去年，西安有一位女士新提的奔馳車發(fā)動(dòng)機(jī)漏油，幾次申請(qǐng)退換無(wú)果后，不得己爬上了奔馳車引擎蓋哭訴維權(quán)。相信大家對(duì)這個(gè)事件還記憶猶新吧？雖然這次維權(quán)案件最終得以解決，但是在這之后，整個(gè)經(jīng)銷商體系的信譽(yù)和口碑卻一落千丈。傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商面臨著前所未有的困境……
2020年在疫情和經(jīng)濟(jì)下行壓力的雙重打擊下，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的生存環(huán)境更加艱難。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2020上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查報(bào)告》顯示，只有28.8%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，新車整體毛利率由2019年的-0.01%下降至-3.5%，售后顧客流失率嚴(yán)重。
先是前面提到的西安奔馳維權(quán)案曝光的汽車產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、違規(guī)收取金融手續(xù)費(fèi)和續(xù)保押金等問(wèn)題，接著又有媒體爆出經(jīng)銷商存在虛假清洗保養(yǎng)、截留超量油液等現(xiàn)象，導(dǎo)致經(jīng)銷商口碑聲譽(yù)一再下滑。根據(jù)《2020年8月中國(guó)汽車消費(fèi)者口碑指數(shù)報(bào)告》顯示，8月份汽車售后服務(wù)口碑指數(shù)繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，得分為92.06分，環(huán)比下滑0.12分，同比下滑2.44分。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力紛紛效仿特斯拉，開(kāi)辟線上銷售+線下體驗(yàn)的直營(yíng)銷售模式。以“為顧客提供愉悅的生活方式”為理念，把線下體驗(yàn)店打造成互動(dòng)性更高的社交平臺(tái)和體驗(yàn)中心，力圖為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，受到一眾愛(ài)車人士和消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。
內(nèi)憂外患，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的未來(lái)究竟何去何從，令人擔(dān)憂。對(duì)此，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)年會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍指出，“傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商渠道在未來(lái)可預(yù)期的一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不會(huì)消亡。因?yàn)榍赖暮诵氖欠?wù)，而最終判斷渠道是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，就在于渠道的效率和消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度。”
那么問(wèn)題來(lái)了，業(yè)務(wù)效率和服務(wù)一直備受消費(fèi)者詬病的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，該如何突破自身局限，提升服務(wù)效率和消費(fèi)者滿意度，重新取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？以下是體驗(yàn)家的一些小建議，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。
目前汽車市場(chǎng)面臨的現(xiàn)狀是產(chǎn)品繁多且同質(zhì)化日趨明顯。汽車本身所帶來(lái)的價(jià)值已經(jīng)不足以打動(dòng)顧客，而滿足自我價(jià)值的高品質(zhì)體驗(yàn)，才能獲得顧客的好感。通過(guò)梳理汽車保養(yǎng)維修流程，我們可以發(fā)現(xiàn)，顧客從到店到離開(kāi)，一般要經(jīng)歷8-10個(gè)步驟，至少需要在店里停留1-2個(gè)小時(shí)。傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商可以效仿蔚來(lái)、特斯拉的體驗(yàn)中心，通過(guò)優(yōu)化店鋪設(shè)計(jì)，增加體驗(yàn)服務(wù)，賦予顧客在店時(shí)間更多的意義和驚喜體驗(yàn)，增加產(chǎn)品、服務(wù)附帶的精神價(jià)值，為顧客提供更多元的體驗(yàn)服務(wù)。
比如領(lǐng)克（LYNK & CO）在線下體驗(yàn)店設(shè)置了大量的開(kāi)放會(huì)談區(qū)和兒童游戲區(qū)，把“個(gè)性、互聯(lián)、開(kāi)放”這一品牌理念融入到體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)當(dāng)中，力圖為顧客打造舒適的社交空間和分享平臺(tái)。
威馬汽車在體驗(yàn)店內(nèi)為消費(fèi)者搭建了一個(gè)科技感十足的“制造者實(shí)驗(yàn)室”，顧客在到店后，可在“制造者實(shí)驗(yàn)室”展臺(tái)上選擇自己感興趣的車型，進(jìn)行產(chǎn)品信息查詢或是預(yù)約試駕等。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
體驗(yàn)家可以幫助車企梳理業(yè)務(wù)流程，并基于企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)和流程搭建覆蓋顧客全生命周期的測(cè)量體系。從顧客進(jìn)店到離開(kāi)，全程實(shí)時(shí)跟蹤、收集、分析顧客的體驗(yàn)反饋，為企業(yè)優(yōu)化門(mén)店體驗(yàn)提供有意義的數(shù)據(jù)支持。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的人在前往門(mén)店試車前會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間做線上研究，平均每人瀏覽4.2個(gè)網(wǎng)站。許多顧客在去到門(mén)店體驗(yàn)之前就已經(jīng)初步確定了購(gòu)買(mǎi)意向。因此注重線上體驗(yàn)，通過(guò)直播、AR看車等方式，將體驗(yàn)汽車性能的細(xì)節(jié)傳遞給顧客，提早介入顧客的購(gòu)車意向，對(duì)門(mén)店引流和顧客轉(zhuǎn)化大有裨益。
疫情期間，長(zhǎng)城汽車廠家聯(lián)合經(jīng)銷商推出“零接觸”計(jì)劃，大力發(fā)展線上營(yíng)銷。打通線上購(gòu)車渠道，為顧客提供線上咨詢、看車、預(yù)約下定、上門(mén)試駕車、交車等服務(wù)。長(zhǎng)城的旗下品牌哈佛更是把線下團(tuán)購(gòu)會(huì)轉(zhuǎn)移到了線上，推出“云團(tuán)購(gòu)”和“AR看車”，讓消費(fèi)者足不出戶就可以享受到優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，并利用先進(jìn)的的AR技術(shù)，為消費(fèi)者提供沉浸式看車體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車2020年1-6月的累計(jì)新車銷售量為395097輛，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)。在汽車行業(yè)一片蕭條的大環(huán)境下，長(zhǎng)城汽車還能取得了不錯(cuò)的成績(jī)，主要?dú)w功于它對(duì)受疫情影響下不斷變化的消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景、行為和需求的準(zhǔn)確洞察，注重線上體驗(yàn)，所以才能迅速搶占線上市場(chǎng)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，取得亮眼的銷售成績(jī)。
研究表明，92%的顧客在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前會(huì)查看其他顧客的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)。這意味著，企業(yè)在網(wǎng)上擁有的社會(huì)認(rèn)同（Social Proof）越多就越有可能吸引到潛在顧客。同時(shí)，顧客的評(píng)價(jià)也可以幫助企業(yè)了解自己的產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，只有深度了解顧客想法和反饋，經(jīng)銷商才能有的放矢地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。
體驗(yàn)家支持多種顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集方法， 可對(duì)接顧客微信服務(wù)號(hào)、小程序、APP、網(wǎng)站、短信網(wǎng)關(guān)等，覆蓋售前、售中、售后和線上/線下場(chǎng)景，實(shí)時(shí)收集顧客在各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，更加及時(shí)、準(zhǔn)確了解顧客的真實(shí)想法和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，了解顧客到底想要什么，才能打造真正符合市場(chǎng)需求，甚至超越市場(chǎng)需求，給消費(fèi)者帶來(lái)“Wow”的產(chǎn)品和服務(wù)。
為了收集顧客的評(píng)論和問(wèn)卷不被浪費(fèi)，要把獲得的反饋及時(shí)分享給決策者和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，使正確的洞察轉(zhuǎn)化為適時(shí)的行動(dòng)。Medallia的創(chuàng)始人Amy Pressman曾發(fā)現(xiàn)，“大多數(shù)公司都無(wú)法了解到顧客對(duì)自己的真實(shí)評(píng)價(jià)，并據(jù)此采取相應(yīng)行動(dòng)，是因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)的關(guān)鍵信息根本無(wú)法傳達(dá)給決策者。”西安奔馳維權(quán)案之所有會(huì)演變得最后一發(fā)不可收拾，其中最大的原因是奔馳經(jīng)銷商西安利之星沒(méi)有及時(shí)采取行動(dòng)幫助女顧客解決問(wèn)題，而部門(mén)高層更是等到事件發(fā)酵到不可收拾的地步，才出面解決問(wèn)題，大有亡羊補(bǔ)牢的架勢(shì)。不僅僅是汽車行業(yè)，西安奔馳維權(quán)案也給各行各業(yè)敲響了警鐘。企業(yè)要在第一時(shí)間了解到顧客的抱怨，并及時(shí)行動(dòng)，幫助顧客解決問(wèn)題，是非常重要且必要的。
體驗(yàn)家支持崗位定制可視化BI報(bào)表，可以為各個(gè)層級(jí)的員工自動(dòng)生成專屬報(bào)告，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)各崗位多觸點(diǎn)的顧客滿意度報(bào)表，確保顧客的聲音能夠及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)給決策者，把“以顧客為中心”的企業(yè)文化由上至下滲透到每個(gè)員工的工作中，助力提升各崗位的服務(wù)質(zhì)量。而且，系統(tǒng)一旦收集到顧客抱怨，會(huì)在第一時(shí)間通知到相關(guān)負(fù)責(zé)人，方便迅速解決問(wèn)題，避免不良體驗(yàn)擴(kuò)散和顧客流失等一系列負(fù)面影響。
汽車流通行業(yè)已然開(kāi)始變革。無(wú)論是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式還是直營(yíng)模式，比拼的都是贏得顧客的能力。汽車經(jīng)銷商只有不斷挖掘和了解顧客需求，實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”到“以顧客為中心”的思維轉(zhuǎn)變，通過(guò)有效管理顧客全生命周期，提供更加適用消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客口碑和忠誠(chéng)度，才能在這場(chǎng)變革中立于不敗之地。
深入了解顧客需求，有效管理全流程顧客體驗(yàn)，體驗(yàn)家是您專業(yè)的顧客體驗(yàn)專家，還不快來(lái)試一試？
1. 汽車4S店的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型觀察
2. 4S店保養(yǎng)客戶流失大，那是因?yàn)槟悴挥眯模?/p>
3. 品牌體驗(yàn)店“扎堆”開(kāi)業(yè) 汽車界迎來(lái)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”新風(fēng)潮？
4. 沈進(jìn)軍：傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道不會(huì)消亡
5. 中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)：2020年8月中國(guó)汽車消費(fèi)者口碑指數(shù)報(bào)告
6. Sell more cars with these 5 customer experience strategies
*本文正文插圖均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。
如果您希望試用體驗(yàn)家Demo，歡迎訪問(wèn)我們的官網(wǎng)：
www.xmplus.cn
