CES：消費過程輕松“不費勁”才是硬道理

小明辦公室的打印機出了問題，上網搜索到廠家官網“常見問題解決”的頁面，發現沒有視頻只有文章，自己摸索了半天都沒能解決問題，只能打官網的客服電話，客服說他是售前客服，并提供了一個“售后電話”。幾經周折終于找到了技術支持，在他的指導下一步步排查，大約10分鐘后依然沒有解決問題。客服建議小明安裝一個遠程軟件，通過他操作小明的電腦來解決問題。小明考慮到電腦有很多公司信息，要求客服安排維修人員上門，客服卻回應，最快也要明天了……

試問如果上文的主角是你，你以后還會購買這個牌子的打印機么？這段“費勁兒”的經歷，很可能會讓你在未來挑選打印機的時候，率先排除這家的產品，甚至也不會考慮相關的產品。從這個案例中我們發現，影響顧客忠誠度的因素，不僅僅是質量、價格或者環境等等，而且還有商家能否高效地解決顧客的問題，讓顧客“毫不費力”地進行消費。

這就是顧客費力指數——CES（Customer Efforts Score）所蘊含的邏輯。相比于NPS和CSAT測量顧客對產品的滿意度，CES從另一個角度切中了影響顧客忠誠的重要心理維度。它主要是衡量顧客在消費前后所花費的精力與時間的指標。顧客消費前后所花費的精力與時間越多，費力度也就越高。

這個指數在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）一篇題為“Stop Trying to Delight Your Customers”（停止取悅你的客戶）的論文中被首次提出。論文作者調查了旅游業、酒店業在內的十幾個服務行業中75000名顧客的服務體驗，真實反映了顧客市場的本質需求和愿望。

經典的CES問題是詢問顧客：“您花費了多大精力解決這個問題？”通常采用5分制，從“1=非常少（Very low effort）”到“5=非常多（Very high effort）”。

得分越低代表消費過程越輕松。但是由于一般人會認為越大的分數代表越正面的評價，所以這種反常識的測量方式容易讓消費者“誤填”。于是，CES演變出了第二個版本。

CES 2.0版本是向顧客提問：“您在多大程度上同意以下論述：商家是否高效地解決了我的問題？”，采用7分制給出對此表述的同意程度，如1=強烈不同意、2=不同意、3=有點不同意、4=中立、5=有點同意、6=同意、7=強烈同意。

商家將受訪者的分數相加總和除以相應的受訪者人數，所得分數越高，則意味著顧客費力度越低，顧客體驗越好。

CES的提出，正是提醒企業要換個角度思考，消除顧客的“不滿意”，顧客消費過程“不費勁”才能保證顧客的忠誠，增加消費者的生命周期價值。Gartner指出，大約94%擁有輕松體驗產品和服務過程的顧客表示會選擇再次購買；而消費過程“很費力”顧客中只有4％的人愿意回購，這些耗費精力大的顧客中，81%表示會選擇給差評。這證實了CES評分結果是分析顧客購買行為的一個強有力因素，也是影響其他顧客決定購買的重要參數。

如今，在絕大多數消費品類中，可供消費者選擇的品類很多，消費者轉投競爭對手產品的搜索成本也非常小，維護消費者的忠誠度變得和營銷一樣重要。企業通過高昂的營銷成本獲得了消費者的注意，但卻因為在他試用、支付、提貨、使用過程中不能及時解決遇到的問題，導致顧客的流失，是非常遺憾的。

1.為您的顧客提供多種聯系和反饋渠道

企業可以多渠道提供聯系途徑，比如微信、微博、電子郵件、客服電話和線下服務中心等等，方便顧客及時聯系。而體驗家XM可以多觸點（微信、短信、郵件、APP彈出提醒、網頁彈窗等）實時收集顧客在各個環節（線上店-線下店、加盟店-直營店、售前-售中-售后）的體驗數據，了解顧客的真實想法從而提供更加深入人心的產品和服務。

2.為您的顧客提供自助服務工具

許多顧客寧愿自己解決問題，也不愿與客服、經理聯系。通過提供自助服務選項，企業可以幫助顧客更輕松地回答他們的疑問并減少不必要的流程。體驗家XM不僅可以提供多種問卷題型模板，企業根據不同場景設置不同問卷模板自動觸發；同時當顧客出現負面情緒程度較輕時可采取自動化流程觸發對話機器人，向顧客詢問原因并致歉安撫。體驗家XM通過對“風險顧客”的及時妥善處理，幫助顧客第一時間解決問題，降低顧客CES分數的同時降低了顧客流失率。

3.幫助您的顧客減少他們的等待時間

顧客希望他們的問題得到快速解決，在消費體驗場景中經常會出現顧客排隊時間過長棄號離開，與工作人員抱怨爭執等情況，顧客甚至會質疑工作人員的專業水平。體驗家XM對企業服務場景進行浸入式研究，優化服務流程、幫助提升客服反應速度，提高客服的效率和能力，在減少顧客等待時間的同時也能降低客服人力成本。

4.為您的客服提供預警反饋以讓他們能及時安撫顧客

如果顧客體驗不佳，請務必與其保持聯系，反饋客戶并致歉安撫，詢問原因，根據累積的調查結果對產品或顧客服務計劃及時進行改進。體驗家XM可以在顧客出現負面情緒時，通過系統觸發自動預警，通知相關責任人，并在預警的同時觸發自動處理模板，發送信息對顧客進行致歉安撫并詢問原因。

體驗家XM認為，如果對“風險顧客”能夠及時妥善處理，將會有40%的不滿意顧客會停止負面傳播，其中一部分甚至會因為自己被“尊重”和“聆聽”而轉為正面評價顧客。

那CES分數低了就可以代表顧客很滿意嗎？并不然。作為顧客體驗的第三大指標，CES和之前所提到的NPS和CSAT一樣， 也不是一把能完美衡量顧客滿意度的萬能鑰匙，不能盲目隨意使用：

1.實施CES指標沒有去考慮競爭對手、價格和產品或服務對顧客的影響。CES并不能真正告訴你消費者與品牌之間的關系，CES也并非導致交易失敗的真正原因。

2.CES的結果無法反饋問題本身以及問題的原因。從數據中僅能了解到顧客對于此次消費體驗的感受與解決問題所花費的精力，沒有明確的答案可以幫助您提高分數。

3.顧客對評分等級的界定不同，增加了獲得不精確結果的可能性。如果顧客的問題很容易回答，也會出現顧客當前情緒過激的個例。 

4.顧客對時間的理解不同，造成最終的效果不同。顧客的主觀性更強，有些顧客認為解決問題一小時過長，有些卻花費了5小時。雖然二者縮小比例后，都為最高分，其體驗過程卻截然不同。

體驗家XM將為您完美避開以上陷阱，按照美國顧客滿意度指數（ACSI）構建方法，對企業服務場景進行浸入式研究，結合公司產品、品牌定位、服務流程、客戶反饋等各方面的關注場景，對標準化方案進行修改和篩選，提供行業標準化解決方案，包含典型的業務觸點和國際標準化指數：凈推薦值指數（NPS）、顧客滿意度指數（CSAT）、消費總體體驗（Gestalt）、顧客費力指數（CES）、顧客忠誠度（CL），與同行進行對比，幫助您把控全局，提升人性化服務，提高客服反應速度和能力，降低客服人力成本，最終增加企業收入與資產價值。

本文素材來源于：

1.Harvard Business Review：Stop Trying to Delight Your Customers

2.Gartner：What's your Customer Effort Score?

3.What is Customer Effort Score & How Do I Measure It? 

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