潛在購車者未進店先流失？3招教你留住顧客

這種消費者對汽車質量的主觀認知被稱為汽車的靜態感知質量，它主要受到汽車外觀、內飾、置物空間和座椅等幾個靜態感知部分的影響。

與其他市場相比，中國消費者更加在意汽車的靜態感知質量，對外觀、內飾材質、空間等方面有著更高的需求。

這一觀點不僅體現在J.D.Power的研究中，也在中國汽車流通協會聯合懂車帝發布的《2020年7月新車關注用戶洞察報告》中得到了印證。

報告中指出，59.2%的新車用戶將汽車的外觀和內飾作為主要關注點，偏向于選擇“顏值”更高的車型。

                                      圖片來源于《2020年7月新車關注用戶洞察報告》

而隨著90后群體逐漸成為汽車市場的消費主力軍，設計潮流趨勢必將會向他們的喜好轉變，汽車品牌也需要運用全新的設計語言去迎合90后的審美。

因為相較于車輛的價格、油耗等因素，90后對車輛外觀的關注度是超過其他年齡段群體的，且更傾向于具有科技感、個性化、現代時尚設計風格的車輛。

像是時下流行的貫穿式尾燈、LED燈帶、液晶儀表、智能互聯、自動駕駛等時尚配置，都是適應90后群體生活狀態和消費需求的產物。

從另一個方面來說，目前我國人均汽車保有量是0.17輛，即每三個家庭里有1臺車，平均每輛車都需要兼顧2-3人，甚至更多的人。這導致了中國用戶更加偏愛大車和座位數量更多的車，對后排空間的在意成程度也遠遠高于發達國家。

考慮到中國用戶這種獨有的“空間情結”，許多合資品牌或者進口車到了中國都要自覺地加長軸距，來滿足消費者對大空間的需求。比如“奧迪”推出的A4L、A6L其實就是加長版的A4、A6，通過軸距加長，提供了更加寬敞的后排乘坐空間。并且只在中國售賣，可以說是為中國消費者“量身定做”的車型。

總而言之，隨著國內消費者越來越看重汽車的靜態感知質量，如果汽車品牌可以在設計之初就準確地抓住顧客的喜好和需求，不僅能夠最大程度地規避感知質量問題，還能給消費者帶來超出預期的感官體驗，滿足他們“最挑剔”的需要，從而降低因為“車型外觀不如預期”造成的潛客入店前流失比例。

通過觀察在“J.D.Power2020中國豪華車和主流車銷售滿意度排名”中分別榮獲榜首的“別克”和“奧迪”就能夠發現，這兩個品牌均擁有相對完整的產品組合和矩陣，實現了對國內主流細分市場的全面覆蓋，并且充分滿足了消費者多元化的購車、用車需求。

而連續8年蟬聯豪華車市場銷售滿意度冠軍的“奧迪”也曾公開表示過，完善強大的產品組合是奧迪實現快速發展的利器。

                                                                圖片來自于汽車之家

然而，相對于已有百余年發展史的國外汽車品牌，國內幾乎所有的自主品牌均成立不足20年，還處于一個早期的發展階段，所以無論是從產品組合的廣度、深度還是一致性上來說，都還有很多進步的空間。

但這并不意味著自主品牌也要采取“廣撒網式”的打法。因為豐富的車型和配置必然會占用更多的企業資源，而過于“臃腫”的產品組合不僅會給生產帶來壓力，增加斷供風險，還無法有效地刺激消費者需求、為企業帶來實質性的好處。

特別是在當前汽車產業面臨劇烈變革、車市整體低迷的背景下，削減產品組合及配置已經成為了許多車企的選擇。比如，“梅賽德斯-奔馳”計劃從2020年開始在美國市場剔除銷量不佳的車型，并減少配置選項。“本田”也在梳理產品線，計劃到2025年，將全球旗艦車型的衍生車款數量砍掉2/3，地區特供車型也要降低數量。

因此，汽車品牌在制定產品組合計劃時，可以優先考慮如下問題：品牌的目標定位是什么？品牌的目標用戶是誰？目標用戶在不同場景下所期待的產品使用體驗有哪些？再結合對競品的研究以及對企業資源的評估，才能制定出合理有效的產品組合計劃。這既是支撐汽車品牌長期發展的核心戰略落腳點，也能幫助他們解決掉一些實際的問題，比如，避免因“可選車型太少”而被消費者棄選的這種尷尬情況的頻繁發生。

對于豪華車品牌而言，76.9%的棄選原因與價格和后續花費有關，其中“維修保養費用高”占比為33.9%；而對于主流車品牌來說，品牌/口碑是導致消費者棄選的主要因素，占比高達59.5%。

                                      圖片來源于《J.D.Power2020中國棄選客戶研究》

從數據中可以看出，消費者在考慮不同定位的品牌時，關注的重點也有所不同。因此，不同類型的品牌需要制定不同的營銷策略來應對潛在消費者的棄選。

對于豪華汽車品牌來說，考慮到目前的市場競爭環境，以下調價格的方式來挽留消費者并不是一個明智的選擇，而是應該把市場營銷和宣傳的重點放在傳遞品牌價值上，以此減輕消費者對價格的顧慮。

或者以提供高品質的服務體驗作為切入點，吸引消費者為服務買單。比如二線豪華品牌“雷克薩斯”為購車者提供3-4年/10萬公里之內的免費維修服務，車主什么都不用管，該保養的時候送到4S店即可。

這種免費維修的策略其實相當于變相降價，但不直接體現在購車價格上，而是體驗在給消費者更好的服務體驗上，既給經銷商減輕壓力，還能消除購車者對“維修保養費用高”的顧慮。

對于主流汽車品牌來說，征服消費者的關鍵在于培養良好的品牌口碑，也要有過硬的產品質量打好基底。近幾年來，多家主流車企的產品紛紛曝出質量問題，不得不采取召回舉措，既引發了消費者對車輛質量與安全的擔憂，也對品牌產生了極其負面的影響。

資深汽車業內人士張忠指出：“口碑建立起來是艱難的，而毀掉往往就是一瞬間，每一個細節都在影響著品牌口碑，環環相扣，車企千萬不能漏掉任何一個環節。” 

由此可見，不管是豪華車還是主流車，只有提升產品、服務體驗，并且實施精準營銷，做到有的放矢，才能贏得口碑，才能有效降低入店前的顧客流失率。

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參考文獻：

1. J.D. Power研究：逾四成潛在購車者入店前已流失，汽車廠商未戰先敗比例進一步擴大

2. 懂車帝聯合流通協會發布《2020年7月新車關注用戶洞察報告》

3. 技術宅丨汽車靜態感知質量——Perceptual Quality(PQ)

4. 車企巨頭紛紛減配產品組合 傳統零部件商亟需轉型

5. J.D Power發布2020中國棄選客戶研究 是什么讓消費者放棄你

6. 《體驗驅動變革》，作者：張曉亮 & 雷霆生