王興張勇徐雷，誰(shuí)能問(wèn)鼎本地電商？
當(dāng)天下單、當(dāng)天送達(dá)的即時(shí)零售，已成為唯一仍在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的電商增長(zhǎng)引擎。
5月底、6月初，阿里、京東和美團(tuán)陸續(xù)發(fā)布今年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。受到宏觀環(huán)境和新冠疫情影響，三大平臺(tái)的傳統(tǒng)核心指標(biāo)均表現(xiàn)不佳，增速大幅放緩。
以阿里為例，其業(yè)務(wù)支柱為中國(guó)商業(yè)板塊，囊括了淘寶、天貓、淘特、淘菜菜等淘系電商，營(yíng)收占比超70%。上季度，這塊業(yè)務(wù)的同比增速僅8%，導(dǎo)致全公司營(yíng)收僅增長(zhǎng)9%。
同一報(bào)告期內(nèi)，京東表現(xiàn)略好一些，貢獻(xiàn)超90%收入的京東零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)17.1%，公司營(yíng)收增長(zhǎng)18%。但與以往業(yè)績(jī)相比，不到20%的增速顯得十分平淡。
美團(tuán)的收入主要來(lái)自餐飲外賣，收入占比一直超過(guò)50%；利潤(rùn)則主要由到店酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。上季度，餐飲外賣業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)17.4%，相比2021年第四季度的21.3%進(jìn)一步下滑，與2021全年的45.3%更是差距明顯；到店酒旅業(yè)務(wù)的增速同樣不到20%。
三大電商平臺(tái)集體減速，并不令人意外。
從2020年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，人們紛紛捂緊錢包、理性消費(fèi)，延綿20年的電商全行業(yè)高速增長(zhǎng)宣告完結(jié)。新冠疫情的發(fā)生，尤其是今年以來(lái)的疫情反復(fù)，也給電商發(fā)展造成更多困難。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)將保持每季度十幾個(gè)點(diǎn)、甚至幾個(gè)點(diǎn)的平緩增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，一些細(xì)分賽道仍然不乏起飛契機(jī)。其中，即時(shí)零售是最重要的機(jī)會(huì)之一。
以阿里為例，它在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局分散在不同業(yè)務(wù)板塊，主要包括餓了么、淘鮮達(dá)、天貓超市、盒馬等，具體業(yè)務(wù)形態(tài)各不相同，但都把快速配送作為核心能力。
今年第一季度，餓了么所在的阿里本地生活服務(wù)板塊收入同比增長(zhǎng)29%，在阿里各條業(yè)務(wù)線中排名第一，顯著高于公司整體9%的營(yíng)收增速。
京東在即時(shí)零售賽道的最重要棋子是京東到家。根據(jù)京東關(guān)聯(lián)公司達(dá)達(dá)的財(cái)報(bào)，上季度京東到家營(yíng)收同比增長(zhǎng)80%，顯著高于京東零售不到20%的增速。
美團(tuán)則押寶閃購(gòu)。在上季度財(cái)報(bào)中，它并未單獨(dú)披露閃購(gòu)的營(yíng)收增長(zhǎng)，但宣稱其訂單量和GTV（商品交易總額）分別同比增長(zhǎng)70%和80%，日均訂單量超390萬(wàn)單。
除了營(yíng)收增速遠(yuǎn)超電商行業(yè)平均水準(zhǔn)外，即時(shí)零售還為電商平臺(tái)帶來(lái)了寶貴的新增用戶。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，截至今年3月底，阿里中國(guó)市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者突破10億，相比三個(gè)月前增長(zhǎng)約2100萬(wàn)；同一時(shí)期，本地生活服務(wù)板塊的年活消費(fèi)者凈增400萬(wàn)，新用戶貢獻(xiàn)率接近20%。
京東從即時(shí)零售中獲益更多。第一季度，京東全平臺(tái)的年活躍買家增長(zhǎng)約1000萬(wàn)，而京東到家的凈增額為560萬(wàn)。也就是說(shuō)，上季度京東超過(guò)一半的新買家來(lái)自到家業(yè)務(wù)。
除了到家業(yè)務(wù)外，京東即時(shí)零售的觸角還在向外賣延伸。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，京東即將試水餐飲外賣，通過(guò)京東到家APP鋪開(kāi)，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送，首站在鄭州等城市試點(diǎn)。這塊業(yè)務(wù)將由京東同城旗下的餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)。
美團(tuán)并未披露閃購(gòu)的用戶增長(zhǎng)情況，但上季度其年交易用戶僅增長(zhǎng)240萬(wàn)。考慮到閃購(gòu)的不少用戶是從外賣等服務(wù)轉(zhuǎn)化而來(lái)，美團(tuán)從即時(shí)零售浪潮中收獲新用戶的效率會(huì)低一些。這也進(jìn)一步證明了即時(shí)零售在拉新方面的顯著作用。
就連并不擅長(zhǎng)這塊業(yè)務(wù)的拼多多，也在今年4月下旬悄然啟動(dòng)“同城配”，試圖通過(guò)招攬具備24小時(shí)內(nèi)配送能力的商家，以借花獻(xiàn)佛的方式完成卡位。
抖音也試圖從中分一杯羹。今年1月，抖音測(cè)試快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，幫助平臺(tái)內(nèi)商家送貨上門，提升體驗(yàn)。近日據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音正在嘗試類似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù) “抖超送貨上門”，從酒水和食品生鮮兩個(gè)品類切入，在廣州、深圳及杭州等城市試點(diǎn)。
核心業(yè)務(wù)步入平臺(tái)期，疊加疫情防控常態(tài)化，讓所有電商平臺(tái)都意識(shí)到必須盡快找到新的增長(zhǎng)引擎。既能適應(yīng)當(dāng)前的物流配送條件，又能滿足居民快速送達(dá)需求的即時(shí)零售，正迅速成為王興、張勇、徐雷等人的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，本地生活和電商間的壁壘日漸模糊，本地電商或?qū)⒊蔀槿诤蟽蓧K大市場(chǎng)的巨無(wú)霸。
尤其是在上個(gè)季度嘗到甜頭后，電商平臺(tái)紛紛招兵買馬、加大投入，爭(zhēng)相踏入同一條河流。新的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始，新的生態(tài)正在形成。
即時(shí)零售并非新鮮事物。早期參與者既有美團(tuán)、京東、餓了么等大玩家，也有閃送、UU跑腿、順豐同城等中小平臺(tái)。聚焦生鮮品類的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，隨著品類的擴(kuò)張，也開(kāi)始涉足這條更寬泛的賽道。
整體來(lái)看，在2020年初疫情襲來(lái)以前，即時(shí)零售尚未培育起大眾用戶日常購(gòu)物的心智，服務(wù)場(chǎng)景集中在蔬菜水果、辦公文件等特殊品類上。此時(shí)的即時(shí)零售，主要指向外賣、生鮮電商、城市內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送等狹義場(chǎng)景。
但疫情改變了人們的生活和工作方式，也重塑了電商供需兩端的形態(tài)，即時(shí)零售不依賴跨城供應(yīng)鏈和物流干線的靈活優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯。尤其是今年以來(lái)，上海、北京等地居民網(wǎng)購(gòu)生活必需品的需求猛增，即時(shí)零售成為最重要的解決方案之一。
電商平臺(tái)已經(jīng)察覺(jué)到這一變化。今年5月底的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里董事局主席張勇表示，餓了么的餐飲品類因疫情受到顯著影響，但非餐飲品類增長(zhǎng)飛快，上海地區(qū)同比增長(zhǎng)超100%。
美團(tuán)CEO王興則在6月初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，特殊時(shí)期消費(fèi)者急于囤積日用品和生活必需品。在上海，3月21日這一周美團(tuán)閃購(gòu)的日訂單量和GTV分別比2月最后一周激增約80%和290%。
旺盛且持續(xù)增長(zhǎng)的需求，讓電商平臺(tái)嗅到了新的風(fēng)向。看到即時(shí)零售業(yè)務(wù)第一季度的逆勢(shì)增長(zhǎng)后，主要玩家紛紛加速布局。
今年3月，餓了么在上海試點(diǎn)“全能超市”，最初采用定向社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，由社區(qū)集單、平臺(tái)供貨、志愿者分發(fā)，目的是滿足疫情期間社區(qū)居民的生活物資需求。不久后，“全能超市”拓展北京、廣州、杭州等城市，但樣貌發(fā)生顯著變化。
字母榜（ID: wujicaijing）注意到，目前餓了么APP已經(jīng)在底部菜單欄辟出“全能超市”入口，宣稱“超市萬(wàn)件商品一站購(gòu)齊”，覆蓋蔬菜水果、肉蛋水產(chǎn)、家清百貨、美妝個(gè)護(hù)等主要品類，配送時(shí)間為半日達(dá)。
值得注意的是，“全能超市”的賣點(diǎn)除了送得更快、商品更全外，還包括自營(yíng)模式帶來(lái)的品控和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這與京東到家的長(zhǎng)板存在重疊，促使后者也加快了步伐。
3月底，京東開(kāi)啟新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，成立同城業(yè)務(wù)部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊，負(fù)責(zé)人為達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何劍輝，向京東零售CEO辛利軍匯報(bào)。
此前，京東已經(jīng)釋放出借即時(shí)零售拉動(dòng)增長(zhǎng)的信號(hào)。
在3月上旬的2021年報(bào)電話會(huì)議上，京東CEO徐雷稱，外部行業(yè)變化很大，讓許多品牌商感受到壓力，經(jīng)營(yíng)不確定性增強(qiáng)；此外，很多傳統(tǒng)銷售渠道過(guò)去幾年受到較大影響。這番言論發(fā)表10天后，京東同城業(yè)務(wù)部橫空出世。
京東提升同城業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略級(jí)別，除了抗衡來(lái)勢(shì)洶洶的餓了么“全能超市”外，也勢(shì)必觸碰到美團(tuán)的本地生活基本盤；后者很快給出側(cè)面回應(yīng)。
就在京東成立同城業(yè)務(wù)部的同一天，美團(tuán)閃購(gòu)與小米的合作高調(diào)官宣，小米集團(tuán)合伙人盧偉冰在微博上宣稱“美團(tuán)搜索小米之家，新品最快半小時(shí)到！”
事實(shí)上，兩家公司的合作去年10月已經(jīng)開(kāi)啟，覆蓋國(guó)內(nèi)276個(gè)城市、逾3000個(gè)小米之家。在對(duì)手調(diào)兵遣將、謀劃攻勢(shì)的同一天舊事重提，且把切入點(diǎn)選在了京東最在意的3C數(shù)碼板塊，美團(tuán)顯然有拉上小米“秀肌肉”的考量。
種子選手已經(jīng)各就各位，兵馬糧草亦已準(zhǔn)備就緒。即時(shí)零售的新一輪大戰(zhàn)已經(jīng)箭在弦上。
與傳統(tǒng)電商類似，供給和履約能力同樣是即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
在供給側(cè)，美團(tuán)、京東、餓了么等在起步階段略有差異，但經(jīng)過(guò)幾年的拓展，各大平臺(tái)均已與沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝等國(guó)內(nèi)主要連鎖商超達(dá)成合作。尤其是在電商“二選一”被嚴(yán)令禁止后，主流商超同時(shí)入駐多個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)已成為常態(tài)。
另一方面，一些獨(dú)立品牌也在尋求接入即時(shí)零售。以美妝為例，阿芙精油、嬌蘭佳人、御泥坊、花西子等擁有自己的線下店面，通過(guò)接入即時(shí)零售APP，能夠在很大程度上解決線上流量不足的問(wèn)題。
從商家體量和覆蓋城市來(lái)看，三大平臺(tái)均已較為成熟，并不存在明顯優(yōu)劣。但在商品豐富度和流量復(fù)用方面，京東和背靠阿里的餓了么要更勝一籌。
京東到家和餓了么都是體量更大的電商生態(tài)的組成部分，一方面可以用跨區(qū)域、跨時(shí)間的貨源調(diào)配來(lái)彌足同城供給的不足；另一方面還能夠?qū)⒓磿r(shí)零售無(wú)法滿足的需求，引導(dǎo)至生態(tài)內(nèi)的其他板塊——如京東商城和淘系電商——加以解決，從而一魚多吃，挖掘更大用戶價(jià)值。
相比之下，美團(tuán)雖然在APP首頁(yè)專門開(kāi)辟了“電商”入口，以“今天買明天到”的口號(hào)強(qiáng)攻同城電商，但與京東、阿里相比稍顯稚嫩，與美團(tuán)閃購(gòu)的互補(bǔ)效應(yīng)尚不明顯。
在履約側(cè)，美團(tuán)擁有超500萬(wàn)配送員，京東和達(dá)達(dá)的騎手約為百萬(wàn)量級(jí)，餓了么約為300萬(wàn)。美團(tuán)的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)十分明顯。
但從用戶體驗(yàn)來(lái)看，由于三大平臺(tái)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)都竭力做到“半日達(dá)”甚至“小時(shí)達(dá)”，消費(fèi)者下單后的體驗(yàn)差距并不算大，在騎手眾多、運(yùn)力充沛的一二線城市更是如此。
這也意味著，無(wú)論是供給還是配送，平臺(tái)之間并沒(méi)有拉開(kāi)絕對(duì)差距，更不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。三大即時(shí)零售當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，仍然是用戶心智。
例如，餓了么除了在APP首頁(yè)為“全能超市”提供入口外，還在“全能超市”首頁(yè)的顯眼位置露出“半日送達(dá)”和“一站購(gòu)齊”的兩大利益點(diǎn)，以此強(qiáng)調(diào)配送速度和商品品類的優(yōu)勢(shì)。
京東到家則試圖延續(xù)京東“以快制快”的傳統(tǒng)藝能。去年10月，它和達(dá)達(dá)合作推出“小時(shí)購(gòu)”，商品直接從周邊5公里內(nèi)的門店發(fā)貨，1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
在核心的3C品類上，京東到家施展了一系列防守動(dòng)作，核心依然是“快”。例如，今年3月，蘋果公司發(fā)布春季新品，京東到家首發(fā)開(kāi)售后宣稱“最快分鐘級(jí)送達(dá)”。而在雙11、618等全年大促節(jié)點(diǎn)，“X分鐘送達(dá)”是京東到家的常用宣傳話術(shù)。
與餓了么、京東到家相比，美團(tuán)改寫用戶心智的難度更大一些。外賣業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)，讓許多人默認(rèn)“上美團(tuán)=點(diǎn)外賣”。這一觀念有助于美團(tuán)穩(wěn)固外賣市場(chǎng)份額，卻也在一定程度上阻礙了更多消費(fèi)場(chǎng)景在美團(tuán)平臺(tái)內(nèi)落地。
事實(shí)上，如何打破“外賣APP”的印象，一直是美團(tuán)嘗試攻克的一道難題。
目前，美團(tuán)APP把“電商”入口放在了首頁(yè)下方菜單欄，上半部的功能矩陣則設(shè)有“超市/便利店”入口，而非“閃購(gòu)”。這樣做的好處是一目了然，卻也讓美團(tuán)閃購(gòu)“最快30分鐘送達(dá)”的特點(diǎn)不夠突出，作為即時(shí)零售爆破口的功能打了一些折扣。
電商扎堆做即時(shí)零售，背后是年輕消費(fèi)者對(duì)于“當(dāng)天收貨”的期望。
市場(chǎng)調(diào)研公司埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消訂單，也愿意為快遞支付額外費(fèi)用。這種不斷膨脹的需求，是即時(shí)零售市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2024年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約9000億元；達(dá)達(dá)集團(tuán)研究院與羅戈研究院上月發(fā)布的一份白皮書顯示，去年中國(guó)即時(shí)履約配送訂單超3億，用戶超6億；今年預(yù)計(jì)將突破400億單、7.5億用戶。
目前，阿里、京東和美團(tuán)均已設(shè)定即時(shí)零售相關(guān)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
阿里方面，去年12月，俞永福在出任阿里本地生活CEO一百天后，發(fā)布一封內(nèi)部信，格外突出“即時(shí)”二字。他將本地生活的實(shí)質(zhì)歸納為“即時(shí)商流”與“即時(shí)物流”的雙輪驅(qū)動(dòng)，并將即時(shí)商流/物流超算平臺(tái)、即時(shí)物流超級(jí)網(wǎng)絡(luò)與餓了么并列為四大業(yè)務(wù)資產(chǎn)。
京東則在去年10月提出，“小時(shí)購(gòu)”應(yīng)當(dāng)滲透京東50%的用戶；同時(shí)在京東APP的頂端開(kāi)辟“附近”入口，主打“附近好物超低價(jià)、最快1小時(shí)達(dá)”成為與“首頁(yè)”并列的唯二頂部標(biāo)簽。
美團(tuán)的目標(biāo)更具體一些。在去年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興宣稱“美團(tuán)閃購(gòu)的訂單規(guī)模將會(huì)超過(guò)1000萬(wàn)”，屆時(shí)有望實(shí)現(xiàn)盈利。
三個(gè)月后，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中公開(kāi)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年即時(shí)到家的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億，交易用戶數(shù)量將超過(guò)5億，其中美團(tuán)將占據(jù)4000億。
但眾所周知，即時(shí)零售是一塊看似利潤(rùn)豐厚、實(shí)則荊棘叢生的苦生意。除了供給側(cè)整合與管理難度更高外，最大挑戰(zhàn)在于高效而低成本的配送履約。
與傳統(tǒng)電商相比，即時(shí)零售要想保持快速送達(dá)，最簡(jiǎn)單粗暴地解法是大量增加專職配送員。但在電商全行業(yè)緊縮開(kāi)支、嚴(yán)控成本的趨勢(shì)面前，這顯然并不可行。
從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，三大平臺(tái)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)均未帶來(lái)盈利。第一季度，阿里本地生活服務(wù)板塊的經(jīng)營(yíng)虧損為65億元；握有京東到家的達(dá)達(dá)集團(tuán)凈虧損6億元；美團(tuán)囊獲了閃購(gòu)、買菜、優(yōu)選等業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)虧損90億元，經(jīng)營(yíng)虧損率高達(dá)62%。
在騎手總量有限、且不可能無(wú)限增加的情況下，電商平臺(tái)只能從倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送等各個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)擠時(shí)間。
例如，阿里嘗試通過(guò)加大超算平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，規(guī)劃更合理的商品流動(dòng)路徑，提高配送效率、攤薄成本；京東在探索“店內(nèi)倉(cāng)”，也就是說(shuō)服商家專門辟出一個(gè)區(qū)域，專門放置線上銷售商品，讓騎手能夠更方便地揀貨；美團(tuán)的方案更加直接，它在部分城市招募了一批“商超專屬揀貨員”，由此前的地推人員轉(zhuǎn)行而來(lái)，分擔(dān)騎手壓力。
這些舉措的成效仍待觀察。但不可忽視的是，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，即時(shí)零售的騎手成本將持續(xù)上升。依靠技術(shù)和運(yùn)營(yíng)手段提高單位運(yùn)力的效率，固然能夠緩解這一矛盾，卻無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。
即時(shí)零售要想跑通盈利模型，圍繞騎手做文章事倍功半，更重要的是找到新的履約方式。目前來(lái)看，電商平臺(tái)都把希望寄托在了無(wú)人配送上。
阿里此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)投入無(wú)人配送車500多臺(tái)，累計(jì)訂單超1000萬(wàn)。美團(tuán)的無(wú)人車、無(wú)人機(jī)等也已經(jīng)在北京、上海、深圳的部分區(qū)域試運(yùn)營(yíng)。京東麾下的達(dá)達(dá)則在去年7月發(fā)布了無(wú)人配送開(kāi)放平臺(tái)。
疫情期間，“快遞不能進(jìn)小區(qū)”之類的規(guī)定進(jìn)一步助推了無(wú)人配送的落地。但截至目前，這類試水的規(guī)模和場(chǎng)景仍然很小，且存在諸多缺陷，距離大規(guī)模商用仍然遙遠(yuǎn)。但由于即時(shí)配送對(duì)于履約運(yùn)力的需求高了一個(gè)數(shù)量級(jí)，無(wú)人配送仍將是各大電商平臺(tái)的突破重點(diǎn)。
從最新一季財(cái)報(bào)中，阿里、京東、美團(tuán)等公司都進(jìn)一步看清了即時(shí)零售的潛力。這塊業(yè)務(wù)恰好處于電商與本地生活的交界地帶，尚未有哪家公司建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；而它除了提供交易額和用戶增量外，還能給資本市場(chǎng)講出一個(gè)邏輯縝密的新故事，烘托新的想象空間。
即時(shí)零售正在從電商巨頭們的錦上添花，演變?yōu)楹笠咔闀r(shí)代的雪中送炭。張勇、王興、徐雷等人籌謀已久、布局多時(shí)，正開(kāi)始向著新的王冠發(fā)起沖鋒。
參考資料：
阿里、美團(tuán)、京東財(cái)報(bào)
埃森哲，《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》
陸玖財(cái)經(jīng)，《餓了么上線全能超市，本地生活再卷？》
每日經(jīng)濟(jì)新聞，《進(jìn)擊非自營(yíng)業(yè)務(wù)、“添火”本地生活 探路2022最優(yōu)解京東還有哪些底牌？》
界面，《去年國(guó)內(nèi)即時(shí)履約配送訂單量破300億單，京東、美團(tuán)等爭(zhēng)相加碼》
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID：wujicaijing），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
