奢侈品牌正在加速收割中國(guó)人

新零售商業(yè)評(píng)論

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2022-03-10 17:13

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奢侈品牌正掀起新一輪“漲價(jià)潮”。

7月3日零點(diǎn)起，法國(guó)奢侈品牌Chanel正式上調(diào)中國(guó)手袋價(jià)格。這是自2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，Chanel第三次官方漲價(jià)。

與此同時(shí)，奢侈品牌Louis Vuitton先后4輪漲價(jià)，Gucci、Dior、Prada、Burberry等在過(guò)去一年均明顯上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

今年年初，媒體稱，在疫情的沖擊下，2020年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)交易額同比大跌23%，只有最先恢復(fù)的中國(guó)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上升，激增48%至3460億元，相比2019年26%的增速幾乎翻倍。

中國(guó)成為全球奢侈品市場(chǎng)唯一正增長(zhǎng)國(guó)家，和國(guó)際奢侈品牌接連漲價(jià)勾連起來(lái)，一個(gè)問(wèn)題被擺上“臺(tái)面”：奢侈品牌在加速收割中國(guó)人？

01 排隊(duì)與吐槽齊飛

奢侈品漲價(jià)，絲毫沒(méi)有影響中國(guó)買家的消費(fèi)熱情。

媒體前往現(xiàn)象級(jí)奢侈品商場(chǎng)北京SKP探訪，發(fā)現(xiàn)不少奢侈品牌門店排起長(zhǎng)隊(duì)，其特有的限流進(jìn)店服務(wù)正在發(fā)揮作用。

即便如此，漲價(jià)幅度還是讓一些買家忍不住吐槽。

消費(fèi)者Sunny對(duì)媒體直言：“這也太夸張了，一個(gè)包居然要6萬(wàn)元！而且1年能漲3次！”

已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者中，有的買家覺(jué)得漲得“太離譜”，有人的想法卻恰恰相反，比如一位網(wǎng)友直呼后悔，“去年買包花了30萬(wàn)元，最近發(fā)現(xiàn)好多牌子都漲價(jià)了，還是買少了”。

后者是奢侈品消費(fèi)中的一種獨(dú)特心態(tài)。分析人士Drizzie認(rèn)為：“已經(jīng)購(gòu)買熱門單品的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品漲價(jià)后，往往會(huì)認(rèn)為自己足夠幸運(yùn)，以及他們的消費(fèi)決策得到了市場(chǎng)的肯定。”

對(duì)于想買進(jìn)卻遲遲沒(méi)能入手的買家，心態(tài)更復(fù)雜，正如一位網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)吐槽：“訂了一個(gè)多月的TODS，現(xiàn)在告訴我沒(méi)貨，哭死了，誰(shuí)能理解這種非限量奢侈品排隊(duì)都買不到的感覺(jué)……”

不難看出，奢侈品消費(fèi)的過(guò)程中，不乏供需掌控、心理拿捏，而這場(chǎng)博弈的“主角”，無(wú)疑是頭部奢侈品牌。

對(duì)于漲價(jià)，Chanel首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux說(shuō)得相當(dāng)坦白：“奢侈品的象征價(jià)值高于使用價(jià)值，這為其賦予了具有想象力的溢價(jià)空間。換言之，奢侈品的高溢價(jià)是建立在稀缺性上的。”

維持品牌稀缺性，正是奢侈品牌頻繁漲價(jià)的主要原因。

在Drizzie看來(lái)，當(dāng)可負(fù)擔(dān)得起熱銷系列產(chǎn)品的人群達(dá)到一定閾值之時(shí)，就是奢侈品牌漲價(jià)的好時(shí)機(jī)，奢侈品牌必須保證它們的消費(fèi)群體只有一小撮人，從而保證品牌的稀缺性，因?yàn)橄∪毙缘南陆抵苯佑绊懼M(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望。

這意味著，理想狀態(tài)下，奢侈品牌要將產(chǎn)品定價(jià)控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平，進(jìn)而在這場(chǎng)人性欲望的游戲中永遠(yuǎn)掌握主動(dòng)權(quán)。

除了維持稀缺性，疫情沖擊帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力，也是奢侈品牌漲價(jià)的一大動(dòng)因。

以LVMH集團(tuán)為例，2020年?duì)I業(yè)收入446.51億歐元，同比下降16.8%，凈利潤(rùn)83.05億歐元，同比暴跌36.3%。從這個(gè)角度看，LVMH集團(tuán)旗下奢侈品牌Louis Vuitton先后4輪漲價(jià)，就不難理解了。

奢侈品牌正在加速收割中國(guó)人

業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，卻也有一抹亮色。

LVMH集團(tuán)的全球表現(xiàn)中，除去日本的亞洲市場(chǎng)銷售額占全球市場(chǎng)的比例在不斷攀升，2020年為39%，與2019年相比提升8個(gè)百分點(diǎn)。

這一增長(zhǎng)背后，中國(guó)市場(chǎng)舉足輕重。LVMH集團(tuán)坦承，由于中國(guó)疫情得到有效控制，其旗下多個(gè)奢侈品牌第二季度均開始出現(xiàn)反彈趨勢(shì)。

確然如此，中國(guó)漸漸成為頭部奢侈品牌最重要的“角力場(chǎng)”。

02 深挖中國(guó)市場(chǎng)

之所以說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)“最重要”，首先是漲價(jià)幅度比其他市場(chǎng)要大得多。

舉個(gè)例子，Dior在今年2月漲價(jià)后，small book tote在中國(guó)漲了3000元，英國(guó)只漲了250英鎊（約合2207元人民幣）；小號(hào)saddle在中國(guó)漲了5000元，英國(guó)漲450英鎊（約合3973元）。

媒體感嘆：“中國(guó)人的錢就是這么好賺！”

事實(shí)上，國(guó)際奢侈品牌差異化深挖中國(guó)市場(chǎng)，在疫情之前便是“習(xí)慣動(dòng)作”。

其中，美國(guó)輕奢品牌Coach較為典型。從2011年開始，Coach在華售價(jià)和在美國(guó)本土市場(chǎng)的售價(jià)存在明顯差距，有時(shí)價(jià)差達(dá)到驚人的40%。

這一策略，效果甚佳。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，2008年，Coach初入大中華市場(chǎng)時(shí)的年銷售額僅5000萬(wàn)美元，10年后，Coach大中華區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)突破7億美元，暴漲14倍之多。

頭部奢侈品牌采取這種策略，根本原因是中國(guó)消費(fèi)群體的變化。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)富裕階層人數(shù)增多，新興消費(fèi)人群大量涌現(xiàn)，這些人不再像老一輩人那樣保守，而是非常重視身份彰顯和個(gè)性體驗(yàn)，他們更喜歡時(shí)尚、新奇、能最大限度表達(dá)自我的消費(fèi)。

得益于中國(guó)買家消費(fèi)能力和個(gè)性追求的極大提升，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的重要性日益凸顯，成為持續(xù)十多年的社會(huì)熱潮，而全球深受疫情困擾的2020年，中國(guó)更是以一己之力撐起全球市場(chǎng)。

戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，僅僅一年時(shí)間，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模就從全球總額的11%躍升至20%。報(bào)告預(yù)計(jì)，只需再過(guò)五年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

新冠疫情的發(fā)生，也對(duì)中國(guó)奢侈品買家的消費(fèi)觀念、購(gòu)買習(xí)慣和生活方式產(chǎn)生了令人意想不到的影響。

據(jù)羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，65%的內(nèi)地受訪者和48%的香港地區(qū)受訪者表示，新冠疫情以來(lái)會(huì)傾向于購(gòu)買更高質(zhì)量的奢侈品，內(nèi)地59%和香港地區(qū)49%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買更多的奢侈品來(lái)更好地對(duì)待自己。

奢侈品牌正在加速收割中國(guó)人

換句話說(shuō)，奢侈品的質(zhì)與量，都將是中國(guó)買家的“著力點(diǎn)”。

為了承接中國(guó)買家蓬勃的消費(fèi)需求，眾多奢侈品牌展開了全方位、立體式廣告轟炸，比如拍攝“土味”廣告片，試圖用形象落差來(lái)貼近中國(guó)買家，或在抖音、小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行海量曝光，以提高品牌聲量和影響力。

這些操作，最終還是由買家來(lái)承擔(dān)。正如研究者指出的，大多數(shù)時(shí)候，奢侈品消費(fèi)者支付的并不是產(chǎn)品價(jià)格，而是在為品牌付出的廣告費(fèi)買單——這被認(rèn)為是奢侈品暴利的原因所在。

為吸引中國(guó)買家，奢侈品牌不惜發(fā)布虛假?gòu)V告。

上個(gè)月，LV關(guān)聯(lián)公司路易威登（中國(guó)）商業(yè)銷售有限公司被罰20萬(wàn)元，主要是因?yàn)樯唐放浼笔В?ldquo;網(wǎng)頁(yè)宣傳的產(chǎn)品信息與實(shí)際不相符”；去年11月，Chanel同樣因?yàn)樘摷購(gòu)V告的問(wèn)題，被市場(chǎng)監(jiān)管部門處以20萬(wàn)元罰款。

當(dāng)國(guó)際奢侈品牌用各種策略在中國(guó)市場(chǎng)奮力掘金時(shí)，另一場(chǎng)“戰(zhàn)役”已經(jīng)拉開序幕。

03 價(jià)值主義博弈

這場(chǎng)戰(zhàn)役，即新品與二手商品的博弈。

因?yàn)樯莩奁飞獬掷m(xù)火熱，一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)之間的“隔閡”已經(jīng)被擊破。

相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，二手奢侈品市場(chǎng)已進(jìn)入急速增長(zhǎng)階段，全球二手奢侈品交易規(guī)模2025年或?qū)⒊^(guò)600億美元。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，《2021年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》提到，我國(guó)二手奢侈品2020年銷售額173億元，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約348億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%。

背后力量，正是商家追逐的Z世代。

國(guó)內(nèi)二手奢侈品交易平臺(tái)紅布林2020年的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，該平臺(tái)有超過(guò)70%的消費(fèi)人群為90后、00后。也就是說(shuō)，Z世代作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，在二手奢侈品領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用。

Z世代的圈層特征，在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，表現(xiàn)也很突出：買新品的人基本上不會(huì)買二手，但可能會(huì)頻繁賣出；另一邊，大批年輕人想要買好包，又無(wú)力或者不想多花錢。

這一現(xiàn)象，得到歐洲最大二手奢侈品網(wǎng)站Vestiaire Collective證實(shí)，據(jù)其發(fā)起的調(diào)查顯示，奢侈品賣家中，70%的人不會(huì)購(gòu)買二手奢侈品，而買家中，71%的人因無(wú)法負(fù)擔(dān)新品的費(fèi)用而選擇二手。

兩個(gè)圈層的人，受主流消費(fèi)人群和消費(fèi)觀念的變化影響，奢侈品新品、二手之間的“接力賽”開始頻繁上演，二手奢侈品平臺(tái)層出不窮。

奢侈品牌正在加速收割中國(guó)人