為什么商家數(shù)字化離不開(kāi)交易平臺(tái)

在做交易平臺(tái)的時(shí)候，我曾經(jīng)研究過(guò)不同交易平臺(tái)的共性和差異，每種交易平臺(tái)自然差異明顯，甚至業(yè)務(wù)天差地別，一種做好了，另一種不一定也能做好，原先成功的經(jīng)驗(yàn)不一定能很好復(fù)用到另一個(gè)業(yè)務(wù)上，就算能復(fù)用，也要看入場(chǎng)時(shí)機(jī)、業(yè)務(wù)差異和組織資源等因素是否合適，否則，阿里做本地生活就不應(yīng)該比美團(tuán)差。

但是，毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論做什么交易平臺(tái)，它們需要考慮的共性之一，肯定就是如何更好的解決用戶(hù)的問(wèn)題。

交易平臺(tái)最基本的兩類(lèi)用戶(hù)分別是需求端用戶(hù)和供給端用戶(hù)，需求端用戶(hù)自然不必多說(shuō)，但是很多時(shí)候，交易平臺(tái)也需要去解決供給端用戶(hù)的問(wèn)題。

電商平臺(tái)需要去解決電商商家（可能還包括快遞）的問(wèn)題，外賣(mài)平臺(tái)需要去解決外賣(mài)商家（可能還包括騎手）的問(wèn)題，打車(chē)平臺(tái)需要去解決司機(jī)的問(wèn)題。

供給側(cè)的問(wèn)題有時(shí)候并不是那么容易解決的，尤其是對(duì)于供給端角色眾多的復(fù)雜業(yè)務(wù)，如果要解決供給側(cè)的全部問(wèn)題，顯然短期內(nèi)是不可能做到的。

很多時(shí)候，平臺(tái)一開(kāi)始切得是訂單交易的問(wèn)題，解決的是供給端的生存大事，就是給供給端帶來(lái)生意，但是單純這樣的壁壘其實(shí)是比較薄的，這意味著，平臺(tái)核心優(yōu)勢(shì)僅僅只是交易撮合，甚至僅僅只是消費(fèi)端——只是擁有眾多的消費(fèi)者，也就是流量占據(jù)主導(dǎo)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y帶比你更強(qiáng)大的流量而來(lái)，平臺(tái)就會(huì)受到非常嚴(yán)重的外部競(jìng)爭(zhēng)威脅。

所以，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，出于終結(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)和防止流量巨頭的潛在威脅，平臺(tái)要加深護(hù)城河、做深業(yè)務(wù)壁壘，往往就會(huì)做深供給端，解決供給端更多的問(wèn)題，為它們創(chuàng)造更多的價(jià)值。

一般情況下，供給端做的越深越好，這代表著商家的切換成本越來(lái)越大，對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性也越來(lái)越強(qiáng)，從另一個(gè)角度來(lái)看，這也意味著平臺(tái)給商家提供的價(jià)值越來(lái)越大。

我見(jiàn)過(guò)針對(duì)供給端做的最厲害的，是整體改造了供給端，比如說(shuō)美團(tuán)為餐飲商家提供的整套的解決方案。

以上就是平臺(tái)對(duì)解決供給端問(wèn)題的動(dòng)機(jī)。

那么供給端的問(wèn)題在哪里呢？

為什么商家需要這么一套東西，交易平臺(tái)又是怎么做的？

因?yàn)榻灰灼脚_(tái)是比較復(fù)雜的系統(tǒng)（有些甚至是最復(fù)雜的C端系統(tǒng)之一），要做好其中非常不容易，這部分的經(jīng)驗(yàn)自然也能夠給更多人以啟發(fā)，所以本篇文章以餐飲商家為例，給大家介紹一下外賣(mài)平臺(tái)是如何解決這部分商家的問(wèn)題的。

毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字化是未來(lái)一段時(shí)期的大勢(shì)所趨，各行各業(yè)都不可避免的進(jìn)入數(shù)字化的倒計(jì)時(shí)，只是這個(gè)倒計(jì)時(shí)快與慢的問(wèn)題。

而對(duì)于餐飲商家而言，這或許已經(jīng)是延期的問(wèn)題了。

過(guò)去，在那個(gè)以堂食為主導(dǎo)的時(shí)代，餐飲商家更多的是與線下的系統(tǒng)發(fā)生交互，服務(wù)半徑有限、流量也主要是線下的，老客戶(hù)成為重要支撐。

但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)、線上支付的普及，以及外賣(mài)平臺(tái)的興起，餐飲商家面臨的情勢(shì)變了。

首先是人們獲取信息和消費(fèi)決策發(fā)生了改變，更多依賴(lài)線上平臺(tái)了。

現(xiàn)在，大家要看一下哪家店好吃，都要去看一下大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分，想要點(diǎn)哪家外賣(mài)，都要上外賣(mài)平臺(tái)。

接著是行為方式和消費(fèi)模式發(fā)生巨大變化，依賴(lài)手機(jī)來(lái)解決問(wèn)題和即時(shí)滿足的要求越來(lái)越高。

這些導(dǎo)致餐飲商家也隨之發(fā)生了非常大的變化。本地生活服務(wù)平臺(tái)覆蓋了更多的流量，外賣(mài)延伸了服務(wù)半徑，商家重視線上營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)變得越來(lái)越重要。

堂食不再一枝獨(dú)秀，外賣(mài)迅速崛起，餐飲進(jìn)入堂食與外賣(mài)并重的雙主場(chǎng)時(shí)代，線上外賣(mài)的發(fā)達(dá)甚至分化出一部分專(zhuān)門(mén)做外賣(mài)的商家。疫情在一定程度上也加速了這個(gè)進(jìn)程，越來(lái)越多的商家開(kāi)啟了外賣(mài)模式，有些商家外賣(mài)占據(jù)的權(quán)重也越來(lái)越大，甚至成為了絕對(duì)的主體。

這直接導(dǎo)致了餐飲商家的經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生了重大變化，不僅僅只是跟線下的系統(tǒng)發(fā)生交互，甚至要更多的跟線上的系統(tǒng)，比如說(shuō)線上營(yíng)銷(xiāo)獲客（典型如在本地生活服務(wù)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)獲客）和依托于外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)展的外賣(mài)服務(wù)。

因?yàn)檫@樣，餐飲商家面臨的交互系統(tǒng)更加復(fù)雜了（由單純線下交互→線上線下并行），面對(duì)的也是一個(gè)更陌生、變化更快、競(jìng)爭(zhēng)更激烈殘酷的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，由此引申出不僅僅只是信息化程度低的問(wèn)題，更是一整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理方式的問(wèn)題。

最典型的莫過(guò)于線上經(jīng)營(yíng)和線下經(jīng)營(yíng)完全是兩種不同的經(jīng)營(yíng)思路，線下靠地段和老客戶(hù)（口碑、維系熟客感情），線上靠運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等，線上對(duì)于轉(zhuǎn)型的商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域，應(yīng)該要如何確定線上的經(jīng)營(yíng)策略，要選擇什么平臺(tái)來(lái)開(kāi)展服務(wù)，要如何在線上營(yíng)銷(xiāo)獲客，要怎么利用線上的玩法......這里面是包括技術(shù)、組織和管理等的變革。

而這些變革都需要數(shù)字化升級(jí)。而且這不僅僅只是發(fā)展的問(wèn)題，甚至更多的是生死存亡的問(wèn)題，不數(shù)字化升級(jí)，短期內(nèi)可能沒(méi)事，但是長(zhǎng)期肯定被淘汰。

商家數(shù)字化升級(jí)的必要性就更加強(qiáng)烈了。

很多商家以為數(shù)字化升級(jí)就是連上網(wǎng)就可以了，也就是入駐一下外賣(mài)平臺(tái)、在短視頻平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)等。實(shí)際上，這只是完成了萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，使得服務(wù)/營(yíng)銷(xiāo)部分在線化。

現(xiàn)在，外賣(mài)平臺(tái)如基建般，商家只要連接外賣(mài)平臺(tái)，就能使得服務(wù)在線化，但是數(shù)字化升級(jí)遠(yuǎn)不止于此。

數(shù)字化升級(jí)的核心在于連接和打通，一整套的數(shù)字化升級(jí)應(yīng)該包括業(yè)務(wù)在線化、員工在線化和管理在線化等，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接客戶(hù)、企業(yè)內(nèi)部員工和管理等，在將一切經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)行為轉(zhuǎn)化為數(shù)字的同時(shí)，要打通各部門(mén)、各模塊的數(shù)據(jù)孤島，將數(shù)據(jù)連成一個(gè)整體，并且真正能夠發(fā)揮數(shù)據(jù)的威力，利用數(shù)據(jù)來(lái)自動(dòng)化決策，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率、增收降本等。

這里面對(duì)應(yīng)的不僅僅只是工具化的升級(jí)（利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)），更是思維、組織和管理等整套經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。

大部分的餐飲商家是被時(shí)代裹挾著進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的，它們是非常典型的、被迫觸網(wǎng)的傳統(tǒng)行業(yè)人員，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化升級(jí)的認(rèn)知可能不夠深刻，也沒(méi)有能力去獨(dú)自進(jìn)行數(shù)字化的升級(jí)。

舉例來(lái)說(shuō)，為了更好的開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，商家必須要快速、無(wú)遺漏的接收訂單，然后高效對(duì)接騎手，盡量將餐品在預(yù)期時(shí)間內(nèi)送達(dá)，避免出餐延遲等情況。

然而目前的情況是，很多商家在訂單高峰期時(shí)可能會(huì)發(fā)生漏單、丟單和接錯(cuò)單等情況，騎手與商家之間的對(duì)接很多時(shí)候也比較低效，常存在人等餐（出餐環(huán)節(jié)，騎手到了，但商家無(wú)法及時(shí)出餐）、餐等人的情況（出餐環(huán)節(jié)，商家出餐了，但騎手無(wú)法及時(shí)來(lái)?。瑢?dǎo)致出餐難和配送延遲等問(wèn)題。

之所以發(fā)生這些問(wèn)題，很大部分的原因是：商家業(yè)務(wù)線上化后，它們自身的軟硬件設(shè)備不能及時(shí)跟上并很好的支持業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是疫情期間匆忙上線業(yè)務(wù)的商家們。

而商家就算知道問(wèn)題所在也只能干著急，因?yàn)樗鼈兪菦](méi)有能力去開(kāi)發(fā)這些東西的。

那么平臺(tái)是如何解決這些問(wèn)題的呢？

根據(jù)我最新得到的消息，美團(tuán)近日就針對(duì)這些問(wèn)題推出了相應(yīng)的解決方案，上線了商家數(shù)字化開(kāi)店“兩件寶”——【云打印機(jī)】和【出餐寶】。

漏單、丟單和接錯(cuò)單的原因在于訂單高峰期時(shí)，商家人手緊張，接單會(huì)出錯(cuò)。

云打印機(jī)跟傳統(tǒng)打印機(jī)不同的是，它可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)接單、自動(dòng)快速打印、打印多個(gè)外賣(mài)平臺(tái)的訂單請(qǐng)求，還支持在斷電、斷網(wǎng)等極端情況下，自動(dòng)補(bǔ)打云端存儲(chǔ)訂單，可實(shí)現(xiàn)“一臺(tái)設(shè)備”開(kāi)店、無(wú)人值守的接單。另外還有不受距離限制，遠(yuǎn)程云打印、云存儲(chǔ)，穩(wěn)定可靠。

餐飲商家在高峰期也不用擔(dān)心漏單、丟單等情況，可以說(shuō)是外賣(mài)商家入駐平臺(tái)的主要?jiǎng)傂栊陀布a(chǎn)品之一。

圖：云打印機(jī)

出餐寶則是針對(duì)商家的智能掃碼設(shè)備，用于出餐環(huán)節(jié)，通過(guò)掃描外賣(mài)訂單號(hào)即刻上報(bào)“出餐”狀態(tài)，通知騎手到店配送。

之所以出現(xiàn)人等餐、餐等人的情況，就是因?yàn)槌霾蜁r(shí)間不準(zhǔn)。高峰期時(shí)，商家忙不過(guò)來(lái)，經(jīng)常忘記操作手機(jī)在后臺(tái)點(diǎn)擊“出餐”，很容易出現(xiàn)餐做好了沒(méi)有騎手取餐，或者騎手到了但沒(méi)法及時(shí)出餐、耽誤配送時(shí)間等情況；騎手因?yàn)椴恢郎碳业某霾蜁r(shí)間，所以在做訂單配送規(guī)劃時(shí)，常出現(xiàn)早到達(dá)取餐或者晚到達(dá)取餐的情況。

出餐寶通過(guò)便捷高效的出餐上報(bào)手段，極大降低了商戶(hù)的時(shí)間成本，并基于對(duì)“出餐時(shí)間”的統(tǒng)計(jì)分析，幫助商家對(duì)出餐環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化管理；

另一方面，通過(guò)提升出餐時(shí)間的準(zhǔn)確度（精準(zhǔn)提醒），可以幫助騎手合理規(guī)劃配送路線，提升配送效率，避免了出餐交接環(huán)節(jié)中的人等餐、餐等人問(wèn)題，也優(yōu)化了騎手體驗(yàn)。

可以說(shuō)，同時(shí)提升了商戶(hù)和騎手兩個(gè)重要履約環(huán)節(jié)的效率。

圖：出餐寶

可以看到，外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)數(shù)字化工具來(lái)賦能商家，幫助商家更好的開(kāi)展業(yè)務(wù)。

美團(tuán)外賣(mài)在這塊的布局可以說(shuō)是非常早，且做的非常深的。

回看它這幾年的發(fā)展，基本就是沿著一橫一縱的戰(zhàn)略在進(jìn)行，橫向是不斷拓品類(lèi)，縱向則是深入產(chǎn)業(yè)鏈的B端，尤其是深入餐飲的B端，推出了包括內(nèi)部管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)等一整套的解決方案，成為餐飲商家數(shù)字化升級(jí)的重要支撐。

而它之所以這么做，主要是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：

首先，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)使得餐飲商家的服務(wù)線上化，本身就是餐飲商家數(shù)字化升級(jí)不可或缺的部分，且是排頭兵，業(yè)務(wù)線上化往往是數(shù)字化升級(jí)的開(kāi)端。

第二，美團(tuán)外賣(mài)找到了自身利益和餐飲商家數(shù)字化升級(jí)的結(jié)合點(diǎn)，就是自身要做深產(chǎn)業(yè)鏈，幫助餐飲商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)才能鞏固并擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

要防止被更高頻的流量平臺(tái)顛覆，就不能僅僅做個(gè)簡(jiǎn)單的連接器，將供需兩端連接即可，必須要做深才有競(jìng)爭(zhēng)力。

而平臺(tái)做深產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于商家而言，則可以避免商家使用不同供應(yīng)商的系統(tǒng)，保證業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)不割裂，顯而易見(jiàn)的好處就在于打通商家各部分?jǐn)?shù)據(jù)，使得商家的數(shù)字化解決方案成為一個(gè)有機(jī)關(guān)聯(lián)的整體，更加有利于全局決策。

最后，最關(guān)鍵的是美團(tuán)外賣(mài)對(duì)于商家數(shù)字化升級(jí)的準(zhǔn)確判斷：餐飲是傳統(tǒng)的行業(yè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊之前，這個(gè)行業(yè)的變化其實(shí)很慢。餐飲商家不僅是被迫變革的一方，它們也是很難獨(dú)自實(shí)現(xiàn)變革的一方，必須要外部的賦能才能緩慢實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。而外部要如何賦能不僅考驗(yàn)對(duì)于數(shù)字化升級(jí)的理解（數(shù)字化升級(jí)不是一蹴而就的，是分階段、分步驟的），還要考慮到商家這方面的特性（要讓傳統(tǒng)的商家能夠很好的接受、并從被動(dòng)化為主動(dòng)并不容易），所以對(duì)于商家數(shù)字化升級(jí)的切入點(diǎn)的選擇和布局規(guī)劃就至關(guān)重要了。

在切入點(diǎn)方面，美團(tuán)外賣(mài)首先整體上是從訂單交易出發(fā)，幫助提高訂單交易效率和訂單履約能力，具體到供給端則是減少商家履約成本，提高履約效率，使得商家切實(shí)感知到數(shù)字化升級(jí)的好處，自然而然就會(huì)去接受并嘗試更多的數(shù)字化升級(jí)，以點(diǎn)帶面，慢慢幫助商家去整體提高數(shù)字化水平。

接著就是布局和規(guī)劃節(jié)奏，從靜態(tài)結(jié)果來(lái)看，我們可以看到現(xiàn)在的美團(tuán)外賣(mài)圍繞著商家的數(shù)字化升級(jí)已經(jīng)做了非常多的布局，從動(dòng)態(tài)發(fā)展歷程來(lái)看，這些布局明顯帶著某種規(guī)劃節(jié)奏——從整個(gè)餐飲商家的業(yè)務(wù)全景圖來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)首先是從商家與自身業(yè)務(wù)直接發(fā)生關(guān)聯(lián)的部分作為突破口（提升訂單履約能力），然后依據(jù)鏈路價(jià)值從高到低慢慢延展，逐漸覆蓋更多經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的場(chǎng)景。

入場(chǎng)之早、布局之多之廣，還有對(duì)于價(jià)值鏈的前瞻判斷，的確是讓人稱(chēng)贊。

不管是誰(shuí)幫商家做數(shù)字化升級(jí)，最終的效果都離不開(kāi)對(duì)于數(shù)字化升級(jí)的理解。理解的越深刻，便越有可能做好。

要理解數(shù)字化升級(jí)，不應(yīng)該站在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的角度去看，而應(yīng)該從商家的角度去看：

1）商家短期面臨的問(wèn)題是什么，應(yīng)該要如何解決？中期呢？長(zhǎng)期呢？

2）為什么要數(shù)字化升級(jí)，數(shù)字化升級(jí)結(jié)合商家具體業(yè)務(wù)情況應(yīng)該要解決商家的什么問(wèn)題，達(dá)到什么樣的效果？

3）商家如何去感知數(shù)字化升級(jí)，更關(guān)鍵的是如何去認(rèn)知？商家對(duì)數(shù)字化升級(jí)的認(rèn)知過(guò)程與實(shí)踐過(guò)程會(huì)是怎么發(fā)展，對(duì)應(yīng)的路徑是怎么樣的，平臺(tái)應(yīng)該要幫助商家去盡量選擇最優(yōu)的路徑。

4）如何找到合適的切入場(chǎng)景，如何找到突破口？這個(gè)突破口是否能夠支撐后面一系列、一整套的數(shù)字化延伸。

等等......

之所以要站在商家角度去看，是因?yàn)?/span>數(shù)字化升級(jí)不是目的，而是手段，最終要服務(wù)于商家的經(jīng)營(yíng)，歸根到底是要回歸到幫助商家去解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，不能本末倒置，為了數(shù)字化升級(jí)而去升級(jí)，卻忽視了商家背后真正的問(wèn)題，這樣做出來(lái)的解決方案也很難真的幫到商家，并讓商家接受。

我們?nèi)タ催@個(gè)數(shù)字化升級(jí)的解決方案好不好，也不是看它流程體驗(yàn)做的好不好，而是看它是否切中了問(wèn)題、是否能夠很好的解決了問(wèn)題，比如說(shuō)數(shù)據(jù)就算全部打通，但是不能自主決策或者很好幫助商家去做決策，那么這套方案也不算真正有價(jià)值。

真正有價(jià)值的數(shù)字化升級(jí)，一定是能夠幫助商家去經(jīng)營(yíng)或決策的。

而要真正幫助商家，則必須要去扎根，去深入了解商家的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，準(zhǔn)確判斷商家的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)和痛點(diǎn)，并找到最佳的路徑去實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字化升級(jí)的發(fā)展歷程是覆蓋全要素的過(guò)程。

實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的最佳路徑是怎么實(shí)現(xiàn)這些全要素。

所以平臺(tái)要思考，商家的數(shù)字化升級(jí)應(yīng)該包含哪些要素。

一般而言，它應(yīng)該包括工具、思維、管理、組織等一系列的組成部分，工具一般只是數(shù)字化的起點(diǎn)，最終要深化到對(duì)于思維和認(rèn)知的改造，進(jìn)而影響到組織和管理方式。

這樣，商家的內(nèi)外才是徹底的數(shù)字化升級(jí)。

如果商家只是工具升級(jí)，則是金玉其外敗絮其中，隨著工具慢慢普及給其它更多商家，很容易被競(jìng)爭(zhēng)給淘汰，就像外賣(mài)平臺(tái)哪家店都可以入駐，真正在線上經(jīng)營(yíng)好的只有那些轉(zhuǎn)化了經(jīng)營(yíng)思路，掌握了線上經(jīng)營(yíng)知識(shí)和能力的商家。

當(dāng)然，工具雖然是起點(diǎn)，但卻是基礎(chǔ)，仍然非常重要，目前階段能夠?qū)⒄讛?shù)字化工具做全做好，較為全面的賦能給商家去數(shù)字化升級(jí)，其實(shí)已經(jīng)做得很好了，這里面難度一點(diǎn)都不低。

平臺(tái)首先應(yīng)該要踏踏實(shí)實(shí)的去做好工具。

工具變革伴隨著業(yè)務(wù)變化，必將引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，商家思維轉(zhuǎn)變和組織管理的變革也會(huì)慢慢發(fā)生。

時(shí)代在發(fā)展，真正發(fā)生改變，成功進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的商家最終能夠笑到最后，成為數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終勝利者。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “頂尖產(chǎn)品思維”（ID：dingjianchanpinsiwei），作者：袁Peter，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。