7步教你輕松制作顧客旅程地圖

體驗家

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2022-04-18 13:59

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商品是有形的，服務是無形的，而創造出來的體驗是令人難忘的。

《體驗經濟》作者 B. 約瑟夫•派恩 & 詹姆斯 H. 吉爾摩

導讀

顧客體驗是一個抽象的概念，為了更深入地了解顧客在體驗過程中的行為、想法和感受，企業需要通過一種直觀的方式，把顧客體驗具象化。

今天體驗家向大家介紹一個有用的工具——顧客旅程地圖，它可以視覺化呈現顧客體驗，把體驗從無形變為有形，讓企業看到與顧客在所有渠道、觸點上交互的全過程，幫助找準顧客的痛點、爽點、癢點，全面提升顧客滿意度和留存率。

7步教你輕松制作顧客旅程地圖

圖片來源于網絡

我們為什么需要顧客旅程地圖？

從過去的經驗中，我們發現，許多企業無法在顧客體驗上有所突破，是因為他們慣用“從內到外”的思維方式，在研發和營銷中，沒有真正地做到以顧客為導向。

顧客旅程地圖可以幫助企業切換關注視角，重新從顧客的思考、行為和情感角度出發，聚焦于真實的顧客體驗，找到實現顧客體驗升級的突破口。

英格蘭Lloyds銀行集團就曾通過重構顧客旅程獲得啟發，建立了一種能夠更快響應顧客需求的新型運營模式，并在三年內實現5億英鎊的儲蓄和營收增長。

除此之外，顧客旅程地圖還可以幫助打破谷倉效應，通過還原完整的顧客體驗過程，將各個部門的工作內容和業務目標串聯在一起，有效促進不同部門之間交流協作。

而且，為了研究顧客旅程地圖的實際作用，英國著名研究中心阿伯丁（Aberdeen Group）對一些使用了顧客旅程地圖的企業進行了調查。研究結果顯示，顧客旅程地圖有助于企業獲得經濟效益的增長：

營銷投資回報率提升54%
來自顧客推薦的收入增加3.5倍
平均銷售周期加速18倍
交叉銷售和追加銷售收入增長56%

由此可見，對于企業來說，創建顧客旅程地圖，無疑是好處多多。那么，該如何創建出完善的顧客旅程地圖呢？讓體驗家來告訴你吧。

創建顧客旅程地圖的7個步驟

01 確定目標

首先，你需要先明確自身的業務目標。無論是想更好地協調銷售和市場部門之間的工作，還是想提升客服部門的服務質量，明確的目標可以幫助你創建出與目標相匹配的旅程圖，而與業務目標一致的顧客旅程地圖將會為企業帶來深刻洞察。

02 挑選合適的顧客旅程地圖

第二步，你需要挑選出合適的顧客旅程地圖進行繪制。常見的顧客旅程地圖可以分為三種類型，它們分別是當前狀態（Current State）、未來狀態（Future State）和日常生活（Day in the Life）地圖：

1. 當前狀態地圖

“當前狀態”是基于顧客數據和觀察研究，描繪了顧客在與企業互動時所產生的想法、心情和行動，有助于企業了解當前體驗中的缺陷和痛點，優化顧客旅程，提升顧客體驗。

2. 未來狀態地圖

“未來狀態”是基于企業的預測，把顧客在未來與企業互動時所產生的想法、心情和行動可視化。它可以幫助企業拓寬視野，為搭建“完美”的顧客旅程，明確業務目標和方向。

3. 日常生活地圖

“日常生活”展現了顧客日常生活中的經歷、行為、想法和情緒。這類圖可以幫助企業了解顧客的生活，發現他們現實生活中的痛點，找到未被滿足的顧客需求。

通常情況下，我們會把“當前狀態”和“未來狀態”結合使用。先創建出“當前狀態”，用于評估當前的業務和體驗流程，找出痛點和服務缺口。再創建出“未來狀態”，明確需要改進的領域和優化的方向。如果你想深入挖掘顧客需求，獲得創新顧客體驗的啟示，“日常生活”地圖會是你的最佳選擇。

03 數據收集和整合

創建顧客旅程地圖需要真實的數據做參考。所以，收集和整合各個渠道的顧客數據是前期的準備工作之一。如果你已經積累了很多的顧客數據，可以直接使用這些現有的數據，也可以通過問卷調查、定性訪談、情景調查、訪問數據庫等方式來獲取新的顧客體驗數據和行為數據。

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圖片來源：Pointllist

04 塑造人物角色

待數據收集和整合完成之后，企業需要經過數據分析和提煉，塑造出合適的人物角色。人物角色代表著某一類顧客群體，是一個擁有共同特征和特性的虛擬形象。與數據相比，它更加鮮活，能夠充分地還原一個人的想法、動機、情緒和行為方式，幫助企業了解其核心人群。

在塑造人物角色的時候，應該由淺入深，先整理出年齡、性別、感情狀況、子女、居住地點等基本信息，再描繪出興趣愛好、消費特征和生活習慣等，人物越形象越具有參考價值。

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人物角色可能會有很多個，因為你的顧客中會有多種類型的人。人物角色不同，體驗過程不同，旅程圖的走向也會不同，所以，一個顧客旅程地圖只能跟蹤一個人物角色的體驗。如果你已經創建了多個具有代表性的人物角色，那么就需要挑選出與業務目標最匹配的那個人物角色。

05 梳理接觸點

在繪制顧客旅程地圖的過程中，梳理接觸點是十分關鍵的一步。因為顧客旅程地圖就是由一系列接觸點組成，所以只有梳理好了接觸點，才能畫出一個完善的旅程圖。我們在梳理接觸點的時候有幾個關鍵步驟要遵守：

羅列出顧客當前使用的接觸點，以及企業希望顧客使用的接觸點；
確定各個接觸點的負責部門、區域和人員。
梳理各個觸點之間的聯系，明確每個觸點所能滿足的顧客需求。
根據重要性對所有觸點進行排序分級。
最后，衡量各部門在各個觸點的表現，通過“增加”或“減少”觸點，優化顧客旅程。

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06 標出資源

繪制完地圖后，你需要在圖中的各個觸點上清楚地標出，哪些資源是你擁有的、可以用來優化顧客體驗的，哪些是你目前沒有但是未來需要的。

舉個例子，顧客旅程地圖顯示你的客服服務中存在一些缺陷。通過旅程圖，你注意到，是因為團隊沒有合適的工具對顧客進行跟進，那么你就可以建議管理層投資一些客戶服務工具，幫助客服團隊更高效地管理客戶需求。

這樣可以清楚地看到現有資源的配置情況和每個接觸點的資源需求情況，花錢花在刀刃上，讓企業能夠有效地利用資源，用最少的資源耗費，提供高質量的服務，最大化地提升顧客體驗。

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07 親自體驗顧客旅程

顧客旅程地圖繪制完成后，你可以把自己帶入人物角色，親身體驗整個顧客旅程。這樣做能夠幫助你發現旅程圖中不切實際的接觸點、渠道或是交互方式。然后通過不斷的試驗和修正，得到最貼近真實的顧客旅程地圖。

不可忽視的團隊力量

創建顧客旅程地圖從來不是某一個部門的工作，一個完善的顧客旅程地圖必然是各個團隊之間大量溝通和協作的產物。最好是讓所有的利益相關者都參與到這個過程當中，可以把旅程圖放在共享盤里，讓與你進行密切合作的每一個人都可以隨時進行編輯、補充和評論。

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創建顧客旅程地圖是企業打造優質顧客體驗必不可少的重要工具。它既可以幫助企業站在顧客的角度，審視自身的業務流程，發現業務流程中的痛點和瓶頸，又能兼顧微觀和宏觀視角，讓企業更全面地認識其產品、服務及顧客體驗。

只有了解當前的顧客體驗，才能獲得準確洞察，設計出更好的顧客體驗。體驗家可以幫助企業更加深入和全面地了解顧客體驗，通過深度分析企業的業務流程，梳理顧客旅程，多渠道挖掘影響顧客體驗的關鍵場景和觸點，在多個體驗觸點實時收集顧客反饋，對貫穿全觸點、全周期的顧客行為和動機進行分析和反饋，協助企業對顧客的未來行為進行預測，以優化交互，打造完美的顧客旅程。

參考資料：

1. All You Need To Know About Customer Journey Mapping

2. Hands on customer journey maps modeling

3. 8 Steps for Customer Journey Mapping

*本文正文插圖均來自網絡。

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