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戴珂：再這樣干下去，大部分SaaS公司都得廢了

戴珂
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2022-05-23 11:53
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最近咨詢業(yè)務(wù)非常多。看的多了，就會產(chǎn)生一種感覺：如果按照業(yè)內(nèi)目前的干法，國內(nèi)大部分SaaS公司，可能沒有成功機(jī)會。
也許有人不這么看，因?yàn)槊磕臧l(fā)生在SaaS領(lǐng)域的融資額，堪稱天量。已經(jīng)產(chǎn)生了那么多的獨(dú)角獸，它們擁有數(shù)萬，乃至數(shù)十萬的客戶，營收過億的也不在少數(shù)。
它們怎么可能不成功？
不過在我看來，大部分情況下，這只是資本驅(qū)動下的虛假繁榮。實(shí)際上，繁榮的背后都是苦苦地掙扎。只不過是資本的風(fēng)潮，暫時掩蓋了風(fēng)險罷了。
這個觀點(diǎn)讓我失去很多業(yè)務(wù)機(jī)會，因?yàn)橛行┤税丫S護(hù)皇帝新衣，看得比成功更重要。但沒辦法，顧問的職業(yè)習(xí)慣使然，不能合作對于雙方也許是最好的選擇。
對于這個觀點(diǎn)，抬杠就免了。我們還是用正常的思維邏輯，理性分析吧。
不知從何時起，SaaS領(lǐng)域成了一場收入規(guī)模的競賽。如果銷售收入不過億，不但投資人那兒不好交代，就連自己也沒面子。
的確，強(qiáng)調(diào)收入總比干燒錢有進(jìn)步。但對于SaaS業(yè)務(wù)來說，談收入，不談收入的質(zhì)量和收入的獲取成本，就是一本正經(jīng)地裝。
其實(shí)，SaaS生意只要肯燒錢，再高的收入都不是什么難事。
幸虧SaaS不是一個只看臉的行業(yè)，除了收入，還有其它的規(guī)則和指標(biāo)。
先說收入的質(zhì)量。
做SaaS業(yè)務(wù)，不能混淆收入和ARR。顧名思義，ARR是經(jīng)常性收入，所謂經(jīng)常性，就是說如果沒有出現(xiàn)特殊狀況，收入在下一個年度還有。
所以ARR是可以預(yù)測的，未來收入的確定性，是SaaS企業(yè)的價值所在。而非ARR收入，則沒有這種價值。
很多SaaS公司光說收入，卻不說收入的構(gòu)成。通過拆解收入發(fā)現(xiàn)，有些SaaS公司真正ARR的占比不夠高。也就是說一部分收入，是靠其它收入堆砌出來的，比如OP業(yè)務(wù)的收入。
這種收入的質(zhì)量就比較差了。既然不是ARR，下一年度可能就沒了。這也解釋了為什么有的公司看起來收入很高，但卻早已到了天花板；沒有增長不說，甚至表現(xiàn)為過山車般的變化。
對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來說，到手的都是收入；但對于SaaS來說，收入的質(zhì)量不行，SaaS的模式優(yōu)勢，就無法發(fā)揮作用。
再說收入的獲取成本。
很多SaaS公司光比收入，卻只字不提成本。不過對于SaaS業(yè)務(wù)，同樣有一把衡量的尺子：CAC payback，即衡量多久才能回本獲客成本？
做SaaS不是不能虧，但要是這個時間長達(dá)數(shù)年的話；再好的模式，也不能成為一個正經(jīng)生意。
可能有人又要說，人家海外的VC，不都是希望不計(jì)成本地?zé)X獲客嗎？
這沒錯。SaaS盈利模式必須依靠初期大量的獲客，以儲備未來的ARR而增長。但很多SaaS創(chuàng)業(yè)者卻會錯了意，變成以提升當(dāng)前收入為唯一目的。
這個邏輯恐怕有些投資人自己也沒搞懂，也可能是大家心里明白，就是拼收入掙面子。
問題是這些成本，未來能換來多少ARR呢？
很少有人考慮這事。
所以，以后再談收入時，也把收入的構(gòu)成和獲取成本，一起分享出來，這樣才具可比性。
造成獲客成本居高不下，主要是兩個原因：銷售效率低和獲客質(zhì)量差。
事實(shí)上，高銷售效率和高獲客質(zhì)量，是SaaS業(yè)務(wù)成功的兩個支柱；二者中任何一個存在問題，都可能讓SaaS模式轉(zhuǎn)不起來。
先說銷售效率為啥是最重要的。
把銷售效率排在銷售收入前面，培訓(xùn)中很多銷售都不理解，其實(shí)道理是這樣的：
如果像軟件銷售那樣（OP模式同理），用很長時間才能盤下來一家客戶，顯然公司是不認(rèn)可的。這不但花費(fèi)更多的獲客成本，關(guān)鍵是沒有儲備到未來足夠的ARR。就算是站在銷售個人的角度，傭金和提成也很難出來。因?yàn)槭啄暧嗛喪杖耄h(yuǎn)低于軟件交易收入。
銷售效率的高低，代表了一家SaaS公司的銷售流程、關(guān)鍵能力、可復(fù)制性和規(guī)模化等方面的成熟度。
所以SaaS銷售效率必須高，才能支持增長飛輪轉(zhuǎn)得足夠快。即高效銷售，是一種能力。
所以，當(dāng)你把銷售效率當(dāng)作第一要務(wù)時，公司的戰(zhàn)略和策略都會隨之變化。實(shí)際上，公司之間的差距，很大程度上是銷售效率的差異。
我們再看獲客質(zhì)量。
獲客質(zhì)量很少被關(guān)注，甚至很多SaaS公司沒聽說過這個名詞，更不用說對其評價和管理了。
實(shí)際上，SaaS的獲客過程，是未來ARR的生產(chǎn)過程。而獲客質(zhì)量的好壞，直接決定了未來ARR產(chǎn)出多少，有沒有產(chǎn)出。
只有獲取到優(yōu)質(zhì)客戶（這有很多意思，如對的客戶、對的業(yè)務(wù)目標(biāo)、對的服務(wù)能力、對的時點(diǎn)），才能確保擴(kuò)展收入和持續(xù)續(xù)約。
反之，獲得的客戶質(zhì)量低，不但增加留存成本CRC，而且大概率不續(xù)約，那就相當(dāng)于斬?cái)嗔斯镜拇蟛糠质杖?/strong>。在這一個客戶身上，即使銷售成功，公司也無利可圖。
以前，我評估一家SaaS公司的留存狀況，是計(jì)算NRR（這受時間跨度影響較大）；現(xiàn)在更多的是抽檢獲客質(zhì)量，這個方法有更好的留存預(yù)測性。
最后說銷售效率和獲客質(zhì)量之間的關(guān)系。
其實(shí)SaaS銷售也會感到效率壓力的，客戶本來就不好找，高質(zhì)量的客戶就更加稀缺。在銷售壓力之下，銷售都會選擇成單摩擦最小的客戶快速成交。
如果公司沒有獲客質(zhì)量評價機(jī)制，這個漏洞難免會產(chǎn)生大量低質(zhì)量的客戶。
可見，如果沒有銷售效率和獲客質(zhì)量作為保障，收入越高，也就意味著投入越大。但是，總有收入和投入的正相關(guān)極限（投入再大，收入也不會增長）。當(dāng)?shù)竭_(dá)這個極限時，斷崖式崩塌，說的就是這種情況。
這是個看起來再簡單不過的問題，但真正對此有解的公司卻少之又少。
實(shí)際上，這是一個關(guān)于價值的問題。但不幸的是，現(xiàn)在SaaS公司聲稱自己產(chǎn)品的價值，大部分是空泛的單方價值。
要在價值上與客戶達(dá)成一致，必須基于雙方的共同價值點(diǎn)；它們只能來自客戶的業(yè)務(wù)，而不是SaaS服務(wù)商自己編的。
發(fā)掘客戶的業(yè)務(wù)成果（Business Outcomes），并幫助客戶達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，是SaaS服務(wù)商最重要的洞察力。
這些雙方認(rèn)可的業(yè)務(wù)成果，被稱為基于價值的成果VBO（Value-Based Outcome）。
成功發(fā)掘并定義出VBO，也就找到了客戶購買服務(wù)的理由。而貫穿始終的價值主線，就是客戶持續(xù)使用服務(wù)的動因。
特別是在經(jīng)濟(jì)下滑的環(huán)境下，客戶只愿意為實(shí)現(xiàn)自己業(yè)務(wù)結(jié)果的服務(wù)買單；而不會像年景好的時候那樣，不管有用沒用，買一堆大而不當(dāng)?shù)南到y(tǒng)功能放著。
本質(zhì)上，軟件生意與訂閱生意，是兩類不同的生意。兩者在銷售模式、服務(wù)模式、業(yè)務(wù)方法、組織結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵能力，以及衡量指標(biāo)等方面，是完全不同的。
可以肯定的是，以混合模式（或軟件模式）去經(jīng)營一家SaaS公司，成功的機(jī)會實(shí)在是太小了。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自 微信公號：ToBeSaaS
續(xù)費(fèi)，決定中國SaaS的未來 | 專家視角
資深作者戴珂
戴珂
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