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企服點評專家團吳昊：SaaS定價原理及實踐

吳昊
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2022-04-15 15:11
1445次閱讀
定價是讀者常問我的問題，也是個艱難的話題。我花一個月的時間，精讀了兩本書、做了一場線上調研和多場訪談，今天就為大家開啟這個小系列。
內容會分4篇文章分別闡述：
一、定價原理及SaaS實踐（本篇）
二、定價策略
三、SaaS定價案例及實操
四、定價即定位，定價即營銷
 
下面咱們就講講定價方法論。這篇我們將探討定價原理和相關基礎知識，當然，也在這些框架上結合SaaS業務做實戰研究。
（本文很多內容來自對《營銷管理》（菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒著）及《定價致勝》（赫爾曼·西蒙）的實戰解讀，有興趣研究市場營銷的同學可以讀讀這兩本書。）
經濟學認為市場中的人都是理性的，因而有下圖這個標準的供需曲線。
企服點評專家團吳昊：SaaS定價原理及實踐
供給和需求曲線的交匯處，就是雙方就銷量Q和價格P達成的共識。
SaaS產品的市場具體是怎樣的呢？
先從供給方看，SaaS公司有較大的固定成本（產研、職能部門的支出）、中等的獲客成本（CAC，即市場、銷售部門支出），以及較低的單位變動成本——運維、服務支出。
 企服點評專家團吳昊：SaaS定價原理及實踐
企服點評專家團吳昊：SaaS定價原理及實踐
 （上面這兩張圖的解讀，詳見《SaaS創業路線圖（138）成本結構與各部門費用控制》）
因為變動成本低、毛利高，所以很多SaaS公司在價格管理上過于隨意。

企服點評專家團吳昊：SaaS定價原理及實踐

—— 這也正是本“定價”系列想探討和解決的命題。
由此可以看到：SaaS產品的供給曲線對價格敏感度低。
 
需求端，可分為A、B兩種情況。
存在A類產品：能解決企業客戶的痛點問題，屬于剛需，客戶必須擁有一套，因此對價格敏感度較低。這一對供需關系如下： 

企服點評專家團吳昊：SaaS定價原理及實踐

（本圖及后面的供需曲線圖使用直線，與曲線相比更直觀，但不影響結論推導）

SaaS公司的供給量對價格不敏感（增加一個User的變動成本很低），客戶由于必須有一套移動OA（或高級商機管理CRM、生產制造ERP等），所以對價格也不敏感。
另一類B產品則不同。B類產品并非客戶剛需，能提高一點效率但又不顯著（例如，小規模銷售團隊的CRM需求、容易被Excel替代的簡單IT工具等）。
企服點評專家團吳昊：SaaS定價原理及實踐
這組供需曲線如下圖：
這類產品價格稍高一點，客戶就難以接受；價格再低，需求總量也很有限。
這幾年我也遇到過這類產品，我往往勸創始人再多深挖一些，設法找到客戶的痛點問題并予以解決。
根據供需曲線，供給方能拿到的收入是矩形面積，即如下公式：
銷售收入=平衡數量Q0 x 平衡價格P0 

企服點評專家團吳昊：SaaS定價原理及實踐

這里介紹一個ToC領域的經典案例，就是麥當勞的折扣券。
某麥當勞門店的巨無霸漢堡，原價每個20元，一天能賣500個。如果打8折，可以賣800個。收入可以從1萬元增加到：800個*20元/個*80% = 12800元，增幅 28%.
還有沒有更好的辦法？如果多賣的這300個打折，原來這500個不打折呢？
收入則純增加：300個 * 20元/個 * 80% = 4800元，增幅 48%！
如何做到？——定向打折券。
不在乎折扣、趕時間的人還是原價買；那些有空的學生、老人家愿意花時間與店員一起算來算去，拼湊最佳價格組合，買到便宜的漢堡。
反映在供需曲線上就是這樣：

企服點評專家團吳昊：SaaS定價原理及實踐

以前的營收是藍色陰影區域，現在多了整個黃色區域。
企業采購比個人要理性得多，toB定價顯然不能照抄麥當勞的做法。但我們可以用2~4個不同功能組合，滿足對應不同類型客戶的需求，同樣達到細分市場的目的。

企服點評專家團吳昊：SaaS定價原理及實踐

這里就有很多講究了。
其一，在實戰中，我看到很多產品的旗艦版和標準版（或叫企業版、高級版）之間有功能差別，但沒有明確的客戶群體及場景差異。Sales不了解客戶企業的狀況和真實需求、客戶也弄不清楚各個版本間有什么差別，當然就不會買高價格的版本。即便買了旗艦版的客戶，也只是因為預算寬裕而已。
其二，人類做選擇經常受“錨定效應”影響，最高價、最低價都是“錨”，大部分客戶初次采購會選擇中間版本。你的產品是否也是如此？
稍擴展一下，《定價致勝》中還提到“一個創造利潤卻從來沒人買的商品”（價目表上有一個超貴的商品，從來不會有人買，但會有“價格錨”的作用，讓顧客看到次高價產品不再覺得太貴）。
大家思考一下，這個方法我們toB產品也能采用嗎？
其三，圖中還有4個空白的三角形，我們還能再“填”一些嗎？這個問題留給大家思考，歡迎在文末留言。 
 
上面提到的“價格錨”讓人不禁懷疑——人類決策是完全理性的嗎？
果然，《思考：快與慢》一書作者丹尼爾·卡尼曼發現，在許多情況下，我們的決定不一定符合經濟利益最大化，我們的理性也是有限的。我們的大腦天生是惰性的（筆者理解是因為能耗太大，必須節約使用），大腦經常無條件地接受快速思維系統做出的直覺判斷。
卡尼曼的研究顛覆了經濟學中的“理性人假設”，并于2002年獲得了諾貝爾經濟學獎。
換句話說，支配我們行動和決定的是我們的直覺，不全是理性分析。
 
卡尼曼有一個特別經典的“心理賬戶”實驗：假設一張戲劇門票需要10美元，兩組實驗者都站在劇院門口；A組被告知剛買好的門票丟失了，B組則被告知剛丟了10美元鈔票。結果丟現金的B組，有88%的人決定購買一張門票；但丟失門票的A組只有54%決定再買一張。
這是因為A組人把遺失的門票（10美元）和新門票的價錢，一共20美元，都計入“看戲劇”的賬戶里。對于A組46%的參與者來說，20美元看一場戲劇太貴了。
而B組丟失的10美元，記在“現金”賬戶里；對于“看戲劇”的心理價格仍然是：10美元。
行為經濟學家發現：價格信息會激活大腦的疼痛中樞。
避免和推遲損失（即付錢）的需求，是一種強大的人類特征。
由此，咱們將在下一篇《定價2：定價策略》中討論更多定價策略的細節。
 
今天內容涉及兩個經濟學理論框架，比較硬。歡迎大家反復閱讀，并結合自己公司的定價、營銷實踐做出思考。

本文經授權轉載自微信公眾號： SaaS白夜行，原標題《SaaS創業路線圖（144）定價1：原理及SaaS實踐》

SaaS創業路線圖之SaaS的銷售模式和營銷組織演進

資深作者吳昊
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