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革新求生的讀書郎、步步高：智能學習設備領域的發展明顯向好

劉曠
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2022-07-25 11:19
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近兩年，政策對數字化教育的鼓勵力度不斷加大，作為產業鏈中的一環，智能學習設備領域的發展明顯向好。
據弗若斯特沙利文數據顯示，2021年時，我國的智能學習設備市場的規模已達到659億元，而在2026年有望達到1450億元，年復合增速高達17.1%。毫無疑問，在風口之下，智能學習設備正進入加速跑道，高成長的特性越發顯著。
然而伴隨著智能學習設備賽道的火熱，涌入該領域的新玩家越來越多，在行業內深耕多年的步步高、讀書郎，未嘗不是憂慮重重。
就現在看來，不管是對于教育行業，還是對于部分互聯網科技公司，智能學習硬件設備已經成為了充滿嶄新意義的領域。
一來，隨著“雙減”政策的下發，教育行業極限受壓，面對營收和轉型兩座大山，新東方、猿輔導、作業幫等公司積極推出各類硬件產品，試圖尋找新的業績承載點。
二來，騰訊、百度、華為、科大訊飛等部分互聯網科技公司正是將技術具象化以及深度商業化的關鍵時期，尤其看重業務的自然延伸，而教育智能硬件，就是這些玩家們延伸至教育市場的重要觸須。
來自各行各業躬身參與智能學習設備硬件布局的企業不斷加多，智能學習設備市場已然進入紅海血拼的階段。過去一年來，各大企業接連推出智能學習硬件產品，快速布局用戶場景，以此成為賽道的重要參與者。
據中商情報網數據顯示，按零售市值計，在2021年中國智能學習設備市場份額中，步步高占比最多，達28.9%。其次分別為讀書郎、網易有道、優學天下、科大訊飛，占比分別為6.1%、5.2%、4.3%、4%，其他尾部品牌總占比達51.5%。
市場整體格局較為分散，除了步步高有一騎絕塵之勢外，其他品牌之間的份額差距并不大，相互博弈反超的可能極易發生。需要一提的是，雖說目前步步高在占據用戶心智上已形成一定優勢，但隨著廠商之間的產品相似度越來越高，價格、創新性等因素也在動搖用戶對品牌的忠誠度。總之，在眾多玩家奮力追趕下，讀書郎和步步高在行業中的話語權正在面臨多方挑戰。
對于讀書郎和步步高這類老牌硬件企業來說，在新時代背景下的“不適感”除卻來自外部其他品牌的威脅，更主要的還有內部技術底盤以及經營邏輯的相對落后。
一方面，產品新意不足。現階段，讀書郎、步步高等主要集中在學生平板、點讀產品、兒童手表等傳統賽道上，在智能臺燈、家教機器人等新興的教育品類上的布局比較少。
這種品類上的偏倚在讀書郎的財務表現中尤為突出，甚至成為其多年來難以剔除的心病。最新招股書顯示，2019-2021年讀書郎學生個人平板產品營收占比分別高達到80.8%、90.6%和86.7%，營收過于依賴學生個人平板，其他新業務難以稱好。
而像小米、科大訊飛等玩家都已成功推出掃描筆、詞典筆等多種新型硬件產品，功能也更加垂直和細分，如何在保持原有產品優勢的基礎上，增添創意，構筑產品壁壘，值得傳統玩家們深思。
另一方面，AI技術相對薄弱。讀書郎、步步高等廠商在產品觸控、文字識別方面的技術能力尚且有限，此前它們的智能學習產品升級多數依靠第三方科技企業賦能。比如讀書郎與百度大腦OCR（光學字符識別）技術的合作上線“輕松一點”的拍照識字功能，小天才手表加入百度AI語音助手。
對比之下，一些互聯網企業和科技企業在語音交互、識別、機器翻譯等AI技術及應用上具備較大優勢，這也讓它們能在切入智能學習硬件市場后迅速發展崛起。反觀沒有形成堅實AI技術壁壘的老牌廠商們，僅憑著積累已久的品牌知名度可能難以保持與其他新玩家的競爭差距。
可以明顯感受到，如今技術更新迭代速度加快，趕場加入的新玩家又各自身懷絕技，讀書郎、步步高前進步伐在襯托下已經顯得有些緩慢。不過面對這種情況，它們也在盡力謀求轉型，畢竟沒有創新的機制，很難做時間的朋友，值得慶幸的是，讀書郎、步步高現在確實深刻認識到這一點。
讀書郎的發展核心由此前的單向To C轉向To C+To B的雙輪驅動模式，一來為了找到新的增收點，改善營收結構單一的毛病，二來進一步打開企業的成長空間，加強在市場上的競爭力。實際上，逐一分解讀書郎在B、C兩端的表現，其的確有推動B、C端協同發展的底氣。
在TO B層面，讀書郎呈現穩步增長態勢，據招股書顯示，讀書郎2019至2021年智慧課堂解決方案的總設備出貨量為7100臺、2.13萬臺及1.99萬臺。
此外，讀書郎將智慧課堂解決方案向智慧校園戰略升級，在服務和技術上都做出了相對應的業務迭代，其現階段面向B端市場的新產品風格也已經在緊跟著時代潮流走，不僅擁有教學一體機、智慧閱卷和電子書包等新配置，還擁有或規劃開發的AI作文批改、AI口語測評考試等一系列AI智能應用。
在TO C層面，將大數據、人工智能等新興技術融合進智能硬件產品當中，主要在內容上嵌入一系列的數字化教輔資源，包括AI精品視頻、題庫、課件視頻等，多方位增強TO C產品的核心競爭力。
不負所望，讀書郎后面追加上的某些新C端業務也已形成一定規模。據招股書顯示，截至2022年5月8日，讀書郎已制作3319個短篇動畫課件，線上題庫已累計超3340萬道題，線上學習平臺發展的錄播視頻資源時長超1.13萬個小時。
結合過往經驗，讀書郎深耕行業已有多年，在智能學習設備C端領域享有較高知名度，新產品推廣方面也比較游刃有余，也許讀書郎將C端優勢移植到B端的發展當中，可以促進B端高成長。未來，讀書郎或許可以大力推動B、C兩端相互助力，讓“TO C+TO B”雙輪驅動模式最大程度釋放出讀書郎的發展潛力。
步步高：軟硬通吃，爭取高附加值
步步高家教機不但在硬件方面持續突破行業瓶頸，在軟件、內容方面也下足了功夫。
其一，重視與AI技術的深度融合，力爭行之有效的科技創新滿足用戶的不同需求，提升用戶的使用體驗。 比如步步高家教機引入深度AI算法，能主動調節亮度，又可以根據教材色彩調節顯示效果，某種程度上擊中了消費者對學習電子產品護眼功能的需求點。
其二，專注于往更多軟件、內容方向探索，進一步拉高產品的盈利能力，畢竟在注冊費、充值費等變現層面，步步高通過與第三方應用合作分成的方式所獲取到的金額數目不可小覷。
以步步高家教機S6為例，按照官方資料顯示，其擁有300本版權教材、教輔及練習冊數量超過1000本、小初高學科類錄播視頻總時長達到7萬多節等，理論上，這些雄厚的內容資源背后能夠變現出來的真金白銀也有不少。
只不過，在應用的引入上，步步高還比較欠缺嚴格的審核機制，比如步步高平板及旗下的小天才兒童平板產品頻頻被諸多權威媒體曝出其涉及不健康內容，這難免不讓人懷疑步步高的趨利性已經過度。
雖然說步步高的智能學習硬件產品較之前在內容和功能上豐富許多，但仍有不少產品還未達到高度智能的水平，因此在場景的適用性和用戶體驗感上，步步高與新型智能學習硬件還有很大的差距。
的確，步步高在品牌形象塑造、把握用戶需求、銷售渠道鋪設上已經遠遠甩開了業內其他廠商，不過隨著市場競爭高地逐漸轉變為“硬件+軟件”的共同發展模式，步步高需要遵守新的游戲規則，甚至在某些方面要與其他廠商站到同一起跑線，在未來如何維護住“一哥”的身份也是其所要面臨的一大難題。
在這賽道里，新選手都各有優勢，互聯網、科技公司擁有難以比擬的流量資源以及研發實力，可以快速將產品變現，而在線教育公司則是坐擁有豐富的內容數據庫資源，不管與哪一方直接對戰，步步高似乎都很難有所發揮或實現超越。
寫在最后
在更多新技術的加持下，智能學習設備行業標準已經走向更高水平，讀書郎、步步高這類傳統玩家曾引以為傲的某些優勢，似乎在慢慢消散。作為傳統老牌廠商，它們需要更多新的誠意以及更充足的時間，去打動并連通當代的年輕消費者。
目前來看，讀書郎和步步高都在不遺余力地打通多重場景、提升“AI+”技術能力，追趕潮流的發展之勢越發強勁，相信原本有著高品牌辨識度、成熟的市場經營經驗以及銷售能力等多重優勢的它們，在加入更多新鮮血液之后將會有更大的驚喜。

本文來自微信公眾號“劉曠”（ID:liukuang110），作者：劉曠公眾號，36氪經授權發布。

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