如何洞察參會者需求？

百度公司創(chuàng)始人李彥宏一直堅(jiān)信一句話：“用戶需求決定了一切”，這也被他列入了百度公司成功的29條準(zhǔn)則之中。

我們生存在以“用戶”為王的時代之中，企業(yè)只有滿足用戶的需求，才會源源不斷地創(chuàng)造價值。舉辦會議活動亦是如此，一場會議是否能夠獲得市場上用戶的認(rèn)可，不是主辦方?jīng)Q定了要做什么，而是參會者的需求決定了這場會議應(yīng)該如何去做。

想要明確用戶的需求，首先要明確什么才是用戶需求？

什么是用戶需求？

對于參會者來言，可以把需求劃為兩類。一個是顯性需求，另一個是隱形需求。

什么是顯性需求？

參會者對一場會議顯而易見的需求，也是一場會議最直接的表現(xiàn)部分。

大會流程是什么？

大會有哪些參會嘉賓？

大會存在哪些會議議題？

顯性需求出現(xiàn)的一個特點(diǎn)是，能夠直觀的感受到參會者的需求，更容易發(fā)現(xiàn)，也很容易滿足。

什么是隱性需求？

隱形需求往往是藏在顯性需求背后的關(guān)注點(diǎn)，這是參會者參與一場會議的核心關(guān)鍵點(diǎn)。

當(dāng)同行業(yè)的會議之中，大家在顯性需求上，都是處于同一起跑線上。若是滿足于消費(fèi)者的隱形需求，則帶給了會議前進(jìn)奔跑的加速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過同行業(yè)會議，打造自身會議的差異化。

雖然滿足隱性需求能夠使得會議勢能得到突出展現(xiàn)，但是由于隱性需求存在比較模糊，往往這些需求主辦方無法直接窺探到。

除此之外，不同的人參與一場會議都有其不同的隱性需求。有的人參與會議是為了充電，提升自我，實(shí)現(xiàn)自身成長的價值。而有的人則是為了社交需求，能夠結(jié)識更多的人脈，還有的人可能僅僅是被迫參與會議。

所以主辦方無法具體探測到每個人的隱性需求，也無法滿足所有人的隱性需求。這個階段，就要主辦方利用效益最大化原則。明確兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

①找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，探尋到精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的需求。

②在滿足顯性需求時，挖掘其隱形需求

如何明確用戶需求？

1.獲取需求

明確用戶需求的首要前提是要獲取用戶的需求，可以通過調(diào)研、觀察、自我體驗(yàn)等三種不同的方式進(jìn)行獲取。

（1）用戶調(diào)研

①問卷調(diào)查

問卷調(diào)查法的好處是利用線上平臺，社交平臺等多重分享，達(dá)到涉及范圍廣、參與人數(shù)多，誤差小等特點(diǎn)。針對問卷調(diào)查的特殊性，設(shè)計出一份合理的問卷直接決定了調(diào)研的質(zhì)量。

（用戶需求調(diào)查表—部分展示）

一份優(yōu)秀的問卷主要表現(xiàn)在兩個方面（篇幅與問題類型）

常見的問卷填寫時間不適合超過15分鐘，并且設(shè)置的題目應(yīng)盡量具體不空洞

在問題設(shè)置上也要盡量避免使用封閉式的問題(提供多個選項(xiàng)，與選擇題相似)，多使用半封閉與開放式問題，能讓被調(diào)研者產(chǎn)生更多的思考，獲得更準(zhǔn)確的信息

借助百格活動線上問卷調(diào)查，更能夠讓參會者快速參與填寫，進(jìn)行提交。主辦方直接進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理與分析。

主辦方可通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計中心，將各類數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，可以選擇不同的圖表形式進(jìn)行呈現(xiàn)出來，同時可以進(jìn)行在線交叉分析和篩選。也可以導(dǎo)出Excel表格進(jìn)行個性化分析，更能客觀、清晰地分析出參會者的實(shí)際的需求。

②權(quán)威咨詢

詢問業(yè)內(nèi)大咖等權(quán)威人士，這類群體深扎行業(yè)多年，對行業(yè)有著深刻的經(jīng)驗(yàn)和見解。同時，大咖作為參會者膜拜的對象，參會者會很容易向大咖流露出最真實(shí)、最渴望的需求。通過詢問大咖，主辦方可獲得參會者第一真實(shí)的感覺。

③深度訪談

深度訪談通過1v1的交流方式，可以在訪談之中與參會者進(jìn)行更長時間、更深入的交流。直接進(jìn)行挖掘參會者的需求，并且能夠針對這些參會者的需求，現(xiàn)場做出回饋反應(yīng)。

（2）行為觀察

行為觀察法是從消費(fèi)者過去的行為中獲取數(shù)據(jù)，不直接詢問消費(fèi)者，而是通過觀察顧客的獨(dú)特行為，找到其真實(shí)需求。

經(jīng)典觀察案例：

想要知道一家奶茶店的味道好不好？不用做用戶調(diào)查，你只需查看奶茶店周圍的垃圾桶，看看顧客是不是把奶茶全喝完之后才扔掉的。

肯德基K-PRO餐廳為了檢驗(yàn)?zāi)男┊a(chǎn)品更適合市場，只需在收盤時，查看桌上的哪個產(chǎn)品，顧客吃的最干凈，哪個產(chǎn)品沒怎么動就好。

在會議現(xiàn)場同樣可以通過獨(dú)特性的用戶觀察法進(jìn)而尋找用戶的真實(shí)需求。但是由于會議現(xiàn)場人多，流動性大的特點(diǎn)，單以人工進(jìn)行監(jiān)測難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的真實(shí)與準(zhǔn)確性。聽取嘉賓人數(shù)眾多，進(jìn)進(jìn)出出會場很難進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。

百格活動基于此推出采集點(diǎn)功能，在參會者進(jìn)入分論壇進(jìn)行聽講時，主辦方只需一部手機(jī)/iPad，進(jìn)行掃描參會者胸牌上的二維碼，即統(tǒng)計出分會場人數(shù)。除此之外，采集點(diǎn)同時也會記錄出參會者的個人信息。

（百格活動后臺—測試數(shù)據(jù)）

會議結(jié)束之后，主辦方可以通過數(shù)據(jù)報告直觀的判斷哪種類型的會議和哪位專家的演講更受歡迎。分析出用戶需求，同時也可以幫助主辦方可以合理地制定出下一次會議的演講主題以及分論壇的規(guī)劃。

（3）情境調(diào)查

情境調(diào)查也稱為“現(xiàn)場觀摩”，通過扮演參會者角色，使“參會者”與參會者直接進(jìn)行對話，與參會者同處在一個層面上，打破原有的隔閡，更能夠?qū)嶋H分析出參會者的需求。

獲取用戶需求之后，就要開始對用戶需求進(jìn)行深入進(jìn)行挖掘與探尋。

2.需求分析

（1）場景分析

所謂場景分析，即通過用戶需求場景的描述，包括什么類型的用戶，在什么時間？什么地點(diǎn)？在什么樣的關(guān)系背景下、情境下，產(chǎn)生了什么樣的動機(jī)，想要達(dá)到什么目的？

可通過標(biāo)簽進(jìn)行用戶的劃分，將參會者按照對會議的忠誠度進(jìn)行劃分。

初級聯(lián)系人

深度聯(lián)系人

粘性聯(lián)系人

（百格活動產(chǎn)品功能—聯(lián)系人）

通過百格活動后臺管理功能，可利用聯(lián)系人功能，系統(tǒng)根據(jù)算法自行歸算出聯(lián)系人的等級。在系統(tǒng)后臺之中，可清楚的看到參會者對會議的表現(xiàn)場景。

參會者詢問過哪些問題？

參與哪場活動？

活動報名數(shù)據(jù)

活動簽到數(shù)據(jù)

參與付費(fèi)數(shù)據(jù)

通過對會前、會中、會后的場景，從細(xì)微之處進(jìn)行出發(fā)，分出用戶層級，得出初級聯(lián)系人、深度聯(lián)系人、粘性聯(lián)系人，從而進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

（2）利益分析

結(jié)合場景分析和用戶深度訪談以及對各種細(xì)節(jié)的觀察，觀察到參會者背后的利益以及邏輯。

（3）欲望分析

通過分析以上的原因，找到參會者對情感的缺口，找到精神上的滿足，進(jìn)而找到真正的用戶需求點(diǎn)。

3.需求客觀校驗(yàn)

當(dāng)根據(jù)分析得出用戶需求，并且做出實(shí)際的措施之后，并且要對需求做出一系列的驗(yàn)證工作。

如：分析得出用戶需求，讓所得需求進(jìn)行一一羅列，并進(jìn)行客觀調(diào)研，使目標(biāo)用戶對需求進(jìn)行挑選。對用戶挑選出的需求進(jìn)行層次劃分。

注重用戶需求主流變化

（1）用戶需求趨勢逐漸發(fā)生改變

（RTC技術(shù)大會現(xiàn)場體驗(yàn)）

除了滿足自身最本質(zhì)的需求以外，如今的參會者的需求也朝向著多元化的發(fā)展，許多會議也向活動進(jìn)行偏移?，F(xiàn)場體驗(yàn)感也逐漸成為了參會者最想要獲得的需求之一。

（2）透過行業(yè)發(fā)展引領(lǐng)需求

在喬布斯眼里：滿足客戶需求是平庸公司所為，引領(lǐng)客戶需求才是高手之道。在活動會議行業(yè)之中，引領(lǐng)參會者需求其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)參會者未來需求的過程。

很多時候參會者只注意到了現(xiàn)有的需求，卻沒有注意到未來需求。這時，則需要主辦方對整個行業(yè)有著深刻的洞察力，從行業(yè)發(fā)展趨勢中尋找到突破點(diǎn)，主動為參會者創(chuàng)造未來需求。讓參會者為你創(chuàng)造出來的需求買單，從而才能使自己的會議在同行業(yè)之中處于有利的競爭優(yōu)勢之中。

END

發(fā)掘并把握好參會者的需求并不是一朝一夕就能夠完成的，需要主辦方不斷地進(jìn)行深入思考，同時要多接觸參會者，沉浸到參會者之間，傾聽他們的看法，從他們的角度去思考問題，從根源出發(fā)，帶給參會者實(shí)際有價值的內(nèi)容。

時代在變，參會者的需求也會隨著時代的變化而變化，只有不斷創(chuàng)新才能游刃有余的占領(lǐng)市場。