生椰拿鐵為何持續(xù)霸屏？5種測試方法，揭秘產(chǎn)品成功背后的秘密

我們身處新消費的時代中，“雙11”、“6·18”是我們從不錯過的“重大節(jié)日”，“321，上鏈接”是我們耳熟能詳?shù)?ldquo;購物口號”。新品牌不斷入場，新產(chǎn)品層出不窮，各大賽道的競爭如火如荼，產(chǎn)品上新速度飛快，但它們的誕生絕不草率，一款產(chǎn)品的誕生需要經(jīng)歷完備的市場調(diào)研流程。其中，產(chǎn)品測試的環(huán)節(jié)值得一提，它是驗證品牌方賦予產(chǎn)品的期待是否得到實現(xiàn)的重要手段。只有具備充分的市場理解力且能夠把握用戶需求的好產(chǎn)品，才有可能獲得大眾關(guān)注，甚至引領(lǐng)潮流。

產(chǎn)品上市前的測試環(huán)節(jié)包括概念測試、包裝測試、口味測試、價格測試等等，它首先是一款產(chǎn)品的“通行證”，用來判斷產(chǎn)品是否適合上市；其次又是“定位器”，幫助產(chǎn)品找到合適的用戶群體；同時它也是產(chǎn)品的“優(yōu)化師”，讓產(chǎn)品找到改進提升的方向。

那么，當面對大量測試物料時，應(yīng)該如何選擇最適宜的測試方法，才能達到最優(yōu)的效果呢？本文以咖啡新品創(chuàng)意為例，通過展示如何在20個咖啡新品中測試用戶喜好，讓讀者直觀感受評分/排序測試、IRT、Maxdiff、Q2排序、Conjoint 聯(lián)合測試這5種測試方法的應(yīng)用，從而為產(chǎn)品測試的方式選擇提供參考。

01 評分/排序測試——簡單明了的直觀測試

這是兩種傳統(tǒng)的測試方法。當使用評分題進行測試時，受訪者會對每項咖啡創(chuàng)意進行單獨打分，分數(shù)由高到低即表示從最喜歡到最不喜歡，通過最終分數(shù)能夠看出哪幾個咖啡新品得分最高，即最受歡迎。

排序題則是讓受訪者從這20個創(chuàng)意中選出最喜歡的X個創(chuàng)意，最后結(jié)合所有受訪者的回答綜合看出受訪者對20個咖啡創(chuàng)意的喜好排序。

02 IRT測試——以潛意識反映用戶心理

假如在評分/排序測試中，發(fā)現(xiàn)兩款咖啡的表現(xiàn)相同，難以進行抉擇，是否有其他的測試方式可以避免這種問題？IRT測試( Implicit Reaction Time – 隱式/直覺反應(yīng)時間)無疑是合適的選擇。這種方式能夠根據(jù)被訪者的反應(yīng)時間，測試他們潛在的心理。

比如，當“櫻花拿鐵”和“黑糖拿鐵”展現(xiàn)出了同等水平的購買吸引力，此時就可以通過IRT來判斷哪個產(chǎn)品被受訪者更快速地選擇。如果“櫻花拿鐵”是在1秒內(nèi)被選出的，而“黑糖拿鐵”用了2秒才被選出，那么就證明用戶在選擇“櫻花拿鐵”時是相對更直接、迅速的，也就反映了它在受訪者中的好感度更高、表現(xiàn)力更好。另外，為了更直接地獲取被訪者的反應(yīng)時間，通常在進行IRT計算的時候，問題形式也應(yīng)該進一步簡化，以“是/否”為佳。

03 Maxdiff測試——快速對比偏好差異

除了IRT, MaxDiff（全稱Maximum Difference Scaling）也常常被用來提高測試結(jié)果的敏感性，通過把測試對象隨機分成不同組別，每組只有少量的測試對象，每次讓受訪者從一組對象中指出能表明最大差異偏好的對象，（例如“最喜歡的”&“最不喜歡的”等等），從而提高對比效率和敏感度。

04 Q2排序測試 大量創(chuàng)意的篩選工具

有沒有一種方式可以處理更多的測試對象？20項咖啡創(chuàng)意尚可用評分/排序題完成，假如需要對30個、甚至40個創(chuàng)意進行測試，又該如何選擇測試方法呢？Q2排序作為一種高效的篩選工具，在需要對大量測試對象進行評估時“閃亮登場”。一般情況下它可以處理40項以內(nèi)的測試對象，這里暫且仍以20個咖啡創(chuàng)意為例。它的測試過程分為兩步，第1步通過排名，讓受訪者把20個咖啡創(chuàng)意分成6組，這個篩選的過程分為3次，從20選10，到10選4，再到4選1，通過循序漸進的方式一步步分組，也能有效避免受訪者的“選擇困難癥”。

當某位受訪者選出了“櫻花拿鐵”作為他“最有可能購買”的產(chǎn)品，以及“啤酒氣泡冰咖啡”作為他“最不可能購買”的產(chǎn)品時，則進入第2步評級環(huán)節(jié)。這一步驟對這兩個最極端的選擇進行進一步詢問，通過1-10分的評分方式判斷受訪者對他最喜歡/最不喜歡的產(chǎn)品的購買意愿。選項結(jié)果將排序位置權(quán)重+咖啡創(chuàng)意的絕對評分轉(zhuǎn)換為Q2分數(shù)，從而直接比較20個咖啡創(chuàng)意的得分水平，讓結(jié)果更加科學(xué)、準確。

05 Conjoint 聯(lián)合測試 對不同創(chuàng)意的反饋

上述的幾種測試方法都是在有確定的被測試清單情況下才能夠進行的。假如最終的測試清單沒有形成，能否對咖啡創(chuàng)意進行測試呢？答案是肯定的。在有創(chuàng)意的不同維度，以及每個維度下的不同候選項的時候，Conjoint是不二選擇，它可以靈活地測試消費者對不同創(chuàng)意的反饋。比如，在咖啡創(chuàng)意測試中有2個維度，其一是咖啡種類，即拿鐵、瑪奇朵、奧白等，其二是咖啡口味，即梔子抹茶、桂花、櫻花等。它可以幫助我們確定不同維度對于購買決策的重要性，以及不同維度下不同選項的最優(yōu)組合。

Conjoint測試中，受訪者將被問購物任務(wù)形的問題，例如“在如下產(chǎn)品中，你會購買哪種？”。這種方式能夠讓受訪者簡單自然地表達偏好，模擬真實的采購情況。

以上5種測試方法各有優(yōu)缺點，在不同類型的產(chǎn)品測試中，合理選擇最適宜的方法，才能發(fā)揮最大的效用，得出最有參考價值的數(shù)據(jù)結(jié)論。

產(chǎn)品測試對于一款產(chǎn)品的成功起到至關(guān)重要的作用。在產(chǎn)品體驗管理方面，極速洞察旗下的新一代智能測試平臺——萬能測，能夠幫助品牌實現(xiàn)一站式測試服務(wù)，滿足客戶在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的不同測試需求。平臺通過多重數(shù)據(jù)詳細分析，將各項指標全方位呈現(xiàn)，最終輸出綜合解決方案。在新品創(chuàng)意測試方面，支持不同類型的創(chuàng)意測試，如產(chǎn)品創(chuàng)意，包裝，平面廣告等，也支持monadic、sequential monadic、maxdiff等多種測試方法以應(yīng)對不同數(shù)量的測試物料。

作為以技術(shù)驅(qū)動市場洞察的踐行者，極速洞察致力于打造完善的用戶體驗管理服務(wù)體系，為企業(yè)提供專業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新測試服務(wù)，助力企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品力的持續(xù)提升。