SaaS 客戶成功的“囧途” | 數字化生存

文 | 李雪曼

編輯 | 燕子   排版編輯 | 小雙

全文 4933 字

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SaaS 獨特的訂閱模式決定了它的特性——持續服務幫助用戶獲得成功。

疫情之下，企業的正常發展軌跡被打破，許多工作不得不轉到線上。在此背景下，疫情引發的遠程工作勢必帶來一系列挑戰，特別是對于面向高接觸客戶參與的客戶成功團隊而言。

那么，疫情給 SaaS 企業客戶成功部門帶來了哪些挑戰或困惑？面對疫情反復與常態化，如何確保服務的穩定與持續，保障客戶的服務與利益，成為許多 SaaS 企業客戶成功部門面臨的問題。

對此，牛透社近期推出了「數字化生存」專題，采訪調研了多家頭部 SaaS 企業客戶成功負責人。一起來了解下他們在客戶成功實施過程中遇到的“坎”以及他們對客戶成功的理解與看法。

01

自 Salesforce 引入客戶成功的概念以及整體企業服務行業的蓬勃發展，越來越多的企業意識到客戶成功的重要性并逐漸在商業化中將客戶成功放在重要位置。

關注過 SaaS 行業的人也都了解，成功的 SaaS 公司無一例外都是強調客戶成功的。公司發展越好，越會把客戶成功作為商業競爭的重要戰略手段。

只是不同的企業對“客戶成功”理解不同，他們在客戶成功實施過程中也存在這樣或那樣的困惑。

神策數據客戶成功負責人付松告訴牛透社，客戶成功相對中國企業來說還是一個比較新的職位。神策數據的客戶成功已經成立四五年，其角色職能和流程一直處在迭代中。

客戶成功團隊不僅要負責產品的交付、實施、續約，同時還要在系統部署的時候與技術部門配合，做好客戶與技術之間溝通的橋梁；有時候也會和分析師一起，做一些客戶數據分析相關的事情等。

因為客戶成功的工作范圍非常廣泛，團隊成員每個人的專業性需要不斷提醒，因此企業需要構建更為明晰的發展路徑，來明確和完善客戶成功的工作職責。對此，神策正在探索梳理中，讓客戶成功發揮更大價值。

此外，疫情的反復也給客戶成功帶來了新的影響，主要表現在具體操作層面。

付松表示，最直接的是與客戶面對面接觸溝通無法實現，一些工作不得已只能轉到線上來，但線上這種時空分離的溝通聯系缺乏人際之間的感情色彩，不能很好地建立牢固可靠的客戶關系。

有此相同感受的還有 AfterShip 客戶成功負責人劉徽。他表示疫情以來，感覺最有挑戰的也是線下這塊，因為不能 face to face，與客戶之間很難培養出穩定緊密的關系。“中國是一個人情社會，單純的線上聯系不能完全取信于客戶，更難建立深厚牢固的關系。”劉徽說。

其次，疫情之下，有些公司受其影響導致業績下滑，這在客觀上給公司造成了客戶流失。而在企業內部，由于遠程辦公帶來的部門與部門之間協作效率下降，也影響了客戶成功的工作成效。

珍島集團高級副總裁/客戶成功部負責人劉云龍關于疫情帶來的影響總結了三點。

一是不少企業客戶經營停滯，無法組織有效的企業行為，造成客戶信心指數下降；二是一些 SaaS 企業對客戶成功的投入不夠，沒有長期計劃，疫情沖擊下，更是難有成效；三是我國不少 SaaS 廠商因為商業模式不夠成熟，對客戶成功的理解不夠，因此客戶成功團隊的專業度一般，沒有實現真正的客戶成功。

微盟在疫情常態化的情況下，感受到的挑戰來自內外兩個方面。

微盟客戶成功總經理王嘯昱告訴牛透社，從內部來看，在疫情防控常態化及各地疫情不穩定的情況下，SaaS 企業自身與客戶公司的員工不少都處在居家辦公狀態，這使得線下培訓、駐場服務等受到不同程度的影響，這種情況下，如何持續為客戶提供高質量的客戶成功服務，成為我們要解決的問題。

從外來看，疫情常態化情況下，不少客戶公司（比如零售和餐飲類）經營本身面臨著不確定性的挑戰，在此情況下客戶成功如何更好地幫助商家實現穩定經營、業績增長，進而促進雙方共贏、實現可持續的良性合作，也是我們要面對的。

易企秀客戶成功負責人肖秋媛認為 SaaS 企業在客戶成功運營上容易遇到三種困惑。

一是運營與客戶之間如何對齊“成功”的認知共識。她告訴牛透社，當前不少 SaaS 企業對“成功”的定義和客戶對“成功”的定義不在一個維度上，過去線下銷售體系龐大的傳統 SaaS 企業認為“成交”就是“成功”，認知誤差導致的結果就是企業客戶留存難，續費難。

其實產品解決了客戶問題，客戶愿意再次買單，才是真的“客戶成功”，“我現在非常清晰的認識到，實現客戶第一價值才是成功，即幫助用戶解決問題并有效的幫其提升營銷效率或管理效率，客戶愿意再次續費，才是真的成功。”她說。

二是在打造客戶成功團隊的過程中如何科學考核人效。人效決定資源配置，SaaS 產品要產生營收，一是通過續費，二是產生向上購買或交叉購買，無論哪一種都需要沉淀的過程。在這個過程中客戶成功配置多少人是合理的？這個過程如何考核是合理的？

如果完全參考理論上的一些測算公式，就難以抵御市場環境變化的因素；如果純粹用人效決定資源的配置，那么客戶成功團隊在從 0 到 1 的搭建過程中，很難有效讓每一個客戶感知第一價值。

三是銷售、客成、技術崗位之間如何無縫銜接協同作戰。SaaS 產品越復雜，客戶成功投入就越大，因為復雜的產品不僅需要 CSM 團隊，還需要技術支持和運維團隊的配合，因此客戶成功要與多個部門協同作戰。實際執行中，是采取各司其職還是能者補位的協作模式，也是很多初建客戶功團隊的協作難題了。

02

任何一場危機都有“危”與“機”，新冠疫情也不例外。面對疫情的反復，如何直面挑戰，克服困難，是每個 SaaS 企業客戶成功部門都在積極面對的也必須面對的話題。

王嘯昱告訴牛透社，微盟面對疫情挑戰，首先實現了客戶成功服務的全面在線化、數字化、流程化。

據他介紹，微盟將面向客戶的培訓都搬到了線上，制作了標準化在線課程。針對需要進行深度服務的客戶，微盟還會通過線上視頻會議形式對客戶進行一對一指導。

為了更加深度賦能客戶，為其提供更多方法論和行業實踐方面的指導，上線微盟學堂在線知識平臺，免費為客戶提供在經營過程中可能會涉及到的各類問題的解決辦法，方便客戶隨時隨地進行學習。

針對疫情防控期間因居家辦公帶來的“協作”問題，微盟重新梳理了內部客戶成功團隊的工作流程及在線工作標準，制定了完善的內部溝通協作機制，并打通了產品、技術等團隊，保證客戶日常需求和突發的問題都能夠得到快速響應。

其次是引導商家發揮數字化工具的優勢，協助商家做好線上的營銷活動，助力商家平穩度過疫情特殊階段，前瞻籌備疫情后的經營。

劉云龍介紹，珍島以客戶為中心，積極搭建了珍島客戶成功中臺，同時圍繞“售前接入、售中對接、售后服務、增值賦能”，劃分客戶生命周期不同階段，進行客戶 SOP 的重塑完善，形成客戶成功運轉飛輪。

客戶成功中臺的組織參與者并不是只有客戶成功團隊，而是全員參與，以完成客戶成功核心落地；在以客戶為中心的基礎上，各個團隊進行核心模塊的觸點接入，比如進行業務中臺和財務中臺和客戶成功中臺的連接，有效的完成客戶的全鏈路服務流轉監測。

付松向牛透社透露，神策數據針對疫情影響也出臺了不少策略來應對。比如在私域運營上，為了給客戶提供更有價值的服務，神策數據積極給客戶提供了一些新課題，幫助其精準對接用戶，做好用戶運營。

在公司內部運營上，神策數據正在推動客戶成功流程標準化，并把交付和運營分離，明確各自職責。

付松說，這樣可以把交付團隊成員和運營團隊成員的精力和時間放到各自擅長的領域及業務目標上，從而更好地推動服務，為客戶帶去更多價值。

客戶成功行業化，神策數據把客戶成功團隊根據客戶類型劃分為若干個行業，這樣使每個小團隊都能更加聚焦自己所在行業，持續深耕精細化運營。

03

客戶成功組織沒有所謂的標準化模型，不同的企業對“客戶成功”的了解不盡相同。有的企業認為客戶成功是傳統客戶服務的延伸，有的則認為這是一個全新的崗位。

不同的理解代表著企業對于客戶成功這個崗位的定位和招聘是按照不同的方向進行的。

群核科技（酷家樂）客戶成功總經理湯錫峰認為建設客戶成功這個部門不是最核心的，關鍵是從客戶出發才是最核心的始點，所有的落地工作都是要從“客戶第一”出發。

湯錫峰表示，SaaS 企業在不同的階段有不同的增長模型，不同的產品階段，不同的推廣階段，客戶成功體系建設不一樣，客戶成功的功能也不一樣。

構建客戶成功體系需要從底層建設慢慢壘起來根據公司發展規劃。根據公司的產品能力，構建適合自己的客戶成功體系。

付松表示客戶成功沒有理想型，企業在不同發展階段，有不同的組織架構。他把客戶成功大概分了三大類：

第一是初級階段，這一階段的客戶成功體系不用太復雜，主要服務好客戶，讓客戶把產品用起來并產生增購就行。

第二是中級階段，這個階段需要分層運營、行業化運營、精細化運營，整個組織架構需要配合實現這三個目標。神策數據目前就處于這一階段。

第三是終極階段，這個階段需要提升大客戶運營的能力，此時客戶成功給客戶帶去的不僅僅是產品這么簡單，更多的是要跟客戶的業務相結合，實現更多增值。

所以，客戶成功沒有標準化模型，隨著企業的發展，不同階段需要不同的組織架構來匹配。

劉云龍認為客戶成功組織架構應該結合不同行業需求，匹配對應客戶成功服務流程。

他介紹珍島集團采用了集中管理的模式，集團制定統一的驗收標準與流程，并對客戶進行健康度評分，各個模塊進行標準化驗收。

同時基于集中管理、模塊化管理，實現了共贏生態的搭建，可以幫助客戶拓展業務鏈條，整合自身內部多個部門以及外部用戶等，實現在生態內的高效協同。

劉云龍表示，客戶成功最重要的是自上而下的推動。公司的管理層越了解數據的價值，業務鏈條的價值，落地的成功概率就越高；客戶成功體系是一個系統性工程，并不是點、線問題，而是需要立體化的推進。

一把手的資源配置、打通組織、對終局目標的掌控等等，都將更大的發揮客戶成功組織的效益。

王嘯昱認為客戶成功建設沒有標準化答案。SaaS 企業所處的行業、服務的目標客群的差異，使其客戶成功團隊的結構相應也會有所差異。他介紹，目前國內 SaaS 企業常見的客戶成功架構體系，有以下 3 類：

一是交付后介入，主要包括客服+技術支持、CS 服務、CS 續費。

 

二是銷售后介入，主要包括客服+技術支持、CS 服務、CS 續費、交付。

 

三是銷售前介入，主要包括客服+技術支持、CS 服務、CS 續費、交付、售前。

在客戶成功組織結構上，他認為較為完善的企業會包含實施交付、客戶成功、續費增購團隊、客戶運營、數據運營、服務支持等多個不同的崗位，并根據客戶的規模、行業、地域的特點，進行相應的劃分，并制定對應的業務流程。

肖秋媛認為客戶成功組織架構應該根據發展周期配置，適合自己的就是最理想的。她表示心目中理想組織架構一定是一個標準化可執行的流程，它是隨著項目的復雜程度和產品的標準化成熟度去做匹配的。

“越標準越成熟的項目，客戶成功的工作內容反而越簡單越標準；越不標準的內容，消耗的人反而越多，你的團隊是以一敵一還是以一敵百，跟產品的復雜程度和產品標準化程度有非常大的關系。”肖秋媛說。

劉徽最理想的客戶成功結構由四個角色組成，包括客戶成功經理，實施交付顧問，客戶服務團隊，專門負責續約的客戶經理。其中，客戶成功經理又可以分為兩層，一層是面向中小客戶的客戶成功經理，主要以線上為主；另一層是面向 KA 客戶，線下保持特定聯系的客戶成功經理。

04

在牛透社的采訪調研中，當前國內的 SaaS 企業中還沒有一家客戶成功組織是大家“理想型”的，可見客戶成功在國內還任重道遠。

如何做好客戶成功？在實踐“客戶成功”這件事上，我們試著從兩方面分析:

一從公司視角來看，好的客戶成功團隊，能夠幫助企業有效減少客戶流失，提升客戶生命周期價值、降低獲客成本。

二從客戶的角度來看，客戶成功意味著助力客戶實現業務成功。

我們常講，一切要以客戶為中心，因此客戶成功不只是教會客戶使用產品，更要關注客戶業務的增長、效率的提升、成本的降低。

正如《客戶成功》作者劉徽在其著作中提到，客戶不會優先關注我們的產品是基于什么技術實現的，是 SaaS 方式還是定制產品，是 PC 版本還是手機版本，客戶最先關注的是我們能否為他們提供解決方案。

客戶購買產品只有一個目的：實現業務目標。更進一步，客戶的管理層想知道他們現在做的怎么樣，還要做哪些改變，并希望客戶成功經理能給出建議。

因此，客戶成功經理要幫助客戶設置合理的預期，制定合理的“成功”指標，并引導客戶走向正確的方向。

只有主動站在客戶的角度思考，才有可能真正成為客戶信任的合作伙伴。

客戶成功是雙向的，它真正的價值是讓自己和客戶都越來越成功。

本文來自微信公眾號 “牛透社”（ID：Neuters），作者：李雪曼，36氪經授權發布。