美食分享不受地域阻隔，美食博主似乎永遠(yuǎn)有出頭之日。
據(jù)DT財(cái)經(jīng)《2022年輕人疫情影響報(bào)告》，疫情期間，有近四成（38.8%）遭遇封控的年輕人，不約而同把“好好吃飯”的重要性往上提了一提。
一邊吐槽互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上五花八門的美食文案，一邊老老實(shí)實(shí)在搜索框輸入家中僅剩的食材以期找到實(shí)用菜譜，這大概是多數(shù)年輕人的疫情生活實(shí)錄。
2021年9月，卡思曾發(fā)布文章《美食賽道，永不飽和？》，文中介紹道，由于入行門檻相對(duì)較低，變現(xiàn)能力相對(duì)較強(qiáng)，美食賽道中的競(jìng)爭(zhēng)一向尤為激烈。但“唯有美食與愛不可辜負(fù)”，人們對(duì)美食類內(nèi)容有著一種天然的喜愛，且這種需求似乎從未進(jìn)入“飽和”狀態(tài)。也正因此，在很多垂類陷入“難產(chǎn)大V”“增長(zhǎng)乏力”等瓶頸之時(shí)，美食賽道卻總是保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并不時(shí)有風(fēng)格各異的新人大V冒出頭來(lái)。
大半年過去了，各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上的美食博主又是如何花式“整活”的？卡思將從B站、快手、抖音、小紅書這四個(gè)平臺(tái)中，選擇今年比較有代表性的創(chuàng)作者，進(jìn)行逐一分析，找到各平臺(tái)美食博主運(yùn)營(yíng)的秘訣。
B站：“新奇特貴”趨勢(shì)不可阻擋
目前，B站上熱門的美食內(nèi)容大概可以分為兩類，一類仍以貼近生活為主，非常接地氣。這種內(nèi)容的盛行和近幾年鄉(xiāng)村內(nèi)容的風(fēng)行有著密切關(guān)系，而B站上也有一群人氣頗高的鄉(xiāng)村美食博主。
比如，@田野上的繁榮，2020年5月開始在B站發(fā)布視頻，2年多時(shí)間發(fā)布了500多條視頻，通過記錄最平凡的一日三餐，累計(jì)吸粉249.3萬(wàn)，還獲得了“2021年百大UP主”稱號(hào)。
此外，2018年就入駐B站的@農(nóng)村大爺醬，也吸引了52.5萬(wàn)粉絲關(guān)注。
不過，不論粉絲體量大小，鄉(xiāng)村美食博主、接地氣日常食物制作視頻其實(shí)都越來(lái)越難出現(xiàn)爆款。比如@田野上的繁榮 的爆款視頻都在2021年之前誕生；@鄉(xiāng)村大爺醬 則從2019年11月到現(xiàn)在的近3年時(shí)間里，漲粉不到20萬(wàn)。
與此同時(shí)，在商業(yè)化上，鄉(xiāng)村美食UP主也有一定的瓶頸。以上述兩位UP主為例，他們基本沒有接過品牌投放的廣告，此外商品櫥窗內(nèi)也很少掛電商平臺(tái)外鏈。
在日常美食生活視頻之外，另一類精致化視頻越來(lái)越走俏，這也是B站美食區(qū)的一個(gè)趨勢(shì)。自@綿陽(yáng)料理 等UP主大火之后，這種趨勢(shì)就更加明顯。
這類內(nèi)容可以簡(jiǎn)稱為“普通人直呼‘好家伙’系列”，代表性UP主如@楊光_建廚師、@燕子堡BBQ學(xué)徒Ray、@小文哥吃吃吃等，他們常常會(huì)制作 普通人日常生活不會(huì)吃的菜品，比如《貓和老鼠》同款怪物牛排、《生活大爆炸》同款慢烤牛前胸、黑松露鵝肝烤雞、銀鱈魚惠靈頓牛排、紫蠔刺身......并通過視頻詳盡展示食物制作中的難度、技術(shù)。
@楊光_建廚師、@燕子堡BBQ學(xué)徒Ray、
@小文哥吃吃吃 B站主頁(yè)截圖
為什么B站美食區(qū)會(huì)這么卷？這和其用戶屬性有關(guān)。
“B站仍然是互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶聚集度最高的地方。中國(guó)有一半的年輕人都在使用B站。”這是在嗶哩嗶哩12周年的主題演講中，其公司董事長(zhǎng)陳睿對(duì)這個(gè)平臺(tái)的介紹。
在用戶分布上，B站主力用戶集中在一二線城市。最新的公開數(shù)據(jù)顯示，B站用戶平均年齡23.5歲，有86%的用戶是35歲以下。從這些信息不難得出一個(gè)結(jié)論：B站用戶有審美和追求，是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的主力人群。
在播客《亂翻書》的一期對(duì)談節(jié)目中，互聯(lián)網(wǎng)研究者金葉宸提到：“你不得不承認(rèn)，B站是從城市UP主成長(zhǎng)起來(lái)的，你必須給我搞點(diǎn)奇怪的。這個(gè)過程中，你做米其林三星，我就做米其林三星當(dāng)中最難的，你做米其林三星最難做的，我就搞分子料理，越來(lái)越卷。這本質(zhì)上不是個(gè)大眾現(xiàn)象，因?yàn)樯俨糠钟脩魧?duì)審美的追求比較高。”
因此，可以預(yù)見的是，B站美食區(qū)只會(huì)越來(lái)越精致化，這個(gè)流行趨勢(shì)很難被改變。更能貼近城市生活、貼近都市年輕人審美的視頻選題和個(gè)人風(fēng)格，也就更能打動(dòng)B站用戶。
抖音：“美食+劇情”更下飯
從2020年到2021年，抖音上刮起了一陣鄉(xiāng)土風(fēng)，在美食領(lǐng)域這個(gè)趨勢(shì)表現(xiàn)得尤為明顯，涌現(xiàn)出@蜀中桃子姐、@牛愛芳的小春花、@念鄉(xiāng)人周周、@康仔農(nóng)人等一批高粉絲量、高活躍度的達(dá)人。
2022年，鄉(xiāng)村美食博主漲粉依然迅猛。比如，@張小云和阿玲 今年6月和7月連續(xù)登上抖音漲粉榜TOP20。
分析視頻元素，@張小云和阿玲 就是在美食的基礎(chǔ)上加入了劇情內(nèi)容，順帶提出“婆媳相處”“遠(yuǎn)嫁”“姐弟戀”等話題，讓觀眾產(chǎn)生追劇體驗(yàn)，從而期待下次更新。
@張小云和阿玲 抖音視頻截圖
在變現(xiàn)層面，@張小云和阿玲 主要通過廣告植入獲得收入，廣告品牌偏向美妝洗護(hù)產(chǎn)品，比如近期掛車視頻中出現(xiàn)的KONO洗發(fā)水、WIS護(hù)膚品套裝、IRY祛痘精華、滿婷洗發(fā)水等。
在“鄉(xiāng)土+劇情”之外，也有新風(fēng)格的博主異軍突起。比如，卡思關(guān)注到的就是展示“又肝又氪”的做飯過程，比直接傳授做飯竅門，更容易獲得點(diǎn)贊和漲粉，比如@茍宋。
@茍宋 的視頻特色是“廢人”的選題內(nèi)容、接地氣的東北話解說(shuō)、幾天幾夜的“煎熬”。他會(huì)用26個(gè)小時(shí)做紅糖、搗鼓24個(gè)小時(shí)做巧克力、花兩天兩夜做米粉，圍觀的用戶僅從畫面就能看到制作過程艱難，從而也更好奇成品。自從像生產(chǎn)隊(duì)的驢一樣勤奮拍攝后，@茍宋的多條視頻點(diǎn)贊量達(dá)到100萬(wàn)+，觀眾在其中收獲的是“看人干活和翻車”的樂趣。
比如，今年4月，一條用豆子磨豆?jié){的視頻獲贊超160萬(wàn)，@茍宋也是從這條視頻開啟了自制食物“直播+短視頻”的雙重輸出。
耗費(fèi)時(shí)間、精力的拍攝過程，顯然更能為賬號(hào)打造特別的標(biāo)簽。最近90天，@茍宋 在抖音累計(jì)漲粉103萬(wàn)，當(dāng)前粉絲數(shù)達(dá)到311萬(wàn)，他也終于成為美食垂類之中的頭部博主。
根據(jù)卡思觀測(cè)，@茍宋 主要通過廣告植入變現(xiàn)，此外還開通了商品櫥窗，目前推薦商品銷量達(dá)到4519件，但他并未開啟直播帶貨。
對(duì)于這類“又肝又氪”的創(chuàng)作達(dá)人來(lái)說(shuō)，更新頻率可能是最大的難題，畢竟制作一期視頻的人力成本實(shí)在太高。這就會(huì)影響到這類賬號(hào)的生命周期，如果想要持續(xù)吸引觀眾注意力，就不得不擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，往更精細(xì)化的方向走去。但在這個(gè)過程中，原本鮮明的個(gè)人風(fēng)格是否更容易流失，也是一個(gè)值得注意的問題。
快手：發(fā)現(xiàn)日常，陽(yáng)臺(tái)種菜
今年，疫情影響下，人們居家種菜、做飯的需求明顯上升。快手上半年的搜索、直播數(shù)據(jù)顯示， 2022年4月，“陽(yáng)臺(tái)種菜”在快手的搜索量環(huán)比增加148.1%。
在這種居家場(chǎng)景下，主要烹飪“家常菜”的美食博主也就更容易脫穎而出，比如@夏叔廚房 。@夏叔廚房 本人是專業(yè)主廚出身，疫情期間，他利用普通人家中的常見食材，拍攝了一系列簡(jiǎn)單易學(xué)、輕松上手的美食教學(xué)視頻，觀看者會(huì)有被“手把手”教學(xué)的既視感。也是憑借分享“教程”視頻，@夏叔廚房 在快手累計(jì)吸引了354.3萬(wàn)粉絲。
除了大廚教做家常菜的教程類視頻，鄉(xiāng)土風(fēng)美食博主在快手也依然吃香。除了@康仔農(nóng)人 等此前就已經(jīng)吸粉無(wú)數(shù)的頭部博主，今年在快手也涌現(xiàn)了不少新人。
比如，@茂茂的鄉(xiāng)村生活 從去年7月開始在快手發(fā)布美食視頻，目前積累了近兩百萬(wàn)粉絲。內(nèi)容數(shù)據(jù)起初并不突出，自2月起增加鮮明人設(shè)后，數(shù)據(jù)有了明顯改善。今年4月，該賬號(hào)憑借一條制作酸筍炒肉 的視頻狂攬9000萬(wàn)次播放。究其原因，也是在視頻中增加了“劇情”看點(diǎn)，讓茂茂這位主人公的性格更加突出。
@茂茂的鄉(xiāng)村生活 快手視頻截圖
不論是抖音、快手，還是B站， 鄉(xiāng)土美食賬號(hào)的出圈秘籍都是同一條： “辛勤農(nóng)活+鄉(xiāng)村美景+家常美食+質(zhì)樸的親情”。 在這個(gè)大的公式下，每位博主都有不同的表現(xiàn)思路和拍攝角度，由此構(gòu)成了不同賬號(hào)的特色。
小紅書：日常食物的108種吃法
在小紅書平臺(tái)，用戶對(duì)內(nèi)容的最主要需求是“有用”。所以，美食博主也盡力通過傳授美食技巧，獲得點(diǎn)贊、收藏及關(guān)注。
熱門筆記常常以家常菜和蛋糕等食物的不同做法為切入點(diǎn)，再輔以精美照片、高清視頻，給人以感官上的多重享受。
為了吸引用戶點(diǎn)擊，小紅書美食博主常常會(huì)選用一些別出心裁的標(biāo)題。公眾號(hào)“塔門”曾總結(jié)過圖文博主常用的文案，比如：
“不好吃你來(lái)打我”型
土豆的神仙吃法！這個(gè)做法我為什么沒有早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)！
不好吃算我輸！好吃到停不下來(lái)！好吃到起飛！！太上頭了！！！
啊啊啊啊啊啊啊啊想告訴全世界！真的真的真的巨巨巨巨巨巨巨巨好吃！！！
而在主打健康、高顏值的美食視頻的博主中，卡思認(rèn)為，有幾位博主值得創(chuàng)作者們參考。比如@小廚娘卷卷、@小宇菇菇 ，這兩位博主都以制作日常美食見長(zhǎng)，且制作視頻筆記，屬于小紅書平臺(tái)頭部博主，粉絲量分別為99.7萬(wàn)、299.3萬(wàn)。
不同的是，@小廚娘卷卷 偏料理師思維，重點(diǎn)展示食材用法和用量，實(shí)用性和觀賞性兼?zhèn)?；@小宇菇菇 則將美食和其他品類結(jié)合（如美妝、劇情等），讓視頻更具可看性和娛樂性。
看完四大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)今年漲粉表現(xiàn)、內(nèi)容數(shù)據(jù)高漲的代表性案例后，卡思認(rèn)為，打造清晰人設(shè)、深耕細(xì)分垂類、持續(xù)輸出新鮮感是頭部美食博主的共同特征。
除此之外，根據(jù)平臺(tái)用戶內(nèi)容偏好，形成一套內(nèi)容表達(dá)和輸出的風(fēng)格，就能增加創(chuàng)造爆款、做好IP的成功率。不管選擇“美食+劇情”、“美食+美妝”，還是“家常菜教程”或是“治愈系美食”，每一種風(fēng)格都有其受眾。最重要的是，在開啟內(nèi)容之前，想好對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群和變現(xiàn)路徑，這樣才算是事半功倍。
