品牌升級，就是場景升級

每年的七八月份，都是品牌升級的高峰期，最近看了幾個案例，有一點點感想，咱們談?wù)劇?/p>

多年來我的個人感受是：品牌升級是個筐，什么項目都往里裝。

我們會見到各類以品牌升級為名的營銷，有些就是簡單的換了個slogan，有些就是新拍了個廣告片，太多太多這種浮于表面的品牌升級。有些就是之前的倡導(dǎo)快樂，現(xiàn)在改倡導(dǎo)勇敢，也出來說品牌升級。

稍微隆重一點的，就是品牌視覺體系全部換一邊，品牌色、logo、slogan等等，然后開一開發(fā)布會。

甚至很多從業(yè)者也認(rèn)為，這就是品牌升級了，因為“品牌”層面的東西，CMO能掌控的東西都換了一遍。

大多數(shù)品牌升級，都被錯誤的理解為一次營銷戰(zhàn)役。

接下來談?wù)勎覍ζ放粕壍睦斫猓Ｍ麑Υ蠹矣袉l(fā)。

以下，enjoy：

品牌升級是一個過程，起點是開始，終點是成功。

錯誤的理解是把品牌的改變，當(dāng)做品牌升級，改變的巧妙便是成功的品牌升級。

在我的理解中，當(dāng)品牌決定改變，就是升級的開始，不管是精神主張層面，還是產(chǎn)品迭代或者什么其他的迭代。

這只能算開始品牌升級，基于此次改變，重新與消費者溝通新共識。

這是一個漫長的過程，可能需要一年兩年甚至更久的時間來磨合。很多品牌想當(dāng)然的認(rèn)為，我改變并告訴你，那我們就算有共識了。

當(dāng)然不是這樣，共識是基于品牌的改變，通過大量的傳播內(nèi)容，不斷的場景教育，消費者一次兩次更多次的消費體驗，最終決定要不要認(rèn)可你的改變。

認(rèn)可就是有共識，不認(rèn)可就是品牌升級失敗，這才算品牌升級的結(jié)束。

再來看品牌升級的具體動作，最基礎(chǔ)的就是市場部自己搞，大概就是換換視覺體系，更換品牌口號價值觀，再以此制作一只廣告大片。

如果是五年前，做得好還有可能會引起一點反響。但現(xiàn)在幾乎就是很沉默，不會有太大傳播量。站在CEO的角度，通常不會給這類項目批很多預(yù)算。

品牌升級給到受眾的第一感受應(yīng)該是——你變了。

僅僅是廣告視覺層面的改變，人們打開產(chǎn)品還是原來的樣子，只會更加失落。所以要再加上業(yè)務(wù)層面的迭代，才有品牌升級樣子。

接下來，基于業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的迭代，在營銷上就輸出新消費場景。基于新場景，不斷拓展新的傳播內(nèi)容。讓你的營銷更加擲地有聲，言之有物。

品牌升級的本質(zhì)，是基于產(chǎn)品迭代的場景升級。再基于新場景，與大眾達(dá)成的新的品牌共識。

在我看到的所有案例中，品牌升級的路徑有兩種。一種是很明確的開始到最終的成功。另一種就不提“品牌升級”這個詞，只是做出實際的改變，當(dāng)有一定的用戶基礎(chǔ)后，再宣布品牌升級，大家的感知就更加明顯。

如果回到本質(zhì)談品牌升級，只要把事情做對，這個詞提不提甚至也不重要。

接下來我們進(jìn)入案例，談?wù)劸唧w的方法與邏輯。

最近在電梯里經(jīng)常看見于謙說“哪兒都熟”，這是高德地圖最新的品牌升級。

簡單來說，高德從地圖導(dǎo)航工具，升級為生活服務(wù)平臺。

生活服務(wù)平臺包括，打車、找餐廳、定門票等吃喝玩樂，成為基于地理位置的出門好生活開放服務(wù)平臺。就像廣告里于謙說的：高德地圖，不止路熟，吃喝玩樂也熟。

看上去轉(zhuǎn)變很大，實際上也順其自然。一是高德的打車場景已經(jīng)初步成熟，而其他吃喝玩樂的服務(wù)功能也都已經(jīng)上線。

二是阿里一直試圖做本地生活，餓了么口碑主要做到家，高德補(bǔ)充出門到店，也非常合理。

我這里寫“開始升級”，意味著從工具到平臺還需要一個過程，現(xiàn)在剛明確戰(zhàn)略開始投入。

接下來從業(yè)務(wù)、場景、品牌三個層面，談?wù)劯叩碌钠放粕夁壿嫞c未來想要的結(jié)果。

首先，不基于業(yè)務(wù)迭代做品牌升級的，都是浪費預(yù)算。

但這里面，業(yè)務(wù)迭代與品牌升級，最好是有一個時間差。假如品牌升級與業(yè)務(wù)功能同時上線，邏輯就不太合理，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

這些功能在沒有被驗證之前，盡量不要大張旗鼓宣布，如果上線3個月花了幾千萬補(bǔ)貼加幾千萬廣告費，發(fā)現(xiàn)還是沒有人用，是不是就很難看。

我們看高德的做法。

打車功能已經(jīng)聚合了首約、曹操、T3等100多個網(wǎng)約車平臺，能比價也便宜，所以很多雨雪天氣，人們會用高德打車。

基于地理位置的定酒店、找?guī)⒓佑偷裙δ芤惨呀?jīng)存在，也已經(jīng)被初步驗證過。然后現(xiàn)在再宣布整體品牌升級。

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的升級來說，做出一個功能，在技術(shù)層面已經(jīng)沒有任何壁壘，但這個功能場景是否成立，有沒有人用，就是另一回事。

產(chǎn)品功能的或業(yè)務(wù)模式的改變，通常是品牌升級的開始。然后基于功能塑造新場景，以場景做營銷傳播。

針對高德的此次升級，我們從品牌端與產(chǎn)品端理解新場景。

在品牌端，邀請于謙作為品牌代言人，區(qū)別于一般的的廣告代言人身份，利用于謙吃喝玩樂的身份人設(shè)，成立“哪兒都熟協(xié)會”，以代言人身份，建立IP化組織。

一是作為幾個核心場景的代言，就是電梯廣告片的幾個場景，比如燙頭也熟，加油也熟，找餐廳熟，連找?guī)彩臁Ｗ鳛閺V告大曝光資源，反復(fù)強(qiáng)調(diào)升級后的幾大業(yè)務(wù)場景。

二是于謙作為哪兒都熟協(xié)會的會長，同時會為協(xié)會進(jìn)行“招生”，不僅對品牌升級做了二次傳播，還借助微博上“于謙新工作”的營銷，讓傳播效果出圈。

此次也對高德指南進(jìn)行升級，除了官方推薦的高德官方指南，作為PGC的形式呈現(xiàn)，此次新增UGC的個人指南，讓每個人都能創(chuàng)建、分享自己的吃喝玩樂指南，讓高德的幾大場景成為消費共識。

以前我們用地圖搜索某個地點，就是用地圖功能。但現(xiàn)在顯示地點后，還會顯示更豐富的信息，如果是餐廳就會有評價，是景區(qū)就可以訂票，是酒店就可以預(yù)定等等。

逐漸形成地圖的新使用方法，塑造新的消費場景。

現(xiàn)在說高德開始升級，意味著還沒有完成。從地圖導(dǎo)航工具，到出門生活服務(wù)平臺，這個過程要用未來幾年的時間完成。

進(jìn)入高德地圖的品牌升級，我們從供給端與需求端理解共識的形成。

在供給端，基于地理位置提供更豐富的信息與服務(wù)。在場景上，現(xiàn)在高德聚焦于8大主要場景，未來還可以不斷拓展的。在需求消費端，就是人們在使用習(xí)慣上的改變。

當(dāng)大城市出行越來越依賴于地圖時，一開始或許簡單看看目的地的介紹，知道有訂票等服務(wù)，下次可能就在高德直接訂票了，這是個自然而然的過程。

供給端的信息與服務(wù)越豐富，需求端的共識建立就越快，最終完成生活服務(wù)平臺的品牌升級。

最后總結(jié)一下，一個核心觀點是：品牌升級不是一場戰(zhàn)役，是一個過程，是長期戰(zhàn)役。

對此我個人建議，在以后的營銷戰(zhàn)役中，盡量少的使用“品牌升級”這個詞，直接說事情。換logo就是換logo，前段時間小米找原研哉重新設(shè)計logo，也沒說品牌升級。對于真正的品牌升級，logo換不換，其實不重要。

簡單梳理一下品牌升級的核心邏輯——業(yè)務(wù)、場景、共識。

首先是業(yè)務(wù)升級。沒有業(yè)務(wù)層面的迭代升級，品牌升級就無從談起。產(chǎn)品的改變能讓消費者感受到真正的變化，如果品牌自己高喊品牌升級，而消費者體驗層面沒有變化，對于消費者來說就是失望的。

所以，業(yè)務(wù)升級是品牌升級的根本。

然后是場景升級。業(yè)務(wù)迭代是為了擴(kuò)展或升級消費新場景，基于場景做營銷。針對場景的營銷就更加言之有物，更加具有行動力。

當(dāng)然行動力是有場景心智與產(chǎn)品運營一起推動，比如高德在營銷端傳播新場景，在產(chǎn)品端推出個人指南，在每一個坐標(biāo)目的地完善更多信息與服務(wù)，無形之中就完成場景心智的建設(shè)。

最后是品牌共識升級。大家開始接受新的品牌形象，新的產(chǎn)品服務(wù)，新的消費場景了，意味著對品牌有新的共識。

業(yè)務(wù)升級是根本，場景升級是核心，共識升級才算成功。

越是大的升級，就越是漫長的過程。

以上。

本文來自微信公眾號 “楊不壞”（ID：yangbuhuai01），作者：楊不壞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。