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在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長

財經無忌
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2022-08-10 14:31
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在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
過去幾年，對于更新迭代的中國品牌而言，無論是身處其中的投資人還是企業管理者，總會被問及這樣一個問題：
“你是新品牌，還是舊品牌？”
新消費的浪潮之下，不少企業都曾陷入類似的“新舊”掙扎之中。
然而，這種以時間將品牌武斷地劃分為新舊兩大陣營，某種程度上是不夠科學的。
正如著名金融學者香帥所說的那樣：“所謂的新舊，只是企業信用的構建方式不同。”
換言之，所謂的新舊品牌交替，本質上是一件產品觸達消費者的模式發生了改變。
這之中，一個明顯的區別就是，老牌消費企業的信任是圍繞“產品”的，“農夫山泉，有點甜”、“七顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”、“你的益達”……這些耳熟能詳的廣告詞，無不帶有這一色彩。
相形之下，新消費更在意的，則是圍繞“品牌”的傳播，希望利用數字基礎設施去連接消費者和生產端，快速打出知名度，構建企業信用。
某種意義上，一部消費的煥新史，實際上就是一部品牌營銷從產品端，邁向數字化的歷史。
而這之中，憑借數字化、智能化領跑品牌營銷的梯媒，也隨之成為了品牌關注的對象。
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
今天，通過流量積累了原始用戶之后，中國的新消費品牌們，已經集體面臨著“如何繼續增長”的難題。而過往的歷史已經一再證明，用戶心智爭奪戰中，品牌要完成最后一擊，一定離不開線下流量的加持。
同洶涌但缺乏“力量感”的線上流量相比，線下場景在觸達性、親和性和成本上，有著難以替代的優勢。
這之中，擁有著密集人流，深度鏈接消費者工作生活的“社區”和“寫字樓”，更是目前新消費傳播品牌理念的主陣地。
究其根源，互聯網講究千人千面，很難短期內讓用戶重復看到一個廣告，但梯媒具備了反復觸達的優勢，可以讓目標受眾看見七次廣告。
正如新潮傳媒創始人、董事長張繼學所總結的那樣：“中國十大知名品牌，八個是梯媒打出來的。因為每個人每天進入電梯四次，電梯廣告每天播放幾百次，兩個星期下來，你一定記得住。”
在此基礎上，相較于互聯網流量的“弱連接”，社區傳播和寫字樓的“強連接”效果，除了傳遞信息，還具備塑造關系的價值與可能。
最后，在成本端，梯媒的優勢也非常清晰——覆蓋面廣，傳播量大，性價比高。
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
財通證券報告也證實了這一點，國內主流互聯網App的CPM（千次展示成本）在100-300元不等，而梯媒的CPM僅為上述成本的一半左右。
然而低價格卻并不意味著傳播效果的打折，數據調研顯示，2020年最熱門、高辨識、占據消費者心智的廣告語中，來自梯媒的認知渠道占比就高達83%。
這也是為什么，在營銷成本日益收縮的當下，梯媒仍然能夠斬獲品牌的“高優先級”。
這之中，依托“網絡協同+數據智能”的新潮傳媒，更是已經成為成就品牌的“首選渠道”。
伴隨著線上流量同社區場景的結合，新潮傳媒正在不斷高效觸達目標受眾，持續助力品牌輸出更清晰、完整的品牌形象與理念。
今天，新潮傳媒遍布全國的近百萬臺電梯智慧屏，仿佛一張孕育品牌成長的溫床，承載著諸多企業的領跑故事。
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
而圍繞著這些故事，新消費的趨勢、品牌的崛起、市場的需求也都在其中得以顯現。
拋開制作精美的廣告，真正決定品牌未來的，或許只是寥寥數語的“差異化價值”。
而電梯間，無論是對于那些想要了解品牌的核心競爭力的消費者，還是那些想要洞悉前沿品牌趨勢的觀察者來說，都是最清晰、直觀的場景。
“黃天鵝”品牌的成長故事，就是這樣的一個案例。
今天，擺在我們面前的現實是，作為全球禽畜產品消費第一大國，我國每年要吃掉超過4000億顆雞蛋，這些雞蛋連起來可以繞地球550圈。
然而，如此龐大的雞蛋消費，卻并沒有培育出國人對于雞蛋的產品認知，關于一顆好雞蛋的標準，絕大多數人的第一反應還是“便宜”、“新鮮”、“越土越好”。
敏銳捕捉到這一市場空白的黃天鵝，隨即攜手新潮傳媒，以“日本38年標準可生食雞蛋”的心智，在2億中產家庭的身邊，掀起了一場“高品質蛋品”的旋風。借助社區梯媒“重復曝光、精準觸達”的優勢，新潮傳媒將“可生食雞蛋=高端蛋品=黃天鵝”的品牌認知，在短短的10秒鐘里，根植到受眾內心深處，并迅速引爆了品牌。
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
CBNData的調查顯示，今天，已經有有73%的消費者認可“可生食雞蛋標準”，精致媽媽為代表的消費者，正在逐步成為可生食雞蛋最主要的消費人群。
宏觀來看，這場消費者和品牌端雙贏的背后推手，正是新潮傳媒所代表的高轉化、高覆蓋率且數字化的“新營銷”。
可以說，品牌的新舊之分，本質上就是營銷體系之辨。一個找到正確營銷方式的品牌，即便初期流量褪去，也依舊可以受到消費者的認可，并保持持續增長。
作為故事另一面的葵花藥業，就是如此。同新消費不一樣的是，他們是主動擁抱新營銷模式的企業，其著名產品“小葵花露”上市以來，累計銷量超2億瓶，銷售額超過10億元，是不折不扣的“國民品牌”。
據報道，葵花藥業內部有一套完整的“八一共振”營銷模型：一首洗腦歌曲、一支模型舞蹈、一組TVC廣告、一個品牌活動、一個公共話題、一場社交裂變、一組電商推廣、一個藥店共創。
而承載這一營銷模型的航母，正是新潮傳媒這樣的梯媒領軍品牌。
借助上屏形象廣告、下屏導流的品效結合模式，新潮為葵花藥業打通了“線上用戶—線下門店”的商業閉環，實現了完整的流量閉合。
葵花藥業此后的消費者效果調研顯示，在品牌效果上，53.4%的消費者通過電梯液晶屏認知小葵花露廣告，顯著優于其他媒介渠道。
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
在此基礎上，新潮所代表的梯媒除了作為品牌心智的傳播載體，借助“投放—反饋”循環，這一業態同樣也在不斷洞悉市場風向，匹配消費者生活需求的解決。
伊利奶酪棒的合作案例，就是這一價值的體現。
在乳制品消費升級的背景下，奶酪，尤其是兒童奶酪成為未來乳品行業的主要增長點。伊利奶酪業務乘勢而起，成為整個奶酪品類中當之無愧的“優等生”。
新需求的背后，如何產生“新交易”，將好產品賣進億萬家庭？伊利的選擇是社區梯媒，與新潮傳媒達成戰略合作。
今年以來，伊利兒童奶酪棒，強勢霸屏百城新潮電梯智慧屏，聚焦社區與家庭場景，以長線思維實現對目標受眾的持續、高頻觸達，讓“好奶酪，選伊利”成為全家人的消費共識。
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
回望這條新潮傳媒和企業之間合作之路， 某種意義上，“互相成就”可以算作一個合適的定語。
新潮傳媒幫助企業構建品牌，打造流量主權，而品牌的成功案例又反哺新潮傳媒，成就其數字時代梯媒領軍地位。
在此基礎上，今年5月，新潮傳媒正式發布了“一體兩翼”梯媒新生態。通過打造以社區電梯智能屏為核心，以“純商務網聯播網”和“牛框框電梯海報開放平臺”為“兩翼”的梯媒新生態，幫助客戶降本增效，提升品牌資產運營效率，實現新潮與生態合作伙伴互利共贏。
對于新潮傳媒而言，新生態的推出，還代表其從“渠道商”到“平臺商”身份的轉變。
未來，正如新潮傳媒創始人、董事長張繼學所承諾的那樣：
“新潮傳媒有能力打破壟斷，為客戶創造價值，也愿意與各位企業家一起攜手穿越寒冬。”
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
盡管以新潮為代表的數字化梯媒哺育了眾多品牌的成長，然而宏觀環境下，伴隨著市場整體的降溫，企業對于品牌營銷的誤解，也在不斷累積。
這些誤解主要有兩點：
一是將營銷和效果捆綁，單純認為“廣告費=成功”；二是想要放棄“品牌營銷”，用躺平姿態斷臂求生。
兩者最大的誤區就在于，前者過于急功近利，后者則過于恐懼，且都缺乏構建品牌的“長期主義”思考和戰略定力。
品牌的構建不是一蹴而就的，更不應該被簡單拋棄，而是應該成為伴隨企業終生成長的另一份“事業”，不能被短淺的利益所輕易動搖。
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
正如亞馬遜創始人貝佐斯所說的那樣：“品牌就是你不在屋里的時候，別人會怎么評論你”。在這位“電商之父”過去寫過的二十多封《致股東信》中，你都能找到圍繞品牌建立的關鍵詞。
即便是在股價最低點的至暗時刻里，貝佐斯也依舊沒有放棄對亞馬遜品牌的重視。
也正是憑借著這種對品牌與業務的聚焦，亞馬遜成為困境反轉的典型，成為全球市值最高的公司之一。
作為人工智能領域的領跑者，科大訊飛的故事，同樣也是品牌戰略定力的一大體現。
作為AI“國家隊“，科大訊飛深耕教育領域18年，憑借著先進的AI技術沉淀，旗下AI學習機、訊飛翻譯筆等教育硬件產品為教育注入科技實力。
對于科大訊飛而言，如何讓優質教育類產品走入尋常百姓家？關鍵要找到鏈接購買者的家長與使用者孩子的購買場景。
這樣的家庭場景正是新潮的優勢所在。
通過社區梯媒的“高頻曝光+反復觸達”，新潮在全國100多座城市布局了近百萬部電梯智慧屏，為科大訊飛AI學習機搭建了直達目標消費群體的線下流量通路，在讓這一優質產品走進億萬家庭的同時，也助力科大訊飛AI系列產品持續領跑行業。
在電梯里，瞭望中國品牌的頑強生長
某種意義上，這正是對于張繼學口中“攜手穿越寒冬”的最好解釋。
縱觀消費市場，當下正處于最低谷的時刻，黎明前的黑夜，往往也最為難熬。
然而這份屬于所有企業的陣痛期，同樣也是區分品牌價值，誕生領跑者的分水嶺。
而身處這一環境之中，品牌的選擇，其實只有一個：
越是不確定的時代里，越要錘煉品牌力；越是在至暗時刻，越要逆勢前行。

本文來自微信公眾號“財經無忌”（ID:caijwj），作者：無銹缽，36氪經授權發布。

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