專家團｜楊峻：抓關(guān)系，促銷售 - B2B管理之數(shù)字資產(chǎn)

（一）B2B銷售與數(shù)字化技術(shù)

大多數(shù)企業(yè)在討論B2B時，重銷售管理，輕大客戶管理。一個銷售人員經(jīng)常會承擔多種角色，如方案銷售和大客戶銷售。很多銷售知道如何打單，卻不知道如何進行大客戶管理，往往認為跟單、打單和贏單就等于大客戶管理。大客戶管理和銷售過程管理有關(guān)聯(lián)，但不是一件事。

市場上很多講師都在教授LTC，也有大量企業(yè)在學習效仿華為的LTC，但這是銷售過程管理，是冰山浮在水面上的部分，是術(shù)；真正藏在冰山下的部分，大客戶管理（道），人脈關(guān)系管理（本）和銷售支撐體系（勢）是很難為外人所知和仿效的。

在銷售過程管理中，不少工具運用了數(shù)字化技術(shù)，如Digital Selling，線索評估AI，方案閱讀跟蹤等，但針對大客戶和大單，這些技術(shù)作用并不明顯。

到2025年預計潛在經(jīng)濟影響最大的五項數(shù)字化技術(shù)是：移動互聯(lián)網(wǎng)、知識工作自動化、云、物聯(lián)網(wǎng)和先進機器人。但這五項技術(shù)與售后服務流程和場景的融合程度，以及對其的業(yè)務價值產(chǎn)出，要遠遠好于與B2B銷售過程的融合。所以在某種程度上，B2B銷售是被數(shù)字化遺忘的角落，還聚焦在流程和最佳實踐，這也解釋了為什么B2B銷售還總是聚焦在LTC優(yōu)化。

（二）B2B銷售數(shù)字化的核心是人脈資源的數(shù)字化管理

 Figure 1 B2B銷售的核心主線

如上圖所示，B2B銷售的LTC，即項目線管理僅僅是四條主線中的一條，其他三條主線分別是客戶線、人脈線和支持線。所以僅僅關(guān)注項目線是遠遠不夠的。

不管是客戶線的管理中，還是項目線的管理中，我們都需要構(gòu)建關(guān)系上和方案上優(yōu)勢。其中人脈線是為了建立關(guān)系上的優(yōu)勢。

Business is about relationship，即做生意就是處理關(guān)系，大客戶管理的效果主要就是從人脈線的量化值來體現(xiàn)，如客戶關(guān)系緊密度，員工人脈資源值等。人脈線更聚焦在數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累，與數(shù)字化技術(shù)是天然融合，如AI和大數(shù)據(jù)，從而產(chǎn)生幾何裂變的業(yè)務價值，而其他三條主線更聚焦在過程的管理。

人脈資源管理見之前文章《數(shù)字化時代的B2B銷售（五）：關(guān)系永續(xù)構(gòu)建企業(yè)核心關(guān)系能力-BRM》。

（三）B2B銷售三個靈魂拷問

Figure 2 B2B銷售能力的三大拷問

如上圖所示，如果以下三個問題中任何一個答案是No，你就需要考慮構(gòu)建本企業(yè)的人脈資源管理系統(tǒng)。

1. 1.     你了解員工的人脈關(guān)系嗎?你能加以利用嗎？

2. 2.     你了解你的大客戶的關(guān)系緊密度嗎?你能加以提升嗎？

3. 3.     你了解項目決策鏈的人脈支持度嗎?你能加以提升贏單率？

   我接觸的B2B生意的企業(yè)中，絕大部分企業(yè)銷售主管對上面三個問題都了解不多，而只是知道商機大小，項目需求，投標時間，競爭對手等一些基本信息。這是企業(yè)核心競爭力的巨大缺失。

（四）人脈資源管理四部曲

Figure 3 人脈資源管理四部曲

如上圖所示，人脈資源管理四部曲分為：1.講關(guān)系，2.用關(guān)系，3.擴關(guān)系和4.驗關(guān)系。

• 1.講關(guān)系。

通過數(shù)字化工具分析客戶匯報關(guān)系、項目決策關(guān)系和客戶影響力關(guān)系三個關(guān)系，找出所有決策人和影響力中心，量化企業(yè)、部門、項目、決策人和影響力中心和我們的關(guān)系緊密度，從而找到提升關(guān)系緊密的最佳途經(jīng)。

• 2.用關(guān)系。

通過數(shù)字化工具，挖掘銷售人員及公司所有員工的人脈資源，把弱關(guān)系的決策人轉(zhuǎn)換成強關(guān)系。

• 3.擴關(guān)系。

不斷識別新的決策人，不斷補全人脈資源圖譜，不斷轉(zhuǎn)換弱關(guān)系為強關(guān)系。

• 4.驗關(guān)系。

通過AI，不斷生成關(guān)系活動建議，也不斷發(fā)現(xiàn)沖突點，發(fā)出預警：比如在公司匯報關(guān)系圖譜上A決策人是強支持人，但針對于具體項目B和項目C，A決策人都是反對人；比如項目D我們贏單率預測是80%，但大部分關(guān)鍵部門和60%決策人都反對我們…

（五）人脈資源的數(shù)字化考核

項目線的衡量標準是客戶銷售額和回款是否提升；而大客戶管理衡量標準應該是人脈資源能力是否提升。因為客戶的預算也有淡旺季，客戶去年沒有下單，并不代表大客戶管理差，而是可能去年播種，今年收獲。下面是衡量資源能力提升的一些示例。

Figure 4 客戶關(guān)系緊密度趨勢圖示例

分析：如上圖示例所示，經(jīng)過一年大客戶管理，客戶A的關(guān)系緊密度從 -50%提升到95%；支持和強支持決策人從5個提升到15個，反對和強反對決策人從10個降低到2個，表明這一年大客戶管理卓有成效。

Figure 5 項目關(guān)系緊密度趨勢圖示例

分析：如上圖示例所示，經(jīng)過一年的項目運作，項目A的決策團隊的關(guān)系緊密度從 -50%提升到150%；支持和強支持決策人從2個提升到10個，反對和強反對決策人從8個降低到0個，表明只要方案和預算不出意外，項目我們就能拿下。

Figure 6 客戶關(guān)系緊密詳解示例

分析：如上圖示例所示，顯示了客戶每個關(guān)鍵部門關(guān)系緊密度的變化，以及部門中決策人與我司關(guān)系緊密度的變化。

小結(jié)：本節(jié)介紹了B2B銷售數(shù)字化的核心是人脈資源的數(shù)字化管理，并介紹了人脈資源管理四部曲：1.講關(guān)系、2.用關(guān)系、3.擴關(guān)系和驗關(guān)系，同時介紹了人脈資源數(shù)字化考核的幾個示例。

                 服務數(shù)字化轉(zhuǎn)型

本文來自微信公眾號“CRM咨詢”（ID:CRMZXO），作者：楊峻，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。