數(shù)據(jù)與困惑：沒(méi)了cookie，企業(yè)怎么做數(shù)字廣告定位？

來(lái)源｜MARTECH

作者｜Ryan Alford

編譯｜Claire Zhang

禁止第三方cookie的消息發(fā)布后，相關(guān)解讀此消彼長(zhǎng)，數(shù)字廣告定位也變得前所未有的復(fù)雜。

6月，谷歌宣布第三方cookie的禁令將從原來(lái)的2022年1月推遲到2023年實(shí)施，盡管如此，也不能消除這條禁令所帶來(lái)的復(fù)雜性和不確定性。

的確，社交媒體為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境。但如今，cookie將死、iOS 14升級(jí)、讓廣告定位變得愈發(fā)復(fù)雜的同時(shí)，促使?fàn)I銷成本不斷上升，且數(shù)據(jù)也變得更加匱乏，而這些或許將是壓死很多企業(yè)的最后一根稻草。

那么，企業(yè)到底如何適應(yīng)未來(lái)這個(gè)新的數(shù)據(jù)世界？我們認(rèn)為以下4個(gè)因素，是企業(yè)必須考慮的決定性因素。

01

數(shù)據(jù)激勵(lì)：線上線下同時(shí)收集第一方數(shù)據(jù)

02

品牌建設(shè)：與消費(fèi)者建立關(guān)系

未來(lái)，目標(biāo)定位將會(huì)越來(lái)越復(fù)雜，所以品牌建設(shè)和公共關(guān)系也將越來(lái)越受企業(yè)追捧。這是因?yàn)槠髽I(yè)在做品牌建設(shè)時(shí)，無(wú)需和顧客進(jìn)行直接的溝通，但同樣能起到建立關(guān)系的效果。

比如，播客（網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目），新的視頻戰(zhàn)略和媒體報(bào)道，都可以成為建設(shè)品牌的方式。當(dāng)然，社交媒體仍會(huì)是一個(gè)重要板塊，因?yàn)槠髽I(yè)可以憑借它真實(shí)地反映品牌價(jià)值，從而發(fā)展品牌知名度并提升消費(fèi)者購(gòu)買意向。

企業(yè)需要知道的是，在使用任何一種品牌建設(shè)的工具時(shí)，一切都應(yīng)該以客戶為本。

比如，企業(yè)可以預(yù)先提出一些問(wèn)題：我們的顧客是誰(shuí)？對(duì)他們來(lái)說(shuō)什么是最重要的？我們?cè)鯓雍退麄兊男枨蟊３忠恢拢慨?dāng)企業(yè)將這些問(wèn)題前置，會(huì)非常利于品牌建設(shè)工作的展開(kāi)和深入。

03

客戶關(guān)系管理和社區(qū)：打造品牌長(zhǎng)期價(jià)值

Cookie時(shí)代的終結(jié)將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)獲客成本大幅上升。這意味著客戶留存、社交認(rèn)證、評(píng)論和推薦將是降低成本的關(guān)鍵，同時(shí)可以確保有持續(xù)的線索流。

因此，社群將會(huì)成為品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶和吸引新消費(fèi)者的一個(gè)重要手段。當(dāng)各品牌逐漸找到留住客戶和建立推薦網(wǎng)絡(luò)的方法，用戶的終生價(jià)值也將會(huì)更加受到關(guān)注。

此外，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要了解客戶感受或潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)，客戶調(diào)查是一個(gè)很好的方法。作為一種有效的溝通渠道，電子郵件營(yíng)銷并未被充分利用。現(xiàn)在，一些電子郵件自動(dòng)化平臺(tái)已經(jīng)做出了巨大改進(jìn)，比如Klaviyo和Mailchimp，他們?cè)试S企業(yè)設(shè)置模板和觸發(fā)響應(yīng)，從而提高客戶參與度，增加產(chǎn)品銷量并推出新的項(xiàng)目。

04

擁有獨(dú)家數(shù)據(jù)：身份解析和行為跟蹤

過(guò)去，谷歌和Facebook等營(yíng)銷平臺(tái)掌握著所有可用信息，導(dǎo)致企業(yè)必須依賴他們提供的信息鎖定潛在客戶并尋求轉(zhuǎn)化，因而喪失了自己的洞察力。

未來(lái)，cookie即將消亡，營(yíng)銷人員在手機(jī)數(shù)據(jù)時(shí)將愈發(fā)困難。

于是，行業(yè)也就催生出了更好和更新的解決方案，幫助企業(yè)發(fā)展：企業(yè)可以通過(guò)身份解析和行為跟蹤，來(lái)?yè)碛泻涂刂谱约旱臄?shù)據(jù)和定位能力。

也就是說(shuō)，新技術(shù)能夠幫助企業(yè)重獲洞察力。“究竟是誰(shuí)登陸了我的網(wǎng)站？他們來(lái)自哪里？他們持續(xù)的數(shù)字行為是什么？”

例如，初創(chuàng)公司iiintent.io讓品牌有機(jī)會(huì)把自己的第一方數(shù)據(jù)帶入“四大”廣告平臺(tái)，并獨(dú)立決定自己的目標(biāo)受眾。這樣一來(lái)，品牌方大大降低了獲客成本，通過(guò)個(gè)性化的客戶體驗(yàn)提高了轉(zhuǎn)化率，并拓寬了與受眾在多個(gè)渠道溝通的機(jī)會(huì)。

可以說(shuō)，身份解析和行為追蹤或許可以做到過(guò)去的cookie做不到的事情。

05

總結(jié)

一旦企業(yè)適應(yīng)了日益復(fù)雜的數(shù)據(jù)和廣告定位，就會(huì)迎來(lái)更大的曙光。

后cookie時(shí)代，通過(guò)利用強(qiáng)大的品牌建設(shè)、數(shù)據(jù)激勵(lì)、客戶關(guān)系管理和身份解析的組合，企業(yè)不僅可以抵御風(fēng)暴，甚至可以建立出一套新的路線，在不斷增長(zhǎng)的數(shù)字環(huán)境中茁壯成長(zhǎng)。