新大創意時代?，還需要廣告公司嗎？

傳播體操

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2022-03-04 16:06

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‍‍‍老讀者應該都知道，我一向對傳統模式下的廣告公司前景感到擔憂，在2021年的當下，討論營銷行業模式要不要變，在我看來已經完全沒有意義了。

營銷行業變革的方向，答案其實早已非常明晰，那就是數據化與智能化，抖音這類平臺的廣告系統的精細化能力已經完全證明了這一點。根據我身邊朋友的一些反饋，抖音甚至能夠精確地預判品牌投放的ROI，幫助品牌市場部完成投放KPI。在這么強大的數據化體系下，如果現在廣告公司還固守著五年前甚至十年前的作業方法，那么遲早會被淘汰。

現在我們該討論的，不是營銷行業“要不要變”或“走向何方”，而是營銷行業該“如何去變”。

1、廣告營銷駛入“快車道”

廣告本質上是一種商業化內容，因此廣告的表現形態從來都在跟隨主流內容的展現形態進行擬合。在傳統媒體時代，廣告通過廣播/電視來表現；在公眾號時代，廣告通過長圖文表現；而如今的短視頻/直播時代，廣告通過短視頻/直播表現。

大眾的內容消費偏好，塑造了內容形態的發展走向，也同樣傳導到了廣告之中。在最近的金瞳獎活動上，巨量引擎的齊江龍分享了一組數據挺有意思：在巨量引擎的平臺上，2020年的重點行業視頻廣告生命周期比2019年下降了50%，而同時，日均新增視頻廣告數量卻爆發式增長，在巨量引擎中達到了日均新增70萬個。

圖片來自巨量引擎

一面是廣告素材供給的增加，一面是廣告素材的快速更新，不難發現廣告內容的消耗，已經進入了前所未有的“短平快”時代。

互聯網行業的人都知道，巨量引擎的廣告變現能力相當強悍，因此巨量引擎的平臺數據也可以說是各大其他廣告平臺的風向標。我相信不只是巨量引擎，也不止于短視頻廣告，任何廣告形態在如今這個媒體碎片化時代，都會出現“短平快”的趨勢，而這背后實質上很大程度是由于內容創作者門檻的降低，刺激廣告素材供給的增加，同時也導致整體內容大盤的熱點快速輪動。

巨量引擎

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即使從一個普通消費者的視角來看，你可能也能發現，已經太久沒有“長廣告”刷屏了，《啥是佩奇》都已經是3年前的事情了、招行的《番茄炒蛋》都已經是5年前的事了，而近一兩年來，恐怕你很難回想起什么印象深刻的長廣告，或者，你甚至已經很久沒看完超過1分鐘的長廣告了。

《啥是佩奇》成為現象級長廣告

我本人其實也只能在一些行業活動、品牌活動中才難得看到一些可以被稱為“藝術品”的長廣告，這些“藝術品”如今正在被放到“藝術館”中，離普通大眾和消費者越來越遠，當用戶掌握信息篩選的主動權時，長廣告正在被用戶拋棄。

值得多說一句的是，很多傳統廣告人會對此感到惋惜，但實際上只是拒絕固有思維的改變。在我看來這個變化趨勢本身并無惋惜之處，短視頻廣告中也有“藝術品”作品的出現和需求，只要我們用新時代的視角去看待。

放到一個更大的商業視角來看，不僅僅是廣告，產品、品牌的更新迭代速度都在不斷加快。比如今天的新消費品牌已經淡化了“爆款單品”的產品模式，而是采用構建產品矩陣，快速大量地試錯推出新品，而根據尼爾森數據顯示，過去十年內新品在市場上存活的時間越來越短，平均小于18個月。廣告行業也進入了摩爾定律的怪圈。

圖片來自尼爾森

這看上去只是時長、更新頻次的變化，實質上是宣告了一個新商業邏輯時代的到來，聚焦到廣告營銷行業，就是營銷邏輯、營銷模式、營銷產業鏈的更新與重組。

2、內容創意，快消品or必需品？

廣告內容消費走向“短平快”，讓很多人惋惜創意淪落為廉價的“快消品”，轉眼即逝，但事實卻恰恰相反。

偉大的創意可以穿越時間，獲得長久的生命力，但偉大的創意本身就可遇不可求，有一定“玄學”成分，并不應該作為企業日常營銷的目標。在日常營銷過程中，面向用戶端的內容大爆炸，創意的作用并不是為了延長廣告生命周期，或者營造無人問津的高端感、藝術感，而是盡可能地通過符合品牌調性的形式吸引用戶的注意力，從而達成商業訴求。

也就是說，好的廣告創意，能夠在大量廣告信息中脫穎而出，當我們認為早年間公眾號紅極一時的神反轉腦洞文是好創意時，今天被大量目標消費者點贊的段子視頻廣告也理應是好創意，只要我們對創意這件事，不再抱有偏見。

齊江龍在金瞳獎上還透露了一組行業數據，在傳統的廣告代理模式下，代理公司從接到brief到最終產出一條TVC，平均將耗時一個半月（45天），但今天，巨量引擎統計的平臺熱點平均維系時間，僅為5天。傳統的創意生產模式顯然無法匹配當下的品牌推廣節奏，而變得過時。

圖片來自巨量引擎

日常執行中，廣告創意本身的質量，很大程度上取決于“熱”和“新”兩個維度。“熱”即熱點，考驗的是廣告營銷團隊的反應速度；“新”即內容新意，除了考驗廣告營銷團隊的人員專業水準外，也考驗團隊的執行力。這二者都需要品牌營銷從行業模式上做出迭代改變。

傳統的大型廣告公司誕生于前互聯網時代，生長于傳統媒體壟斷時代。在當時的傳統營銷模式下，品牌的傳播內容都是根據節日節點來排布，熱點內容可預期，品牌也因此構建了通過年度、半年度、季度campaign的方式進行市場營銷推廣，因此廣告公司的一整套組織模型、作業流程都服務于長推廣周期的模式進行構建。

自媒體生態的興起，讓每個普通用戶都能夠進行內容表達，每個人的優質創意內容，都可能實現刷屏級傳播，這打破了傳統廣告代理公司的創意壟斷權，大量KOL、KOC、普通用戶都可以產出創意，打開了創意內容的供給端。前幾年業內實際上也有過KOL將顛覆廣告公司的言論受到廣泛討論。

總而言之，大創意從來都是可遇而不可求，但創意本身卻變得越來越重要。

3、傳統代理模式下的“三座大山”

在我看來，傳統廣告代理模式在數字化營銷時代中，有三個關鍵的難點。而解決這三個難點，就可以推動營銷行業的數字化升級轉型。

難點一、如何精準匹配？

廣告創意的提升，一直是一個精準匹配的過程；在我看來，沒有“壞”的創意，只有“不合適”的創意；你認為很low的內容，可能其他人覺得是高大上，只要給合適的人合適的創意內容，轉化效果就能夠得到相應提升。

在傳統的廣告媒體時代，廣告代理公司的人群劃分是基于媒體的顆粒度，比如說目標為男性，就找男性愛看的媒體，目標是中產，就找中產愛看的媒體，從而進行廣告內容的創作。

但由于媒體的人群顆粒度劃分相對粗糙，只能進行媒體的不斷搭配組合來靠近目標客群，因此創意整體上更多是抓住了人群中最大公約數需求；那些經典的廣告TVC，大多都擊中了人性中的普世價值和社會情緒，極少為垂類人群進行內容定制。簡而言之，傳播廣告熱衷于大眾傳播的原因，實際上是難以實現窄眾精準傳播。

SK-II《她最后去了相親角》，剩女問題已經為社會議題

但如今，內容生態已經進入了千人千面的精準匹配階段，人群標簽已經非常豐富，算法推薦效率已經非常高，甚至還有廣告內容的智能創作工具，真正實現定制化的廣告內容。在這個模式下，傳統的廣告內容方法論即使不能說完全失靈，也在快速失效。

另一方面，當下主流內容平臺主要由“關注-被關注”的模式構建；KOL、KOC等創作者群體，也比廣告代理公司更了解自身粉絲群體的內容偏好、行為習慣，因此也更具有廣告創意的話語權。

難點二、如何產出海量內容？

傳統的廣告營銷體系通常采用“高舉高打”的模式，那是因為當時是一個媒體中心化的時代，只要有一定的預算，“高舉高打”能夠在傳播上得以實現。而在今天的碎片化傳播生態中，品牌方即使砸下幾個億也未必能引起多大的傳播水花，“高舉高打”不再適用，“細分滲透”才是良策。

要做到內容傳播的細分，顯然要制作海量的精準內容，面向不同細分人群進行投放。單純就廣告素材的數量級來看，也顯然并非一兩個廣告公司所能夠覆蓋的。根據我的了解，目前已經有很多品牌實現7*24小時不間斷直播，每天在社交媒體中發布的內容數量成百上千。海量的精準廣告內容生產能力，已經逐漸成為品牌營銷服務的剛需。

要解決這個問題，自然需要引入大數據、人工智能的技術手段，以及創意共創的機制進行解決。如何讓機器來幫助品牌及廣告代理商，如何調動并激發民間的創意力量進行商業化服務，將是破解這個難題的關鍵點。

難點三、行業資源如何高效分配？

廣告行業作為商業服務業，與銀行業一樣有著“愛富棄貧”的傾向。傳統模式下，大型品牌可以輕松獲得大量的營銷服務資源，并通過招投標、比稿等方式進行篩選；而廣大的中小企業卻常常為無法找到廣告服務公司而發愁，這種頭部效應就造就了行業資源的錯配，從而降低了整個營銷服務行業的運作效率。

從企業的發展階段來看，大品牌對營銷服務的需求其實并不高，大品牌已經度過生死存亡的時期，市場競爭格局已經相對穩定，品牌營銷動作往往已經形成體系，內部有一定的質量把控標準。對于大品牌來說，更重要的其實是企業的人才戰略、組織管理和重要戰略決策，營銷反而是退居二線的。

經典的IBM商業戰略模型，營銷板塊并非重點

而中小企業對營銷服務的需求更高，對于中小企業來說，成熟的營銷體系大多尚未建立，有時候一個亮眼的營銷傳播動作，就能實現整個品牌的絕處逢生，甚至改變所處行業的競爭格局，營銷是中小企業運營管理的一大重點。

大企業聚集了大量營銷服務資源、中小企業營銷服務資源不足，背后實際上是整個行業的供需沒有完全匹配，導致中間成本過高，其中有大量行業模式優化的空間。從邏輯上來看，大眾創作者擁有大量的內容創意，中小品牌方對廣告創意更加渴求，實現二者的供需匹配，便能推動營銷行業的效率提升與向前發展。

4、一個解法：創意服務供需平臺

營銷服務的供需問題，顯然需要一個相應的雙邊平臺來解決，但由于平臺搭建成本等一系列問題，平臺顯然也難以由廣告代理端或創作者端發起，而需要內容平臺方發起。

實際上這次金瞳獎活動上巨量引擎的星圖即合平臺就是一個有益的行業嘗試；星圖即合平臺一邊鏈接廣大的內容創作服務者，另一邊通過巨量引擎鏈接廣大品牌方，高效地進行創意服務資源的匹配，成為整個巨量引擎廣告體系的一部分。

圖片來自星圖即合平臺官網

對于品牌方而言，正因星圖即合平臺匹配了相應的創意服務資源，減少了傳統模式下的中間成本，因此也降低了廣告營銷成本，從而能夠實現更高的創意傳播效費比，按照官方透露的說法，品牌的創意采購成本能夠降低20-50%。

此外，通過巨量引擎的廣告智能匹配和數據反饋，品牌方和創意服務方一方面可以在創作過程中更清晰、更有目標性地進行創意創作，減少返工也更加高效；另一方面可以通過數據表現來不斷指導創意、迭代創意，在不斷數據復盤中提升創意效果。

事實上，我們認為星圖即合平臺這類的雙邊營銷服務平臺將會在各大主流內容平臺中陸續出現、迭代，但內在邏輯都將會是類似的，即除了鏈接供需雙方外，還需要通過智能算法、大數據能力進行相應的服務賦能。

在另一方面，不僅是抖音，各大單一平臺都在轉型為完整的“生意場域”；內容生態與電商生態相互打通，品牌傳播和效果轉化相互打通，都已經成為不爭的趨勢。在這個閉環生態的大背景下，星圖即合這類雙邊平臺的出現，能夠幫助品牌打通全鏈路品效閉環，從而全方面地推動營銷服務行業效率的提升。

5、廣告公司的出路在哪？

最后我們來聊一下，傳統廣告代理公司將何去何從。

傳統廣告代理服務內容往往分為兩塊：品牌策略和創意服務。當然，廣告代理公司往往還有媒介代理的職能，這塊在策略上可以并入品牌全案的媒介策略部分，而在操作上偏執行，不在我們討論范圍內。

在數字化傳播模式下，有一個比較有意思的變化——策略與創意出現了一定程度的分離。創意逐漸被下放給KOL、KOC及大眾創作者，而策略上延至更專業的咨詢服務商，傳統廣告公司在中間位置相對尷尬。

在我們看來，傳統廣告代理公司的出路只有兩條：

第一，是快速適配大數據時代，改變自身傳統的廣告作業流程，應用新時代的技術工具進行廣告營銷服務。

比如說廣告代理公司要學會善用各大平臺的數據能力，與平臺工具結合的更緊密，成為使用這些平臺工具的專家。就像前面說的星圖即合平臺，這種雙邊平臺的出現它并不會消滅廣告代理公司，反而是給廣告代理公司更多品牌營銷服務的工具；未來這類平臺能力、平臺工具將組成一個工具箱，為真正優秀的廣告服務專家所用。

第二，是廣告代理公司的視野需要深入品牌的戰略層面。 廣告、營銷、產品、戰略在今天這個時代已經很大程度上融為一體了；就像你會發現，不少新消費品牌的傳播熱度其實是靠不斷推出新品而維持的，用戶的社交媒體討論也能夠給產品研發帶來新的靈感。廣告代理若只聚焦于傳播層面，將會只見樹木不見森林，也難以形成自身的長期商業服務競爭力。

所以我預計，廣告營銷行業未來可能會與咨詢行業交織融合，廣告公司也需要從傳統的廣告代理服務商，轉變為品牌的長期生意合作伙伴。當然，這個轉型的難度也是巨大的。

-END-

本文來自微信公眾號 “傳播體操”（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，36氪經授權發布。