神秘顧客會被取代？一切回歸“體驗”本身

體驗家

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2022-07-19 17:18

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陽光明媚的一天，我們看到一位穿著優雅的女士徑直走進北京南城的一家肯德基餐廳。她環顧了一圈餐廳的燈光和桌椅，接著走到前臺點了一份辣雞腿漢堡、一塊吮指原味雞和一根玉米棒。點餐時，她故意問了一些問題，“刁難”了一下服務員。顯然，服務員并沒有被“難倒”，迅速給出了令她滿意的專業的答復。很快，熱騰騰的食物遞到了她的手上。這位女士隨即靠窗而坐，一邊用餐，一邊拿起手機記錄些什么。

這位看起來神秘兮兮的女士，正是肯德基的“神秘顧客”。這位神秘顧客有什么來頭？為什么會出現在肯德基？她在記錄些什么？今天體驗家帶你一起揭開“神秘顧客”并不神秘的面紗。

“神秘顧客”是什么？

神秘顧客（Mystery Customer），是由經過嚴格培訓的調查員，在規定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種調查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份，故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。

“神秘顧客”這一概念源自于美國上世紀八十年代，最先被快餐業的巨頭麥當勞和肯德基使用，并因為這些連鎖商店開遍世界而把這個概念傳遞開來。麥當勞就曾表示，“神秘顧客”有助于管理者客觀地對員工實行獎懲，促使他們提高績效表現；另一方面，“神秘顧客”也是公司一直以來了解顧客對全程服務體驗是否滿意的一種重要方法，在全世界各地的麥當勞市場部都有相關項目，中國也同樣有相同的項目在進行之中。

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傳入中國后不久，神秘顧客逐漸在中國的醫療、金融、零售、餐飲等各行各業中被廣泛應用。2008年初，中國石化統一推出了銷售企業強化提升加油站管理服務工作方案，特別提出：“各單位要建立加油站服務評價體系，落實‘神秘顧客’訪問制度，‘神秘顧客’反饋意見是評價加油站服務水平的重要依據，并將評價結果納入公司績效考核范圍。”

既然神秘顧客如此受眾多企業青睞，必定是在促進企業服務水平和顧客體驗的提升方面行之有效。國際知名市場調研公司Forrester曾在研究中總結到，“競爭戰略不能再依賴于制造、分銷或信息方面的優勢。這是‘顧客’的時代，最恰當的顧客體驗是顯著提升品牌差異化的唯一途徑”。因此，提供優質的顧客服務就成為增加企業業績的最好方法之一，而企業可以通過神秘顧客來促進服務水平的提升，從而實現優質的顧客服務和企業利潤的增長。

“神秘顧客”有其明顯弊端

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有效運用神秘顧客進行服務質量的監控——企業可以把所希望得到的所有服務細節問題列入調查表，逐一考察；隨機出現的神秘顧客讓員工很難刻意偽裝與掩飾，調查所反映的情況與日常情況高度一致；根據調查者提供的“體驗調查報告”，孰優孰劣一目了然，管理者下一步的培訓能夠有據可依。

這系列操作的確對提高企業運營管理和銷售業績有立竿見影的作用，但如果執行不當，也很容易引發一些負面效果。麥當勞就曾因為招聘“神秘顧客”的消息在業內引發了不小的爭論。據稱，當時有一家受麥當勞委托的第三方調查公司在網上論壇發貼，聘請一些“有興趣的人”隨機到麥當勞各家門店內消費，目的是在員工不知情的情況下，監督食品品質、清潔情況以及生產和服務的全部流程。而麥當勞的普通員工紛紛在網上跟帖，表示出不安以及不滿：這些“神秘顧客”有沒有經過專業培訓？哪怕經過培訓的“神秘顧客”，能百分之百確保監督中的專業性嗎？公司提供的打分問卷是否科學合理？具備可以量化的客觀標準嗎？

另一方面，神秘顧客的管理成本極高，樣本量小。以肯德基為例，肯德基在中國擁有6000多家門店，覆蓋全國。篩選合格的神秘顧客，成立調查組，考核門店店長，是肯德基管理者每個月的重要工作。原先，肯德基使用神秘顧客進行調查，每個門店每個月需要3～9個樣本，在大城市，每個神秘顧客的成本大概是150元左右，到了4/5線城市，由于需要出差，成本會增加至500元甚至更高。

用少量樣本來決定負責人的獎金和升遷的管理方法，容易產生不必要的內部爭議和矛盾。甚至，在一些企業出現了“上有政策下有對策”的現象：一些基層員工也會千方百計想出對策只為了能夠通過企業考核。這讓原本出發點是“以顧客為中心”的神秘顧客變了味，失去了原有的意義。

如此看來，神秘顧客也有其明顯弊端，不一定適用于所有企業。那么，有沒有能取代神秘顧客，另外一種更高效精準的方法來幫助企業監管服務質量，實現服務品質的提升？

一切回歸“顧客體驗”本身

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神秘顧客的最終目的無非是希望通過監督管理方法以提升產品和服務質量，令顧客感到滿意。因此，突破點還得回歸于“顧客體驗”本身。除了神秘顧客，企業還可以采用系統化的顧客全流程體驗管理方式，深度了解“真顧客”的需求，傾聽他們的聲音并及時做出響應。當他們感受到被重視，被傾聽，受到尊重，會更愿意跟企業產生更多互動，同時會更忠誠于企業自身品牌，實現企業利益最大化。

那么，如何做到系統化且高效地管理顧客體驗，有效監控企業服務質量和水平？體驗家告訴您，可以從以下角度出發：

1、傾聽顧客聲音，系統化體驗管理更加面面俱到

神秘顧客項目中，神秘顧客調查員可能會出現專業水平參差不齊的現象，導致無法面面俱地到考察各個關鍵的顧客體驗環節。“體驗家”搭建覆蓋顧客全生命周期的科學測量體系，同時，幫助企業構建多場景體驗問卷矩陣，確保企業能夠實時了解顧客在每一個環節和觸點的真實反饋：到底顧客是因何而來，因何而走，從而驅動企業對其產品和服務進行更有針對性地改進和提升。

2、多渠道、低成本、實時精準地收集顧客反饋

有別于神秘顧客大部分以線下門店暗訪為主，成本高，且偶然性很大，沒有辦法代表廣大的消費者，“體驗家”可以通過微信、APP、網頁等多個渠道，對接POS、CRM等軟件及系統，在互聯網時代下高效實時地收集和整合線上線下多源數據，在可控的成本范圍內，力求客觀和全面反映顧客最真實的聲音，縮小企業與顧客之間的"Delivery Gap"，并幫助企業獲得充分的數據和信息以支持商業決策和運營，進行顧客體驗數據管理。

3、形成以顧客為中心的“信息結構”，激發員工的創意和激情

神秘顧客可能造成結果不專業、獎懲不公平，以及帶給員工壓迫感等問題，不利于營造歸屬感和寬松的工作氛圍。使每一位員工全情投入工作，從而主動將“以顧客為中心”滲透進骨子里，為顧客帶去振奮人心的顧客體驗，是企業提升顧客滿意度的制勝法寶之一。而建立“以顧客為中心”的企業文化的最有效方法，是在與顧客互動的全流程中，能幫助企業每個崗位人員都及時了解到顧客對不同環節工作的反饋，促使員工感受到自己的工作如何影響顧客的體驗以及公司的整體發展。

通過“體驗家”，管理層可查看影響業績的關鍵指標，根據時間趨勢分析、門店、產品等多個視角進行數據比較和分析。同時，“體驗家”可實時呈現各崗位多觸點的顧客滿意度報表，分析不良體驗的關鍵原因，把“以顧客為中心”的企業文化由上至下滲透到每個企業員工的工作中，助力提升各崗位的服務質量，讓顧客都愿意繼續購買你的產品和服務。

總的來說，體驗家系統通過多觸點收集顧客對產品、服務和環境等因素的“體驗”和“感受”，提供多崗位定制的可視化報告，并對顧客不良體驗進行實時預警和采取行動，幫助企業更好地管理顧客全流程體驗。體驗家始終致力于讓每一位顧客都成為回頭客，以顧客反饋驅動企業服務改進，提升顧客復購率、客單價和口碑推薦，增加企業利潤與品牌價值。

參考資料：

1. MBA智庫百科，神秘顧客：

2. 《一塊炸雞的中國之旅：肯德基的商業哲學》，王丹

3. 《神秘顧客將消失，消費者是服務監控的唯一人選》

4.《“神秘顧客”真的不可取嗎？》：

5. 《神秘顧客入門》：

*封面圖來自網絡