“雙貓聯(lián)動(dòng)”：品牌下一個(gè)增長(zhǎng)紅利

上半年，“硬通貨”可口可樂(lè)在天貓旗艦店玩了不少“花活”，推出了星河漫步可樂(lè)、元宇宙靈感口味的律動(dòng)方塊汽水等限定商品。這個(gè)百年品牌將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了Z世代年輕人，不斷推出吸睛的新品。

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而在線(xiàn)下商超、小賣(mài)部以及線(xiàn)上天貓超市（下稱(chēng)“貓超”）等渠道，可口可樂(lè)整箱裝經(jīng)典款的飲料也在繼續(xù)被消費(fèi)者追捧。

品牌們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)渠道、一種貨品可以滿(mǎn)足全部消費(fèi)者的需求。很多品牌開(kāi)始嘗試洞悉全渠道的用戶(hù)，并針對(duì)不同渠道的人群結(jié)構(gòu)與偏好，安排相應(yīng)的貨品布局，制定不同渠道人群運(yùn)營(yíng)策略。

“雙貓聯(lián)動(dòng)”是其中的一股新商業(yè)風(fēng)潮?！短煜戮W(wǎng)商》采訪(fǎng)多個(gè)品牌的生態(tài)服務(wù)商發(fā)現(xiàn)，聯(lián)動(dòng)天貓旗艦店、貓超的多樣化玩法已經(jīng)遍地開(kāi)花，多域、全域運(yùn)營(yíng)正成為品牌破解增長(zhǎng)瓶頸的新出口。

這也是近年來(lái)“D2C（Direct to Consumer，品牌直面消費(fèi)者）”概念的核心。契機(jī)在于，天貓上被眾多品牌運(yùn)用到純熟的數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力，如今也在貓超的土壤上因地制宜地長(zhǎng)出，不僅讓品牌第一次在貓超這種商超渠道場(chǎng)景有了人貨精細(xì)運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，更讓品牌數(shù)字化地全局運(yùn)營(yíng)天貓、貓超生意成為了可能。

對(duì)品牌而言，天貓和貓超意味著兩種不太一樣的渠道布局——天貓傾向于定位新品/品牌心智，已成為眾多品牌的運(yùn)營(yíng)主陣地；貓超則更匹配消費(fèi)者的家庭采購(gòu)需求為主，節(jié)氣、地氣、洋氣商品的銷(xiāo)售趨勢(shì)很旺，尤其在疫情防控新常態(tài)下，貓超當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)等更具確定性的履約能力，更多承接了品牌轉(zhuǎn)化和成交。

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如何將各有優(yōu)勢(shì)的兩只貓進(jìn)行差異化的管理和聯(lián)動(dòng)，提升品牌在多渠道的運(yùn)營(yíng)效能？

從數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的典型路徑“洞察、應(yīng)用、合力”來(lái)看，品牌們已有了從初階到進(jìn)階的探索。

品牌在天貓和貓超渠道的消費(fèi)者有什么特點(diǎn)？他們喜歡買(mǎi)什么樣的貨品？《天下網(wǎng)商》訪(fǎng)談后發(fā)現(xiàn)，眾多品牌都在通過(guò)雙貓聯(lián)動(dòng)的深度洞察來(lái)解決這一問(wèn)題。

新銳家清品牌Mootaa通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)，其在天貓的目標(biāo)人群跨度較大，既涵蓋了年輕消費(fèi)者，也有中老年群體，并以女性和白領(lǐng)人群為主，而貓超的高品質(zhì)服務(wù)獲得了一二線(xiàn)家庭用戶(hù)，尤其是高凈值的主婦、新媽和年輕二人家庭人群的青睞。參考不同消費(fèi)者的偏好，它將貨品進(jìn)行了差異化布局，在天貓主推管道疏通劑，并在包裝形態(tài)上涵蓋新客一瓶嘗新的需求和老客囤貨的需求；在貓超，Mootaa主推三瓶裝的浴室清潔劑，滿(mǎn)足消費(fèi)者囤貨的需求。這樣的策略，為Mootaa帶來(lái)雙渠道都實(shí)現(xiàn)了近30%的增長(zhǎng)。

除了這種完全差異化的貨品策略玩法，全棉時(shí)代嘗試了另外一種方式——盡管都是棉柔巾品類(lèi)，但全棉時(shí)代根據(jù)雙渠道人群消費(fèi)心智的不同，在組貨形式和價(jià)格上進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)，天貓以大規(guī)格裝為主，更側(cè)重貨品包裝、品質(zhì)表達(dá)和滿(mǎn)贈(zèng)形式，滿(mǎn)足高消人群高品質(zhì)購(gòu)物需求；全棉時(shí)代在貓超為更高效地獲得新客，通過(guò)多規(guī)格、小包裝的策略調(diào)整，參加超值換購(gòu)等欄目，帶來(lái)大量的新客增長(zhǎng)和GMV增長(zhǎng)，滿(mǎn)足家庭購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)減湊單、周期性復(fù)購(gòu)的消費(fèi)需求。全棉時(shí)代在618雙貓銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)均超20% 。

“品牌在天貓和貓超雙核心的增長(zhǎng)引擎下，能更加全面、完整覆蓋更多全鏈路消費(fèi)者。讓更偏好天貓的消費(fèi)者去天貓購(gòu)買(mǎi)，偏好貓超的消費(fèi)者去貓超轉(zhuǎn)化”，生態(tài)服務(wù)商火奴CEO（首席執(zhí)行官）黎偉琛說(shuō)。

基于第一階段深度洞察所形成的人群策略，實(shí)現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)域高效觸達(dá)消費(fèi)者，這是品牌基于“雙貓聯(lián)動(dòng)”能力的一種進(jìn)階玩法。

以大家此前所熟知的阿里媽媽“品牌專(zhuān)區(qū)”為例，在“雙貓聯(lián)動(dòng)”的模式下，品牌專(zhuān)區(qū)就升級(jí)成為了“雙貓品專(zhuān)”。品牌可以根據(jù)自己在雙貓的生意策略和消費(fèi)者的洞察分析，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)，將不同的創(chuàng)意匹配到天貓或者天貓超市上，實(shí)現(xiàn)品牌雙陣地的消費(fèi)者互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。

三得利是玩轉(zhuǎn)這一場(chǎng)景的典型代表。它在前期的洞察中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雙貓渠道的人群重疊度小，其品牌官旗人群更年輕，對(duì)會(huì)員豐富玩法、新品果飲、潮流DIY場(chǎng)景接受度更高；貓超人群更加成熟，對(duì)茶飲產(chǎn)品更加忠誠(chéng)，復(fù)購(gòu)心智更強(qiáng)，并基于此在人、貨維度進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，通過(guò)對(duì)三得利官方旗艦店和貓超渠道的全時(shí)段轉(zhuǎn)化分析，它發(fā)現(xiàn)三得利雙貓轉(zhuǎn)化爆發(fā)期互補(bǔ)，貓超日常轉(zhuǎn)化爆發(fā)強(qiáng)，官旗新客承接能力強(qiáng)。大促期間爆發(fā)更強(qiáng)，雙貓可錯(cuò)峰引流，互補(bǔ)轉(zhuǎn)化。

隨后，基于以上分析，三得利在618期間通過(guò)雙貓品專(zhuān)曝光引流，在預(yù)售及兩次爆發(fā)間隔期，將旗艦店中貓超渠道偏好人群引流至貓超，并跟據(jù)人群的貨品偏好，對(duì)雙貓人群匹配“雙貓品專(zhuān)”的不同利益點(diǎn)，提升雙端的流量、點(diǎn)擊率及成交轉(zhuǎn)化。

618期間，三得利品牌雙貓品專(zhuān)點(diǎn)擊率同比提升100%+，雙貓聯(lián)動(dòng)成交額同比提升100%+。

服務(wù)商康之誠(chéng)為三得利此次雙貓聯(lián)動(dòng)提供了服務(wù)與支持，其CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）王毓表示，“雙貓聯(lián)動(dòng)的一個(gè)核心要點(diǎn)，是以全域視角優(yōu)化各場(chǎng)域運(yùn)營(yíng)效率，去找到最優(yōu)組合提升用戶(hù)活躍及轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上雙渠道的共贏。”

更高階的玩法，是將品牌日常就非常看重的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，例如新品上市、大促、營(yíng)銷(xiāo)大事件等，進(jìn)行“雙貓聯(lián)動(dòng)”的融合提效。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著兩個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)策略的全面聯(lián)動(dòng)。

在今年年貨節(jié)時(shí)，蒙牛還只是初步嘗試了雙貓品專(zhuān)，取得了旗艦店和貓超的UV（訪(fǎng)客）價(jià)值分別提升了85%和167%的成果。此次618，蒙牛更加大刀闊斧地將“雙貓聯(lián)動(dòng)”運(yùn)用到了品牌極為看重的大事件中，在618第一波利用天貓、貓超雙平臺(tái)聯(lián)合發(fā)聲，將明星粉絲效應(yīng)最大化利用，提升新養(yǎng)道系列的品牌整體聲量；第二波則在天貓持續(xù)借助明星效應(yīng)在重要資源位營(yíng)銷(xiāo)新品，貓超同時(shí)加大同系列產(chǎn)品矩陣推廣，高效轉(zhuǎn)化雙貓流量。

通過(guò)這樣的方式，蒙牛迅速打響了新品聲量，積累消費(fèi)者心智，兩個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率都提升超100%。

值得一提的是，雙貓聯(lián)動(dòng)的出現(xiàn)，既得益于天貓對(duì)于數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力的經(jīng)典模式在不斷升級(jí)，也因?yàn)樨埑谕苿?dòng)的、與天貓一脈相承的數(shù)字化能力建設(shè)。

一方面，從去年開(kāi)始，天貓走入了新階段——從電商全域營(yíng)銷(xiāo)走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者“D2C”。相比之前品牌更專(zhuān)注的GMV（成交總額），這一階段天貓更注重品牌用戶(hù)人群的積累沉淀，并通過(guò)品類(lèi)趨勢(shì)洞察和消費(fèi)者偏好預(yù)判，為品牌的下一個(gè)品類(lèi)或者商品的研發(fā)上線(xiàn)提供策略支持。

另一方面，如今這樣直面消費(fèi)者的全渠道運(yùn)營(yíng)正在阿里更多渠道展開(kāi)。去年以來(lái)貓超的一系列進(jìn)化，顯示其正成為阿里域內(nèi)D2C（品牌直連消費(fèi)者）陣地的又一延伸，也成為雙貓聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)。

此前，貓超主要由品牌或品牌代理商負(fù)責(zé)供貨，由貓超采購(gòu)后做渠道直營(yíng)——盡管可以擴(kuò)大品牌的銷(xiāo)售額，但它往往只被視作銷(xiāo)售渠道之一。去年開(kāi)始，貓超開(kāi)放了品牌館，成為品牌又一私域運(yùn)營(yíng)的陣地，相當(dāng)于線(xiàn)下超市中單獨(dú)為品牌開(kāi)辟的一片專(zhuān)區(qū)。與此同時(shí)，貓超推出“增長(zhǎng)引擎TMGE”，可以服務(wù)品牌進(jìn)行更細(xì)致的人群運(yùn)營(yíng)和貨品布局。

618期間，天貓超市上已有500+品牌通過(guò)使用TMGE產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者和生意洞察，百家品牌有穩(wěn)定的外投流量引入貓超品牌私域陣地，數(shù)十家品牌參與貓超大牌IP活動(dòng)，食品、個(gè)護(hù)、母嬰品類(lèi)的品牌尤其活躍。

相比天貓的遠(yuǎn)場(chǎng)，貓超作為中場(chǎng)的代表之一，即時(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)意味著貓超的所有鏈路更短，對(duì)渠道有更高的挑戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，線(xiàn)上商超平臺(tái)往往會(huì)進(jìn)行區(qū)域化布局，搭建自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)及物流能力的搭建，這無(wú)疑讓貓超在區(qū)域運(yùn)營(yíng)上更具優(yōu)勢(shì)。

高端衣物清潔品牌THE LAUNDRESS的一款除味噴霧，在天貓旗艦店銷(xiāo)售并不靠前，一開(kāi)始在貓超華中地區(qū)投放時(shí)，并沒(méi)有備太多貨，沒(méi)想到首批貨很快售罄，快速進(jìn)行了二次補(bǔ)貨。

“只有天貓旗艦店一個(gè)渠道時(shí)，一個(gè)倉(cāng)庫(kù)發(fā)全國(guó)，貓超在不同城市有不同倉(cāng)庫(kù)，可以直觀看到貨品在不同地區(qū)的銷(xiāo)售速度、貨品需求都不一樣。”THE LAUNDRESS運(yùn)營(yíng)服務(wù)商行蘊(yùn)的副總裁Sunny Li表示，這些數(shù)據(jù)也可以為品牌在線(xiàn)下開(kāi)店提供策略指導(dǎo)。

一系列營(yíng)銷(xiāo)IP的推出也讓品牌在貓超的運(yùn)營(yíng)有了更多抓手，譬如“隨箱禮”進(jìn)行派樣拉新，“大牌雙拼”則提供了跨渠道拉新的方式。

瑪氏箭牌旗下知名品牌德芙在今年618期間，首次嘗試進(jìn)行跨品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)拉新目標(biāo)。德芙服務(wù)商有謀數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人軒鎬表示，貓超具有大賣(mài)場(chǎng)心智，消費(fèi)者傾向跨品類(lèi)一站式購(gòu)買(mǎi)，天然適合跨品類(lèi)拉新。

品牌和服務(wù)商正看到貓超新的價(jià)值，也在“刷新” 過(guò)去僅布局天貓的運(yùn)營(yíng)思路。

“之前貓超運(yùn)營(yíng)方式、整體節(jié)奏和貨品布局大多數(shù)是跟著天貓走的。有了雙貓協(xié)同聯(lián)動(dòng)后，貓超不再只是賣(mài)貨的渠道，而是人群矩陣布局的一環(huán)。”Mootaa服務(wù)商分子優(yōu)聯(lián)CEO夏濟(jì)表示，隨箱禮派樣人群十分精準(zhǔn)。不同渠道有各自適合的人群拉新的方式。譬如天貓超市適合拉新媽媽和家庭用戶(hù)，天貓適合拉新年輕潮玩人群。

THE LAUNDRESS的消費(fèi)人群主要以一二線(xiàn)為主，但通過(guò)貓超如今得以觸達(dá)更多城市，提升品牌知名度。原本被定義為“貨架型”渠道的貓超，也成為展現(xiàn)品牌文化和理念的窗口。

值得注意的是，雙貓聯(lián)動(dòng)的想象力不僅在于兩個(gè)渠道廣告投放上組合提效，品牌還可以在新品上市、營(yíng)銷(xiāo)大事件、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等更多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更確定的增長(zhǎng)。

D2C已成為品牌共識(shí)，但不同行業(yè)特質(zhì)決定了品牌無(wú)法以同一種方式直面消費(fèi)者。

相較于線(xiàn)上滲透率更高的美妝、服飾行業(yè)，水乳酒飲等快消食品大多是重貨、拋貨，過(guò)去高度依賴(lài)分銷(xiāo)渠道，很難通過(guò)在全國(guó)布幾個(gè)大倉(cāng)就實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化。但通過(guò)不同場(chǎng)域的協(xié)同，這些品類(lèi)也能捕獲新的增長(zhǎng)區(qū)間，上文提到的品牌基本都?xì)w屬此類(lèi)。

阿里巴巴在去年就已提出“全域增長(zhǎng)體系”，打造了針對(duì)不同行業(yè)的創(chuàng)新解決方案。在阿里，品牌生意增長(zhǎng)的想象力來(lái)源于“跨業(yè)務(wù)多場(chǎng)景”的協(xié)同配合所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。據(jù)阿里最新的業(yè)績(jī)報(bào)告，阿里巴巴已經(jīng)形成了在不同消費(fèi)場(chǎng)景滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求的多APP矩陣商業(yè)布局，覆蓋了遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)，與之對(duì)應(yīng)有不同時(shí)效的履約網(wǎng)絡(luò)能力。“雙貓聯(lián)動(dòng)”是在遠(yuǎn)、中場(chǎng)的試驗(yàn)，下一步或可能是近場(chǎng)渠道的加入、下沉市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。

 “在品牌的遠(yuǎn)場(chǎng)、中場(chǎng)、近場(chǎng)以及下沉市場(chǎng)，跨業(yè)務(wù)多場(chǎng)景帶來(lái)越來(lái)越多的化學(xué)反應(yīng)，核心是企業(yè)形成了一套以消費(fèi)者為核心的全域運(yùn)營(yíng)體系，并獲得了更全局視角的運(yùn)營(yíng)提效和確定性增長(zhǎng)。” 阿里巴巴集團(tuán)客戶(hù)發(fā)展部快消美妝奢品行業(yè)總經(jīng)理賽艋表示。

生態(tài)服務(wù)商分子優(yōu)聯(lián)CEO夏濟(jì)認(rèn)為，全域運(yùn)營(yíng)有很大想象空間，最直接的有三個(gè)應(yīng)用：一是可以深挖不同貨品在不同渠道的復(fù)購(gòu)習(xí)慣，制定更深溝通策略；二是打通用戶(hù)運(yùn)營(yíng)不同觸點(diǎn)，在用戶(hù)層實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)；三是可以在投放上實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的人貨匹配。

但無(wú)論對(duì)于平臺(tái)服務(wù)商還是品牌來(lái)說(shuō)，全域運(yùn)營(yíng)都提出了更高的數(shù)字化要求?；氐絾?wèn)題根本，全域的D2C升級(jí)，早已不是品牌方電商團(tuán)隊(duì)的事，而是所有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)合力努力的方向。

不少品牌表示，在沒(méi)有協(xié)同前，雙貓渠道由不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，有不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之下，貨品、管控也相對(duì)混亂，兩個(gè)渠道的的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、KPI分配會(huì)出現(xiàn)不同程度沖突。但這一情況正在得到改善。

飛鶴與聯(lián)蔚的合作就是個(gè)典型的例子，聯(lián)蔚合伙人張?jiān)苿P介紹，雙貓聯(lián)動(dòng)的過(guò)程涉及了不同的渠道、不同的團(tuán)隊(duì)，“項(xiàng)目初始需要一些磨合，但是飛鶴敏捷的組織架構(gòu)，為此提供了保障，快速適應(yīng)、快速?zèng)Q策、快速推動(dòng)”。飛鶴和聯(lián)蔚合作后，人群策略、貨品差異化以及投放策略和營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)等方方面面都發(fā)生了變化，最終在天貓和貓超兩個(gè)渠道都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，品類(lèi)新客和品類(lèi)老客的增長(zhǎng)分別超30%和超40%。

生態(tài)服務(wù)商有謀也表示，目前與一些品牌合作，不僅接觸到電商部、市場(chǎng)部，還會(huì)與品牌大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作，后者涉及品牌更基礎(chǔ)核心的業(yè)務(wù)。

如今，決策者們?cè)絹?lái)越重視用一盤(pán)棋視野看待生意，這或許需要更多組織上的貫通、流程上的協(xié)同。雙貓聯(lián)動(dòng)所帶來(lái)的改變還只是開(kāi)始，未來(lái)隨著更多場(chǎng)景加入，將帶來(lái)更全面的協(xié)同與融合，其結(jié)果是品牌全域的生意增長(zhǎng)。

附：此次618雙貓聯(lián)動(dòng)的優(yōu)秀品牌及服務(wù)商名單——