今年618大促開啟前，外界對美妝行業的擔憂頗多。受疫情影響的產能和物流，能否及時恢復？消費者被迫減少的消費需求，是否會集中爆發？一切都在不確定性中搖擺。
好在，美妝最終穩住了基本盤。星圖數據顯示，今年618期間，全網美妝（護膚+彩妝香水）銷售額達410億元，仍是熱銷品類之一。
在這場“最難618”的大考中，京東美妝交上了一張滿意的答卷：預售當日3分鐘即超去年預售首日全天；618開門紅前10分鐘，美妝全品類整體成交額同比增長超90%。15號晚8點高潮期率先爆發，4小時內美妝全品類成交額同比增長超3倍，以赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的高端美妝大牌整體成交額同比增長超8倍。
京東618前夕，海藍之謎、阿瑪尼、祖·瑪瓏、M.A.C魅可等高端美妝大牌，集中入駐京東并開設自營旗艦店；京東八大倉多地備貨、多倉發貨、預售前置，為商家面臨的產能物流難題準備了解決方案；結合消費趨勢精準種草，幫助品牌結合消費者喜好和需求進行精細化運營。
處在變幻莫測的環境中，京東美妝通過放大優勢、捕捉趨勢、靈活應變，攜手品牌給消費者帶來了更優質的服務體驗。此外，美妝作為“京東新百貨”的主打類目之一，還將成為線下集合店的“吸粉”主力軍，通過沉浸式時尚消費體驗，實現場景服務升級，助力美妝品牌增長。
美妝是個走在風口浪尖的行業，未來風不會停，但走在路上的京東美妝，還有更多故事要講。
護膚品，是“囤貨黨”曉瑜每年618和11.11購物清單上的必選項。
今年618，曉瑜在“做功課”時偶然發現，自己想買的阿瑪尼黑鑰匙面霜和蘇菲娜妝前乳，在京東都有現貨，而且來源是官方自營旗艦店，有正品保證，“網購護膚品就怕買到假貨，但京東自營我很放心。”
在疊加店鋪優惠和平臺滿減后，曉瑜還發現，阿瑪尼、赫蓮娜等品牌京東自營旗艦店優惠力度比其他平臺和直播間更讓她心動，還有多種包含明星單品小樣的會員和滿額加贈禮品，便果斷選擇了下單。
除了貨多、價好、保真，年輕人選擇在京東買化妝品，還因為物流快。
今年四五月疫情期間，多地物流受阻，有消費者稱，要么直接無法下單，要么商家發不出貨，要么快遞一直在路上，消費熱情大受打擊。
常居北京的高希告訴深燃，今年四五月，自己網購訂單的平均到貨速度，從兩三天拉長到了一個星期，有的甚至半個月了還在轉運中。因此，物流時效成了她618購物考慮的第一要素，而京東自營的“發貨快”她是深有體會的。高希稱，京東沒有辜負她的期待，頭一天下單的珀萊雅面膜，第二天就敷上了。
像曉瑜、高希這樣，看中京東美妝“多快好省”的年輕人，不在少數。
數據顯示，在618預售期，國際大牌、新銳國貨和產業帶中小商家就迎來強勁增長。眾多消費者在晚8放價時涌入京東搶購，5月31日晚8開啟4小時內，超1000個美妝品牌成交額同比增長超100%。6月15日高潮期晚8點開啟4小時內，超600個美妝品牌成交額同比增長超4倍。
大促前，行業內外對今年618美妝品類的銷量預估，其實并沒有如此樂觀。
國家統計局數據顯示，今年4月，化妝品類目消費零售總額為214億元，同比下降22.3%；而1-4月，化妝品消費零售總額1168億元，也同比下降3.6%。因不確定6月是否能恢復因疫情中斷的物流和產能，不少化妝品企業擔憂，這樣的頹勢，是否會延續至618？
而在消費端，有觀點認為，隨著出行需求減少、居家時長增加，美妝品類中的彩妝部分，增速可能會減緩甚至下滑。
易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤向深燃分析，彩妝作為典型的可選類消費品，的確會表現出更大的彈性，“在收入增長快時，增速更快；當消費信心不足，也會率先顯現弱勢。”相比之下，更剛需的護膚品，則會表現出更大的“韌勁”。
今年618，京東美妝品類中，以薇諾娜、理膚泉、雅漾為代表的功效護膚品的確增長強勁。數據顯示，618全周期，有近10個功效護膚品牌成交額同比增長近100%，角鯊烷面霜、次拋精華、玻色因精華等功效護膚品類成交額同比增長均超100%。
倩碧、植村秀等美妝品牌為京東用戶寫下618誠意書信
新入駐的海藍之謎、資生堂、YSL等高端美妝大牌，表現也相當亮眼。京東美妝開啟預售1小時內，高端美妝預售訂單額相較于去年預售首日同期增長22倍；開門紅前10分鐘，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、嬌蘭、YSL等超20個美妝國際大牌成交額同比增長超100%。
一眾新銳國貨品牌、產業帶中小商家，也不遑多讓。據悉，京東618預售期，廣東美妝產業帶預售訂單額同比增長超5倍，山東美妝產業帶預售訂單額同比增長超2倍。15號高潮期爆發前1小時，肌活、溪木源、HBN、夸迪等超200個新銳品牌成交額同比增長超去年同期全天。
來自產業帶的中小商家，今年618面臨著更大的挑戰。
夢爾達電商來自廣東美妝產業帶，在京東美妝開設了超30家店鋪，公司的京東業務負責人李豪曾對大促業績深感擔憂。據他介紹，夢爾達電商在京東美妝開設了超30家店鋪，專研男士護膚的泉帝為主營店。“受大環境影響，上半年產品的原材料、包材無法及時進廠，成品無法按時出廠，導致部分熱銷產品斷貨，對公司經營造成很大影響。”
今年，共有來自上海、山東、廣東、福建等8大美妝產業帶的超1000個中小商家參與京東618。618前夕，京東了解到中小商家的困境后，迅速調整考核規則，幫助商家從跨店滿減、限時搶購、全店滿贈、會員福利等板塊全力做好營銷。最終，包括泉帝在內的眾多產業帶中小商家，在京東美妝實現銷售大幅增長。京東618開門紅前10分鐘，超70個美妝產業帶品牌成交額同比去年翻番。
值得一提的是，一度不被看好的彩妝品類，也在京東實現了“逆襲”。例如，618全周期，多色腮紅同比增長390%，臥蠶筆同比增長129%，高光修容同比增長均超100%。
可以看到，京東美妝的確是今年618的一匹“黑馬”，率先從行業“遇冷”的風聲中突圍。
十多年來，京東以“商品自營+自建物流”為核心，打造了一套“有責任的供應鏈”，在自營正品保證和“211限時達”等物流時效的基礎上，積累了5.8億年度活躍用戶和超2500萬PLUS會員。
在零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥看來，京東最大的優勢在于其優越的供應鏈能力、倉儲管理能力和配送履約能力，即“有貨、有倉、有配送”。而且，作為老牌線上零售企業，京東本身具有品牌效應，“平臺即品質”。
這種象征著確定性和穩定性的增長渠道，自然也在吸引著更多優質品牌商家入駐。就拿美妝來說，從去年7月開始，京東就迎來了雅詩蘭黛、嬌蘭、紀梵希、科顏氏、植村秀、資生堂等多個美妝大牌入駐。今年618前夕，海藍之謎、阿瑪尼、祖·瑪瓏、M.A.C魅可等大牌也集中入駐京東并開設自營旗艦店。
品牌齊、商品全、選擇多，讓京東美妝的“線上貨架”更加充實，吸引了更多消費者下單。
上半年，線上交易遇到的一大難題就是，因疫情導致物流受阻，商家有貨發不出去，消費者想下單卻等不到快遞。為確保商家順利發貨、消費者盡快收貨，今年618，京東對倉儲物流進行了提前布控。
“一方面，我們利用京東八大倉的優勢，提前多地備貨、多倉發貨，保證貨品供應；另一方面，在最后一公里，我們提供差異化的‘預售前置’服務，即預售產品在距離消費者最近的快遞站點中進行前置部署，付完尾款瞬間便立即啟動配送。”京東美妝供應鏈相關負責人向深燃介紹，這樣，消費者可以在更短時間內收到下單的商品，品牌也可以減輕發貨壓力。
在行業人士看來，電商進入存量競爭時代，對用戶的高效率、高價值、差異化服務，是線上零售平臺長期化運營的方向。其中，成熟完善的物流，無疑是優質服務的重要指標。“現在的消費者越來越愿意為好的服務買單，京東正是踩到點上了。”
電商從業者劉佳告訴深燃，京東提前為品牌提供倉庫備貨，實際上需要承擔一定的風險，“上半年化妝品行業確實比較艱難，很難說到618消費者是否會對美妝重燃熱情，萬一貨賣不出去，倉庫壓力就大了。”
但京東零售美妝事業部總經理王滔告訴深燃，此前，京東美妝團隊并沒有擔心過“貨賣不出去”。“我們與許多品牌方交流過，美妝是一個囤貨屬性強、價格敏感度高的品類，因為產品保質期久、大促折扣多，在618和11.11往往能有很好的爆發。許多消費者的美妝消費熱情，上半年實際上是被客觀壓抑了，預計在大促會迎來反彈。”
經過一系列的趨勢預判，今年5月，京東美妝聯合品牌商家比往年更早開始在站內站外進行好物“種草”，提前為618培養用戶心智。
不過，“種草”并不等于網紅營銷。京東和品牌所做的，實際是在不確定的消費環境中捕捉和引領消費趨勢，例如，以成分為核心賣點的功效護膚，是近年來美妝消費的一大趨勢，主打科技功效的新銳國貨品牌也受到消費者青睞。這也是京東美妝618的重點“種草”方向之一。
京東聯合多家美妝新銳國貨品牌推出多款新國妝小樣聯合體驗裝
除了社交平臺的好物推薦和選購攻略，京東美妝還通過試用裝給用戶“種草”。618期間，京東新百貨線上頻道開啟了美妝新銳國貨專場，并推出的包含肌活、溪木源、HBN、夸迪等品牌的新國妝小規格護膚禮包，讓消費者嘗鮮試用，上線30分鐘即售罄2萬份。
美妝作為直播帶貨的熱門類目，今年618期間，在頭部主播缺位的情況下，美妝品牌的直播增長，也不得不面臨更大的考驗。
在行業人士看來，店鋪自播本就是大勢所趨，是未來直播電商的常態，相對于達人直播，走的是“建品牌做站外推廣-直播帶貨-培養忠誠度”的路徑，最終考驗的是運營能力。
在闖這道關卡時，京東美妝更是和品牌站在一起，例如，幫品牌策劃“總裁空降直播間”等營銷、推出虛擬主播“小美”助力品牌24小時不間斷直播。
此外，無論是京東直播，還是入駐抖音等平臺的京東美妝官方直播間的推薦，都讓品牌能夠被更多用戶熟知。它像是一個經過精挑細選的“優質商品區”，消費者不僅能在直播間里直接購物，被“種草”了某個品牌也能跳轉進京東旗艦店瀏覽。
事實上，僅6月18日單日，京東美妝官方直播間成交額同比增長近2倍。不俗的618表現也再次印證了那句老話：機會總是留給有準備的人。
京東美妝618這一仗，也為京東新百貨的“開疆拓土”打了一針強心劑。
今年5月，京東完成對美妝、服飾、居家、運動、奢品鐘表等業務的商品與服務能力的深度整合，把時尚居家業務全面升級為“京東新百貨”，專注服務年輕態消費群體。
618前夕，“京東新百貨”頻道在京東APP上線，從實用主義服飾穿搭、珠寶配飾，到國際大牌和新銳國貨美妝，以及全球奢品大牌，再到居家全品類和全鏈路的省心服務，均可一站購買。此次美妝品類的亮眼表現，與這一線上消費場景的升級不無關系。
此外，深燃了解到，“京東新百貨”新店近日將在成都開業。在這座年輕時尚的城市，門店將從年輕用戶最喜歡的美妝品類入手，致力于打造潮流多元的消費體驗場景。
事實上，美妝是一個典型的“體驗式消費”品類。近兩年，新型美妝集合店頗受年輕人追捧，如美妝集合店HARMAY話梅、HAYDON黑洞，是各大商圈的“流量收割機”。
線下美妝集合店不僅商品豐富多樣，還擁有專業導購、可以現場試用、有小樣種草，讓消費者能在一站式購物場景下充分感受產品，并做出最符合個人需求的購買決策，強體驗屬性遠超線上渠道。艾瑞咨詢發布的《中國美妝集合店行業報告》顯示，90%以上的消費者曾在線下試用并購買過護膚品、彩妝、化妝工具等美妝產品。
除了吸引消費者，線下店還能為美妝品牌提供調性匹配的落地渠道，突破線上流量成本高、營銷推廣費用貴等難題，同時增加品牌露出，幫助品牌更直觀地了解消費者喜好需求。而“京東新百貨”線下店，依托京東自營的正品保障、海量的商品池和強大的倉儲物流，無疑更能為合作的美妝品牌帶來有效曝光和增長，反哺線上交易。
值得一提的是，與目前市面上的美妝集合店不同，“京東新百貨”線下店，更是一種“新時尚生活方式精選集合業態”。除了美妝，店內還涵蓋了居家、服飾、運動、奢品鐘表等打造全品類年輕態場景。這種“所見即所得”的沉浸式潮流體驗，更能讓年輕態消費者著迷。
除了到線下去服務用戶、助力品牌，京東美妝的線上創新模式探索，也在繼續。
在直播帶貨行業正經歷洗牌的當下，如何抓住契機、充分利用京東海量的品牌資源、強化直播間的專業屬性，是京東美妝目前最迫切的任務之一。
此前，京東美妝直播負責人曾在接受采訪時介紹稱，京東美妝直播間的產品，都經過嚴格的選品，擁有品牌官方的正品“身份證”，并享受京東物流極速配送服務和京東完善的售后服務。
一直以來，京東美妝做直播，強調的都是不打價格戰、不誘導消費，而是甄選好物、完善服務。王滔把京東美妝的直播玩法總結為，以正品保證、準確服務、高效物流為支撐，通過高品質產品和優質內容幫助更多品牌傳遞理念，建立起消費者對品牌的忠誠度，進而助力品牌方生意的增長。
在他看來，良好的直播生態一定是多方受益的。“品牌不過度依賴頭部主播，消費者通過直播買到實惠好物，主播通過直播擁有穩定收入，品牌通過直播實現品效合一，平臺通過直播豐富營銷體系，最終實現‘四方共贏’。”
因此，在直播中，專業性尤為重要。此前，京東美妝引入了陳雪、馬銳等專業主播，還陸續打造了“京致星榜Young”、“京致新勢力”、“科學美顏社”、 “尚交所”等直播IP。深燃了解到，京東美妝也在組建自己的專業主播團隊，進一步完善消費者與品牌的深度鏈接通道。
今年，虛擬主播成為直播帶貨一大新趨勢，京東美妝打造的虛擬主播“小美”很快現身直播間。“小美”不僅具有仿真的語調和面孔，可以24小時在線直播，還能通過直播話術庫中的信息植入，精準滿足用戶需求、解決用戶痛點。據悉，618期間，“小美”的直播時長超1000小時，赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼等近40家品牌還推出了自己的專屬“小美”主播。
直播間外，京東美妝亦在不斷拓展消費場景。例如，在京東的大IP“禮遇季”中，因實用、好看且有差異化，品類品牌豐富、精選優質好物、附送專屬刻字服務的大牌美妝禮盒，就成為許多人的節日送禮首選。
看得出來，無論直播間內外、線下及線下，美妝的全渠道創新空間都還很大，而京東美妝，已經開啟了一場全方位的嘗試。
李應濤也向深燃表示，待疫情影響散去，美妝未來依然是電商零售中領跑增速的品類，隨著帶貨大主播的離場，也將迎來渠道和品牌的重新洗牌。
或許，接下來，美妝行業將迎來更多的變化，但對京東美妝來說，未來已來，硬幣的這一面寫著“挑戰”，另一面，寫著“機遇”。
*題圖來源于pexels。應受訪者要求，文中曉瑜、高希、劉佳為化名。
本文來自微信公眾號 “深燃”（ID：shenrancaijing），作者：吳嬌穎，36氪經授權發布。
