、依靠規模賺錢的“走量”生意。即時配送服務的利潤尤其微薄，餓了么在不久前才實現單位經濟效益轉正（不等于盈利）。抖音和餓了么合作做外賣生意，最大的難點在于資源不夠分——如果餓了么需要支付費用，無論是以廣告費、服務費還是傭金分賬的方式，那么在經濟上是很難打平的；如果餓了么不需要支付費用，那么抖音為何要免費提供流量資源？

可能會有人指出，抖音本地生活的“到店業務”發展的已經很不錯了，今年上半年的GMV據說已經突破200億，超過了去年全年的規模；在此基礎之上，乘勝進攻“到家業務”（包括但不限于外賣），難道不是順理成章的嗎？可是，我們不要忘記，抖音“到店業務”的高增長是建立在下列兩個前提之上的：

自從2021年下半年以來，抖音開始繞過服務商直接與店家和KOL簽約，提出了非常優厚的合作條件：抖音平臺完全不參與傭金分賬，店家提供的大約10%的傭金全部分給KOL。這種慷慨的讓利，讓店家和KOL的積極性大增，但也導致了這項業務幾乎無法給平臺貢獻收入。
抖音本地生活團購券支持隨時退、過期退，不設置任何退款障礙，所以導致退款率（不消費率）極高——坊間有說法稱，可能高達65-70%。這說明，大部分抖音本地生活用戶還是抱著嘗鮮的心態，“沖動性下單”，用戶黏性的培養可能還要花很長時間。

如果抖音與餓了么合作，由餓了么小程序入口下單、餓了么（或者蜂鳥）提供配送，那么抖音總不可能完全不求回報。我認為，比較合理的模式是資源互換，例如餓了么拿出一些流量去交換抖音的流量；又例如餓了么把一些已經簽約的商家推給抖音，從而為后者節約地推成本。但是，這種資源互換的規模必然是比較小的。

其次，商戶引進、入駐工作究竟由誰來做？如果抖音只是被動地接入餓了么商家，這個合作的意義就不大了，無非是由前者扮演后者的一個分銷渠道而已。從目前的信息看，抖音應該還是會承擔一些招商工作的——抖音官方公眾號在評論中宣稱：“廣大商家具體參與、入駐方式敬請期待官方宣發，不要輕信外部招商信息”。

我在上面提到過一種可能性：餓了么把自己已經開拓的一些商家推介給抖音，乃至自己扮演抖音的“本地生活服務商”角色，以此換取抖音的流量。問題在于，餓了么會甘愿這樣做嗎？要知道，近場零售從2016年以來就是阿里巴巴的戰略重點，在它的泛電商版圖中扮演著舉足輕重的作用。餓了么是否真的要與抖音分享寶貴的商家資源？這不是意味著在雨天把雨傘借給別人嗎？

再次，假設抖音+餓了么的合作模式真能順暢地、親密無間地運轉下去，肯定會對美團形成一些沖擊，但要動搖美團的根基也很困難。因為美團事實上是“美團+騰訊”的龐大體系，大部分流量是來自微信小程序（到家、到店業務均是如此）。此前，“餓了么+支付寶”的體系被證明無法打敗“美團+騰訊”；而“餓了么+抖音”的體系應該會做得好一點，但說不準能有多好。

任何本地商家都無法抵御“私域流量運營”的誘惑；“美團+微信+企業微信”，恰好能給它們提供強大的私域運營工具。畢竟在國內，只有微信場景才算得上真正的私域場景，其他都是半吊子。過去，經常有本地生活服務商家通過電話去接觸抖音客戶，打著預約座位或送貨上門的旗號獲得對方的微信，然后就搞起了私域社群。隨著微信視頻號、小商店的崛起，上述鏈條將變得更加穩固。

無論如何，假如抖音決定繼續加注本地生活服務市場，它很可能取代餓了么，成為美團最大、最危險的對手。因為餓了么乃至整個阿里生活服務板塊，都缺乏對C端“種草”的心智和場景，而“種草”是所謂內容電商的基礎。在主流互聯網APP當中，除了美團系之外，只有抖音和小紅書具備這樣的“種草”能力。考慮到小紅書的商業閉環能力相當薄弱，值得一提的對手其實只有抖音。

我相信抖音+餓了么的組合能夠為美團制造不少麻煩；但是除非它們能探索出一條穩定的商業化路徑，或者拿出足夠的資源進行互換，否則它們的合作規模很難做的非常大。像抖音“到店”業務那樣半年200億的GMV，規模固然很大，可是放到數以萬億計的生活服務盤子里，就不算特別大了。

我希望能在接下來的幾個星期內，看到關于本次合作的更多細節。相信數以萬計的商家、整個互聯網行業乃至整個資本市場也都期待著這一點。

本文來自微信公眾號“互聯網怪盜團”（ID:TMTphantom），作者：怪盜團團長裴培，36氪經授權發布。