加熱座椅也要付費“訂閱解鎖”？寶馬付費增值“整活”吃相難看

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2022-07-28 14:50

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加熱座椅也要付費解鎖？車企的體面去哪兒了？

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文｜杜晨編輯｜VickyXiao 題圖來源 | The Drive

原標題《寶馬再不收手，這個全行業的圈錢秘訣就要瞞不下去了》

近日汽車媒體 Jalopnik 撰文，指出寶馬在付費增值這件事上又開始“整活”了：

在韓國、英國、新西蘭等國，寶馬已經開始將加熱座椅作為付費增值功能銷售。 以英國為例，“訂閱”加熱座椅服務的價格為15英鎊/月（約合18美元或122元人民幣），包年150英鎊，三年250英鎊，“無限期使用”350英鎊。

情況夸張到了什么程度，以至于一些海外寶馬車主已經通過“非法”途徑，找到黑客或者有電子解鎖能力的第三方修車廠，去解鎖這些本來應該屬于自己的功能了。

一位英國汽車改裝專家表示，在當地有很多修車廠可以提供解鎖加熱座椅、蘋果 CarPlay、升級衛星導航等服務了。

| 加熱座椅也上鎖，車企的體面去哪了？

這樣的后市場改裝服務，從車企保修的角度看的確是“非法”的，但奈何其價格比車企自己的定價便宜得多，因此相當普遍。

《連線》雜志采訪了 Iain Litchfield，一家知名后市場配件服務品牌的創始人。據他透露，像寶馬這樣出了名的喜歡用付費墻的德國車企，也是這些后市場“非法”改裝服務中最受歡迎的品牌。

比如 CarPlay 以及相關的語音控制功能，寶馬前幾年自己賣的付費訂閱價格是80美元，而在英國找個修車廠解鎖差不多只要48美元。

一輛寶馬轎車中，有很多預裝功能要額外購買才可解鎖使用圖片來源：寶馬

在海外市場，寶馬已經因為 CarPlay 付費問題遭受了排山倒海般的輿論批評，終于在2019年宣布2020及之后的車型上將不再對 CarPlay 額外收費。

以為寶馬學乖了？并沒有，它反而更離譜了。因為這次它終于盯上加熱座椅了。

事實上，加熱座椅已經成為寶馬新車生產組裝流程當中的一個固定部分。每一輛寶馬的新車座椅下，都已經安裝好了加熱座椅相關的保險絲、加熱線圈、溫度儀等硬件。在汽車電路的層面上，激活加熱座椅功能和“撥動開關”沒什么實質性的區別。

但是現在寶馬想做的，就是讓你在冬天的時候每個月花18美元，只為了能夠撥動這個開關—— 如果說之前 CarPlay 功能屬于軟件，可以用“軟件即服務” (SaaS) 付費普遍接受的邏輯來解釋，那么現在寶馬已經把加熱座椅變成“硬件即服務”了。

海外網友的怒火已經遏制不住了。

“如果一項技術裝置是如此廉價，以至于可以在制造、安裝、禁用它和為它修建付費墻上隨意浪費資源......那么它就理應成為標配，” Reddit 網友 @Austaph 表示寫道，

“如果是像自動駕駛這種需要持續開發和隔空更新的功能，也就算了。但就這么一個加熱線圈和保險絲也要單獨收費？決定這么做的人應該立刻被解雇。”

截圖來源：@Austaph / Reddit

誠然，任何對汽車工作原理有基本了解的人，都應該明白座椅加熱根本不是什么掏了錢才能魔法一般憑空出現的體驗。

但很遺憾的是，當今很多車主對汽車的了解僅限于駕校，除了加油就能跑、車胎要打氣之外，對汽車工作原理缺乏了解。此外，他們已經習慣并接受了增值付費、微交易、訂閱制付費等隨著移動互聯網的流行而普及的交易模式，以及很多人本身是貸款/長期租車 (lease) 的購買模式，無非是每月稍微多交一點錢。

為了能夠開上最新款的車，他們愿意接受這種邏輯扭曲的定價策略。這里面也有一個關鍵因素，在于消費者很難買到他們想要的款式和內飾等級 (trim level)，基本只能 dealer 有什么貨他們買什么。

因為如果按照正常的邏輯，在買車的時候應該告訴 dealer 把加熱座椅、CarPlay 等一系列增值功能都拆下來，然后降價個幾千一萬美元再買。

“我看寶馬不如把方向指示燈也做成增值付費，反正也沒人用，”一位網友吐槽。

| 圈錢的全行業秘密

在汽車市場，訂閱/ 付費升級功能這個概念應該是特斯拉最先發明的，知名度最高的應該就是特斯拉電動車的 Autopilot、車載娛樂和通信系統等一系列功能，在相當長一段時間里都是要付費解鎖的。

不過 Autopilo t 還好，因為同時需要硬件和復雜的車載計算機軟件功能，硬件已經內置，軟件激活額外付費倒也可以接受。而且特斯拉開創了汽車軟件隔空升級的概念，也算是一個創新者。

糟糕的是后面一票各種傳統汽車廠商也開始盲目跟隨這種趨勢。包括通用汽車、大眾、豐田、奧迪、保時捷等，都在推出駕駛輔助、語音控制等新技術的時候把這些技術做成了額外付費，甚至還有一些品牌把之前已經“免費”提供的功能，比如自動落鎖等，重新做成了“升級包”。

去年通用汽車一位高管在投資者會議上曾經透露，有至少400萬車主付費購買了各種功能激活，“如果營銷策略精準的話，我們的消費者愿意每月支付135美元購買各種產品和服務。”

在汽車后市場領域，這種糟糕的策略同樣十分普遍。比如有車主透露，早年日本品牌先鋒 (Pioneer) 推出的車載音響是分好幾檔的，入門款便宜功能少，高級版貴的功能多。但是如果把入門款的外殼拆下來，會發現先鋒非常聰明地用外殼把那些高級版的功能對應的按鈕都擋住了。

放大來看，類似的策略已經成為全行業的通病了。

在家庭影音娛樂行業，一個前幾年常見的現象就是不同價位檔次的電視、音響產品，其實功能都差不多，高端產品的獨有功能其實低端產品也有。如果你拆開外殼會發現按鈕對應的電路板開關是在的，只是沒有做按鈕而已。畢竟這樣只用生產一種電路板。

相機領域，佳能用戶應該對 Magic Lantern 不陌生。該組織專門破解佳能相機，開發第三方固件包，刷到老機型上能夠實現更新、更貴機型才有的功能，比如聲控快門、延時攝影、RAW 視頻、HDR 視頻等。

圖片來源：Magic Lantern

早年施樂推出的打/ 復/掃一體機也區分不同價位型號，比如有這么兩款 Document Center 220 和 230，前者每分鐘可以打20張，后者可以打30張。如果你以為區別在于電機、圖像處理器的話，那你就高看施樂了：連刷固件都用不著，直接在本機用戶界面上進入隱藏菜單，就可以直接調節打印速度。

再比如芯片一個行業小知識：不同價位的 CPU 其實內在的部件不太多，只是晶圓工藝流程出品質量差別，性能和價格就可以差出好幾倍。

近幾年一些知名芯片品牌更是鎖頻和功能鎖定玩到了極致。比如英偉達，前幾年的4系列顯卡和同一代的 Quadro 系列基本是一樣的，后者的一些高級功能也是驅動修改即可解鎖，非常簡單。

但最簡單的，莫過于早年 AMD 推出的 Athlon CPU，用鉛筆自己在板子上畫線，連接兩個觸點，就能“解鎖”超頻功能。