營銷升級，車企如何打好精細化運營的基本功？

數(shù)字經(jīng)濟時代，汽車產(chǎn)業(yè)正面臨從粗放應(yīng)用時代邁向“以用戶為中心”的精細化時代。車企重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈，創(chuàng)造基于智能科技的用戶生態(tài)以開拓業(yè)務(wù)布局、創(chuàng)新商業(yè)模式將成為新的價值增長點。

在紛繁復(fù)雜的變局中，車企如何基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標、資源狀況和發(fā)展方向，規(guī)劃與搭建可視化的數(shù)據(jù)標簽體系以有效洞察用戶、理解用戶，實現(xiàn)以情感價值為紐帶滿足用戶全生命周期的訴求將是當下轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)重點。

基于過去多年深耕汽車行業(yè)、服務(wù)一眾汽車品牌的經(jīng)驗，創(chuàng)略科技打造整合了一套普適性高、包容性強的常用用戶標簽集合，能夠快速幫助車企規(guī)劃與構(gòu)建用戶標簽類目體系。現(xiàn)在以模板的形式供車企品牌掃碼下載，參考使用：

對車企而言，當前多元化的營銷渠道和觸點使用戶分散、營銷鏈路復(fù)雜，致使獲客成本居高不下，難以有效與用戶構(gòu)建高效、完整的觸達與閉環(huán)溝通連接關(guān)系。

為此，車企首個丞待解決的問題是，基于One ID整合全域數(shù)據(jù)，構(gòu)建以用戶為中心的數(shù)據(jù)流從而聯(lián)動業(yè)務(wù)，更好得為車主提供一站式“買賣用修服營改拓”服務(wù)，延伸與用戶的連接鏈條。

One ID 的本質(zhì)是構(gòu)建起一套基于數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)體系，以實現(xiàn)企業(yè)對跨渠道、跨平臺、跨系統(tǒng)的多元長鏈路的業(yè)務(wù)協(xié)同管理。基于CDP等數(shù)字化工具和技術(shù)，車企通過對當前數(shù)據(jù)鏈路及原有數(shù)據(jù)情況全面的梳理與盤點，結(jié)合車輛品牌的用戶渠道觸點，基于ID-Mapping 技術(shù)構(gòu)建起統(tǒng)一的全域數(shù)據(jù)管理規(guī)范。

基于One ID 體系的構(gòu)建，車企可實現(xiàn)“客戶、車、顧問、店、內(nèi)容、渠道、商品”等要素及要素之間的交叉關(guān)聯(lián)，積累與沉淀統(tǒng)一而完整的用戶數(shù)據(jù)與路徑圖，掌握車主全生命周期的關(guān)鍵價值點。

通過One ID體系將用戶多渠道維度數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可視化關(guān)聯(lián)圖譜，基于離線與實時的數(shù)據(jù)更新明確車主完整行為與路徑，車企可結(jié)合用戶旅程規(guī)劃用戶標簽體系、劃分車主全生命周期的指標體系。比如《汽車行業(yè)用戶標簽類目體系》模板正是根據(jù)用戶旅程和用戶全生命周期規(guī)劃，調(diào)整搭建而成：

反過來，車企又可將標簽體系作為洞察用戶需求、管理用戶全生命周期的基礎(chǔ)。比如基于意向用戶買車的旅程，車企以可視化的數(shù)據(jù)標簽來洞察意向用戶的需求邀約潛客到店咨詢、約定試乘時間等。

基于用戶旅程和場景，車企前期的業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)的重點是尋找高意向用戶，核心是篩選線索，轉(zhuǎn)化潛客。而此后的核心則是提供維修、改裝等體驗化服務(wù)，針對不同層級的車主要依據(jù)數(shù)據(jù)節(jié)點反饋采取不同的運營措施，以數(shù)據(jù)運營為基礎(chǔ)管理用戶的全生命周期，培養(yǎng)品牌忠誠度。

不同階段、不同業(yè)務(wù)重點的車企，面臨的營銷場景以及過去積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)是有差異的，如何基于當下業(yè)務(wù)落地體系化的標簽來指導(dǎo)運營，聯(lián)動業(yè)務(wù)實踐的持續(xù)落地是車企構(gòu)建韌性數(shù)字化用戶運營體系的關(guān)鍵。

基于用戶旅程和生命周期，車企在梳理各線業(yè)務(wù)形態(tài)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，可基于當前資源選擇核心高價值業(yè)務(wù)場景或全線業(yè)務(wù)場景構(gòu)建企業(yè)級標簽體系。

針對“客戶、車、顧問、店、內(nèi)容、渠道、商品”等多樣化場景，僅以穩(wěn)定特征的業(yè)務(wù)場景特征采用標簽化數(shù)據(jù)處理，比如看車試駕、車險購買；對于不能被標簽特征化的數(shù)據(jù)和場景，可補充設(shè)計用戶行為模型，比如車輛改裝等。

體系化標簽除了要基于實踐業(yè)務(wù)動態(tài)變化，還需要為其預(yù)留發(fā)展和擴寬的空間，進一步依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動顆粒度、精細度更高的智能營銷和精細化運營。

基于業(yè)務(wù)狀態(tài)和戰(zhàn)略變化，車企標簽體系要在“買賣用修服營改拓”的應(yīng)用中保持持續(xù)迭代，一方面驗證和沉淀高價值標簽體系，以洞察用戶，賦能自動化、個性化的精準營銷實踐；另一方面，不斷擴展更多層面的標簽價值，挖掘和分析標簽數(shù)據(jù)，識別業(yè)務(wù)場景中蘊含的機會。

同時，在關(guān)鍵營銷場景內(nèi)比如用戶買車，以MVP的形式運營1-2套標簽，大量驗證標簽、測試標簽、更新標簽、沉淀交互性數(shù)據(jù)，車企可基于標簽的真實性、準確性、利用率等指標可視化看板，明確與衡量車輛營銷效果，從而傾聽高意向用戶心聲，探索與更多用戶建立互動關(guān)系和連接模式。

而成體系化可迭代的，具備擴展性的標簽類目就是與用戶持續(xù)構(gòu)建互動關(guān)系，在全運營環(huán)節(jié)輔助了解用戶、為用戶提供個性化服務(wù)的重要方式。創(chuàng)略科技《汽車行業(yè)用戶標簽類目體系》模板正是基于此，打造整合了一套普適性高、包容性強的常用用戶標簽集合，期望能夠快速幫助車企規(guī)劃與構(gòu)建用戶標簽類目體系。