大數(shù)據(jù)決策時(shí)代，會(huì)員運(yùn)營場景化落地比預(yù)期中來的更精細(xì)

數(shù)字化潮流浩浩湯湯，眾多企業(yè)以數(shù)字化技術(shù)為基點(diǎn)整合內(nèi)部數(shù)據(jù)，對(duì)組織、業(yè)務(wù)及營銷等各流程要素進(jìn)行全方位變革。面對(duì)市場競爭環(huán)境日益呈現(xiàn)“不確定性”“層級(jí)分化”等多樣特征的情況，基于數(shù)字化提升組織內(nèi)部決策力從而穩(wěn)固加深產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力，成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

之前兩篇咱們講了企業(yè)如何基于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系形成對(duì)業(yè)務(wù)有價(jià)值的數(shù)字化決策能力，著重介紹了構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系、打造數(shù)字化決策能力的步驟及要點(diǎn)。然而，要真正轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的組織決策力，仍需要于一個(gè)個(gè)數(shù)字技術(shù)需求創(chuàng)造的環(huán)境中構(gòu)建、落地與優(yōu)化迭代。

因此，本篇重點(diǎn)以數(shù)字化應(yīng)用場景為例，選取了會(huì)員運(yùn)營的特定需求，針對(duì)性規(guī)劃分析如何實(shí)現(xiàn)商城內(nèi)的個(gè)性化推薦，驅(qū)使以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策能力趨向自動(dòng)化、智能化。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，當(dāng)前全域消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化，企業(yè)難以精準(zhǔn)、快速把握其需求。但在會(huì)員運(yùn)營場景下，預(yù)先經(jīng)過篩選分層、分渠道、分群體的用戶需求在一定程度上具備相似性。

基于此，依托于具體的業(yè)務(wù)場景，企業(yè)可快速進(jìn)行數(shù)據(jù)規(guī)劃、數(shù)據(jù)采集以及數(shù)據(jù)應(yīng)用，完成整個(gè)場景閉環(huán)以滿足會(huì)員運(yùn)營場景下動(dòng)態(tài)的用戶需求，這是企業(yè)培養(yǎng)組織決策力及運(yùn)營能力的階梯路徑。

企業(yè)在業(yè)務(wù)場景內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)的處理、分析與解讀，是其運(yùn)營能力和決策力的綜合體現(xiàn)。因而，企業(yè)如何構(gòu)建業(yè)務(wù)場景數(shù)據(jù)流并開展精益化運(yùn)營，是促使以數(shù)據(jù)為組織決策力維系會(huì)員體系的關(guān)鍵舉措，是將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)洞察的價(jià)值體現(xiàn)。

階段一 設(shè)定、選取業(yè)務(wù)目標(biāo)：

會(huì)員運(yùn)營中，用戶經(jīng)歷對(duì)品牌從基本認(rèn)知到認(rèn)可品牌，其需求從單純的產(chǎn)品消費(fèi)到產(chǎn)品服務(wù)的綜合消費(fèi)，并且伴隨著更深入的連接，消費(fèi)行為更注重感受和體驗(yàn)。因此在設(shè)立會(huì)員場景運(yùn)營中，企業(yè)需要確立符合當(dāng)下業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的關(guān)鍵場景，考慮會(huì)員在商城內(nèi)的體驗(yàn)與需求，采取針對(duì)性強(qiáng)、體驗(yàn)感好的持續(xù)營銷。

進(jìn)一步說，企業(yè)以一定頻次的內(nèi)容推送與喚醒提示，讓會(huì)員盡可能在商城內(nèi)縮短決策過程及步驟：

嘗試于商城內(nèi)在搜索框、簽到頁面、收貨頁面等瀏覽位置增加商品推送位置以提高商品露出率、點(diǎn)擊率，加之以數(shù)據(jù)模型賦能提升下單轉(zhuǎn)化率，讓會(huì)員在商城內(nèi)實(shí)現(xiàn)留存、復(fù)購、反饋。同時(shí)，注意平衡好商品推薦及頁面體驗(yàn)。

階段二 規(guī)劃、采集數(shù)據(jù)指標(biāo)：

不同業(yè)務(wù)體系內(nèi)，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)及關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在差異。基于大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的數(shù)據(jù)規(guī)劃、采集應(yīng)于目標(biāo)業(yè)務(wù)體系內(nèi)定義，進(jìn)而在CDP內(nèi)實(shí)現(xiàn)不同定義系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)間的統(tǒng)一規(guī)范、聯(lián)系，再細(xì)致劃分、應(yīng)用于會(huì)員運(yùn)營場景，增加場景細(xì)粒度，更好地支持組織決策。

企業(yè)從業(yè)務(wù)角度出發(fā)盤點(diǎn)、規(guī)劃會(huì)員場景下的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及用戶數(shù)據(jù)等維度數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)盤點(diǎn)結(jié)果進(jìn)行場景應(yīng)用數(shù)據(jù)的收集與采集，以避免重復(fù)開發(fā)。從用戶維度而言，商城內(nèi)會(huì)員層面的數(shù)據(jù)除卻基礎(chǔ)用戶畫像，還涵蓋會(huì)員積分?jǐn)?shù)據(jù)、會(huì)員商城行為數(shù)據(jù)、會(huì)員購買數(shù)據(jù)等；從商城角度而言，商城內(nèi)產(chǎn)品層面的角度除卻基礎(chǔ)瀏覽數(shù)據(jù)，還涵蓋了產(chǎn)品上架數(shù)據(jù)、首發(fā)產(chǎn)品數(shù)據(jù)、產(chǎn)品庫存數(shù)據(jù)、產(chǎn)品動(dòng)銷數(shù)據(jù)等，此環(huán)節(jié)企業(yè)要特別注意業(yè)務(wù)運(yùn)營人員才是數(shù)據(jù)維度的終端真實(shí)使用者，因此設(shè)計(jì)場景時(shí)業(yè)務(wù)運(yùn)營人員的參與尤為重要，尤其在關(guān)鍵環(huán)節(jié)中對(duì)數(shù)據(jù)維度的規(guī)劃與收集處理。

階段三 落地業(yè)務(wù)場景閉環(huán)：

在實(shí)際的營銷場景中，會(huì)員定義一般屬于高價(jià)值用戶。但企業(yè)仍可基于業(yè)務(wù)維度對(duì)會(huì)員進(jìn)行特征定義，基于會(huì)員行為路徑漏斗分析等常規(guī)劃分邏輯細(xì)分商城會(huì)員層級(jí)，力求為會(huì)員提供更為貼切精細(xì)的服務(wù)，激發(fā)會(huì)員自發(fā)分享欲與品牌的情感連接。依托CDP實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)記錄與積累，企業(yè)可追蹤會(huì)員運(yùn)營場景下會(huì)員路徑、商品轉(zhuǎn)化以及活動(dòng)策略執(zhí)行等多個(gè)環(huán)節(jié)，通過AI算法不斷進(jìn)行商品推薦策略的優(yōu)化與個(gè)性化內(nèi)容匹配。

另外，基于商城會(huì)員搜索范圍、特點(diǎn)，以及實(shí)際訂單交易數(shù)據(jù)記錄出發(fā)，企業(yè)可分析商城優(yōu)化點(diǎn)及高價(jià)值用戶需求，賦能會(huì)員轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)策略設(shè)計(jì)及落地；以自運(yùn)營商城會(huì)員場景的數(shù)據(jù)圈定非會(huì)員用戶，制定效益最大化的營銷運(yùn)營策略。比如基于會(huì)員瀏覽、收藏等數(shù)據(jù)積累的分析結(jié)果，在商城內(nèi)選取會(huì)員群體預(yù)測產(chǎn)品銷售情況，根據(jù)預(yù)測結(jié)果制定新品生產(chǎn)與否、以及生產(chǎn)多少的計(jì)劃，再分類推送產(chǎn)品并據(jù)此進(jìn)行全渠道策略銷售。

階段四 精益智能決策應(yīng)用：

隨著會(huì)員運(yùn)營場景中數(shù)據(jù)的積累與應(yīng)用，企業(yè)基于商城形成個(gè)性化、多元化的會(huì)員服務(wù)模式，與用戶構(gòu)建長久的連接關(guān)系。并能夠以此為基點(diǎn)展開規(guī)模性引導(dǎo)用戶自發(fā)推薦與宣傳的口碑傳播，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值與品牌價(jià)值的雙重升級(jí)。

在AI技術(shù)的加持推動(dòng)下，商城演進(jìn)至智能營銷、千人千面的階段，而會(huì)員運(yùn)營則進(jìn)入自動(dòng)化、智能化。在商場內(nèi)部，會(huì)員感受各種形式的商品推薦以及品牌活動(dòng)體驗(yàn)，不斷構(gòu)建會(huì)員場景驅(qū)動(dòng)的情感共鳴。企業(yè)通過滿足消費(fèi)者在會(huì)員運(yùn)營場景中的需求，不斷提高會(huì)員運(yùn)營能力和決策力，基于數(shù)據(jù)洞察構(gòu)建和挖掘、創(chuàng)造數(shù)字技術(shù)推動(dòng)的新場景，更好的把握消費(fèi)者需求，從而設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的產(chǎn)品及服務(wù)，獲取更多附加價(jià)值。

數(shù)字化技術(shù)及工具為業(yè)務(wù)場景的構(gòu)建、落地與優(yōu)化發(fā)展提供了強(qiáng)有力的體系支撐，企業(yè)動(dòng)態(tài)獲取場景數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)洞察分析，促進(jìn)了組織決策力的構(gòu)建與運(yùn)營能力的打造，延伸了與消費(fèi)者的互動(dòng)空間、時(shí)間與形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者共同參與、創(chuàng)造以場景為依托的共創(chuàng)互信體系。