1984年6月，優(yōu)衣庫一號(hào)店在日本廣島縣廣島市開業(yè)。這家最初以銷售西服為主的小服裝店，經(jīng)過30多年，已經(jīng)成長(zhǎng)為國際知名服裝品牌，在全球擁有3000多家門店，與Zara、H&M、Gap并稱為四大快時(shí)尚品牌。
2008年，正值中國網(wǎng)購市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之際，優(yōu)衣庫率先試水電商平臺(tái)，成立天貓優(yōu)衣庫旗艦店。采取的是線上線下同款、同價(jià)、同促銷的方式，不僅沒有把線上線下渠道變成渠道對(duì)立、利潤對(duì)立，而是一個(gè)零售渠道整體。
月前，根據(jù)天貓發(fā)布的榜單，優(yōu)衣庫再度蟬聯(lián)2020年雙11天貓男女裝品牌熱賣榜冠軍，把Zara、H&M等競(jìng)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。
優(yōu)衣庫成功的背后，除了對(duì)數(shù)字化趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，還有對(duì)“數(shù)據(jù)和技術(shù)只是工具，服務(wù)于人才是根本”的始終堅(jiān)持。優(yōu)衣庫所奉行的理念，實(shí)際上適用于所有企業(yè)。不過，企業(yè)該如何利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升顧客體驗(yàn)?zāi)兀孔岓w驗(yàn)家?guī)阋黄鹫业酱鸢赴伞?/section>
在揭露謎底之前，我們需要先了解一個(gè)新名詞：
DCX（Digital customer experience），即數(shù)字顧客體驗(yàn)，是指顧客與企業(yè)在數(shù)字觸點(diǎn)交互時(shí)產(chǎn)生的全部主觀感受。它既屬于顧客體驗(yàn)，又區(qū)別于顧客體驗(yàn)。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾在文章中指出，線上和線下渠道的顧客有著不同的需求和期望，所以一個(gè)好的顧客體驗(yàn)策略并不等同于一個(gè)好的數(shù)字顧客體驗(yàn)策略，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)關(guān)注數(shù)字顧客體驗(yàn)的重要性。
當(dāng)今許多年輕消費(fèi)者更傾向于使用線上渠道來進(jìn)行商品發(fā)現(xiàn)、搜索、購買，以及與企業(yè)溝通。尤其是2020年突如其來的疫情，幾個(gè)月的居家隔離，導(dǎo)致人們對(duì)線上購物的需求激增，直接加速了各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。
與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展也迎合了消費(fèi)者對(duì)數(shù)字觸點(diǎn)的需求。天貓、京東、微商城等各類線上銷售渠道伴隨著新的交互形式接連出現(xiàn)，數(shù)字接觸點(diǎn)呈爆炸式增長(zhǎng)，顧客隨機(jī)地在不同渠道、不同設(shè)備之間跳來跳去，這一切都讓顧客旅程變得更加復(fù)雜。
根據(jù)英國數(shù)字營銷專家NatalieWeaving的研究，當(dāng)前情況下，一個(gè)顧客平均至少需要跟品牌經(jīng)歷9個(gè)接觸點(diǎn)，才會(huì)達(dá)成一次購買和消費(fèi)。
那么，在數(shù)字觸點(diǎn)大爆炸的趨勢(shì)下，企業(yè)該如何兼顧每一個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)，提供令顧客滿意的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，吸引新顧客留住老顧客呢？這正是數(shù)字化轉(zhuǎn)型將面臨的問題，也是數(shù)字顧客體驗(yàn)管理致力于解決的問題。
有效的數(shù)字顧客體驗(yàn)管理可以幫助企業(yè)進(jìn)行顧客旅程管理，為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和制定營銷策略提供有意義的顧客洞察，全面提升顧客體驗(yàn)。下面，我們將重點(diǎn)介紹在改善數(shù)字顧客體驗(yàn)的過程中，各個(gè)行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)，以及可以采取的措施。
1. 堅(jiān)持全渠道一體化業(yè)務(wù)運(yùn)營
為了方便消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任意方式購買，許多企業(yè)都在向?yàn)轭櫩吞峁┤荔w驗(yàn)的方向發(fā)展。
可是，一些企業(yè)在拓展新渠道時(shí)，忽略了統(tǒng)一規(guī)劃，使得各個(gè)渠道各自為政，業(yè)務(wù)不互通，服務(wù)不協(xié)同，導(dǎo)致顧客享受到的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量參差不齊，大大降低了顧客體驗(yàn)。
比如，服裝品牌Mango之前為線上買家提供免費(fèi)的商品退貨服務(wù)，但是買家只能將商品退還到部分接受退換商品的零售店，導(dǎo)致顧客需要自己承擔(dān)在不同渠道尋找零售店的麻煩。這就產(chǎn)生2個(gè)負(fù)面的結(jié)果：一個(gè)不耐煩的顧客和一個(gè)交叉銷售機(jī)會(huì)的流失。
無論是什么渠道，顧客期望的是優(yōu)質(zhì)的、無差別的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。所以，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)全渠道一體化業(yè)務(wù)運(yùn)營，堅(jiān)持“以顧客為中心”，消除渠道之間的壁壘，從而讓顧客無論是登陸官網(wǎng)、APP，還是光顧門店，都能享受到始終如一的體驗(yàn)。
2. 做好“長(zhǎng)期作戰(zhàn)”的思想準(zhǔn)備
數(shù)字顧客體驗(yàn)管理是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略任務(wù)，時(shí)間跨度長(zhǎng)，改進(jìn)規(guī)模大，不可預(yù)見的變量很多。企業(yè)需要做好“長(zhǎng)期作戰(zhàn)“的思想準(zhǔn)備，切記急功近利。研究顯示，大部分中小型企業(yè)需要4到5年的積累，才能得到較大程度的飛躍。
據(jù)了解，良品鋪?zhàn)釉跇?gòu)建新零售體系時(shí)，為了打通線上線下各渠道，也用了2年多的時(shí)間。對(duì)于企業(yè)來說，這不僅僅是改變業(yè)務(wù)流程和制定新策略，更是要讓“以顧客為中心”的企業(yè)文化貫穿各個(gè)渠道和觸點(diǎn)。
所以，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)必須要有足夠的耐心和毅力，正如良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春所說：“很多東西在組織中是慢慢被發(fā)酵的，是一個(gè)從看見到相信的過程。”
3. 跟蹤到底，閉環(huán)反饋
數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者社交屬性很高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，68%的中國城市網(wǎng)民會(huì)定期在品牌的官網(wǎng)上評(píng)論和閱讀評(píng)分。在顧客體驗(yàn)管理中，企業(yè)需要做到閉環(huán)反饋，特別是要對(duì)提供負(fù)面體驗(yàn)反饋的顧客進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)，確保問題得到有效解決。而企業(yè)在幫助顧客解決問題的過程中，有一定的幾率會(huì)把不好的經(jīng)歷變成好的經(jīng)歷，不僅可以避免差評(píng)，還能維護(hù)甚至加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，提升顧客的忠誠度和品牌口碑。
4. 懂得及時(shí)溝通，增強(qiáng)企業(yè)透明度
數(shù)字技術(shù)讓我們的世界逐漸變得透明化，顧客有機(jī)會(huì)掌握大量有關(guān)商品或者企業(yè)的信息，讓企業(yè)與顧客信息不對(duì)稱的狀態(tài)得到了緩解。所以，企業(yè)必須以透明化的面貌面對(duì)顧客，才能贏得信任。
企業(yè)可以通過與顧客積極溝通，增強(qiáng)自身的透明度，提升顧客好感度。不過，如果此時(shí)企業(yè)對(duì)信息的認(rèn)知還停留在單方面壟斷的狀態(tài)中，以欺騙、躲避、居高臨下的態(tài)度與顧客溝通，必然會(huì)造成溝通的失敗。
比如，“干啥啥不行，營銷第一名”的羅永浩就特別懂得溝通的魅力。前段時(shí)間，當(dāng)自己的“交個(gè)朋友”直播間陷入銷售假羊毛衫丑聞的時(shí)候，羅永浩第一時(shí)間通過微信和微博發(fā)表了道歉聲明，緊接著公布了直播間改進(jìn)升級(jí)方案。聲明發(fā)表之后，許多網(wǎng)友在下面留言表示支持羅永浩。由此可見，適時(shí)的溝通不僅能夠幫助企業(yè)解決危機(jī)，挽救口碑，還有助于提升消費(fèi)者的信任和好感。
如前文中提到的，數(shù)字化帶來的觸點(diǎn)大爆炸，讓顧客旅程變得更加復(fù)雜和難以管理。為了更好地開展數(shù)字顧客體驗(yàn)管理工作，企業(yè)可以借助一些專業(yè)的工具，如顧客體驗(yàn)管理平臺(tái)，來衡量、管理和提升數(shù)字顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)家發(fā)現(xiàn)，完善的顧客體驗(yàn)管理平臺(tái)具有一些共同的功能：
1. 實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)收集和分析功能
平臺(tái)必須支持全渠道、多觸點(diǎn)的顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集和可視化數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)崟r(shí)、直觀地反映出各大體驗(yàn)指標(biāo)的變動(dòng)情況及變化趨勢(shì)。全面的數(shù)據(jù)收集和分析可以幫助企業(yè)獲得多維度的顧客洞察，優(yōu)化產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量。
2. 用戶角色和權(quán)限配置
顧客體驗(yàn)管理需要企業(yè)中每一位員工的參與，但這并不意味著每個(gè)人都需要訪問全部的信息。平臺(tái)應(yīng)該具備權(quán)限分配和管理功能，方便管理者根據(jù)不同人員的工作崗位授權(quán)不同的信息訪問權(quán)限。企業(yè)對(duì)所有數(shù)據(jù)資源進(jìn)行權(quán)限控制和分配，既可以幫助員工節(jié)省時(shí)間，同時(shí)還能提高他們的工作效率。
3. 工單預(yù)警機(jī)制
是否能及時(shí)受理顧客的投訴和高效地解決顧客反映的問題是許多顧客衡量企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。而工單預(yù)警機(jī)制可以協(xié)助一線服務(wù)人員，當(dāng)體驗(yàn)數(shù)據(jù)滿足預(yù)先設(shè)置特定條件時(shí)，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)生成警報(bào)，通知相關(guān)人員及時(shí)采取措施應(yīng)對(duì)。這有利于企業(yè)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，完成閉環(huán)，提升顧客滿意度。
4. 數(shù)據(jù)融合
企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)的全渠道統(tǒng)一管理，有一個(gè)重要的前提，那就是“核心數(shù)據(jù)”的整合。這里的“核心數(shù)據(jù)”包括顧客的體驗(yàn)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、以及顧客與企業(yè)交互后留存的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)。這意味著數(shù)字顧客體驗(yàn)管理必須能夠與企業(yè)使用的所有平臺(tái)或軟件打通，例如CRM系統(tǒng)、微信、網(wǎng)站和APP等。
只有為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的數(shù)字體驗(yàn)，讓顧客滿意，才能獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相信無論是原生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是從線下轉(zhuǎn)線上的傳統(tǒng)企業(yè)，都可以通過關(guān)注數(shù)字顧客體驗(yàn)獲得啟示，提升顧客滿意度和復(fù)購率。
以上功能，體驗(yàn)家全都可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)。不僅如此，體驗(yàn)家基于NPS、CES等國際標(biāo)準(zhǔn)化指數(shù)，以定性+定量方法，為企業(yè)搭建與業(yè)務(wù)目標(biāo)相匹配的、貫穿顧客旅程的測(cè)量體系，全面收集各個(gè)觸點(diǎn)的顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)，并自動(dòng)分析生成崗位定制化的報(bào)表，方便各個(gè)崗位實(shí)時(shí)查看指標(biāo)狀況。不但支持API接口，可對(duì)接企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、微信、支付寶、網(wǎng)站等，幫助整合多源數(shù)據(jù)，打通數(shù)據(jù)孤島，而且還配備智能預(yù)警功能，一旦收集到負(fù)面反饋，自動(dòng)提醒相關(guān)責(zé)任人，協(xié)助企業(yè)第一時(shí)間解決問題，防止不良體驗(yàn)擴(kuò)散，有效降低顧客流失率，提升顧客忠誠度，還不趕快來試用一下？
