什么是移動(dòng)歸因？

移動(dòng)歸因是確定哪些活動(dòng)、渠道和媒體合作伙伴提供特定應(yīng)用安裝的過程。它將所有應(yīng)用安裝與特定的營(yíng)銷工作聯(lián)系起來。這些洞察力使衡量和優(yōu)化用戶獲取活動(dòng)和整體營(yíng)銷績(jī)效成為可能，并了解應(yīng)用內(nèi)事件如何將用戶帶入漏斗。

什么是移動(dòng)歸因？

簡(jiǎn)而言之，移動(dòng)應(yīng)用歸因就是要了解用戶的旅程以及是什么導(dǎo)致他們與應(yīng)用交互。通常使用移動(dòng)歸因軟件來確定哪些活動(dòng)、合作伙伴和渠道提供了每個(gè)移動(dòng)應(yīng)用安裝。這些工具跟蹤用戶首次了解應(yīng)用程序的位置，并使用多個(gè)標(biāo)識(shí)符來衡量安裝前和安裝后的旅程。

移動(dòng)歸因模型

營(yíng)銷人員可以從不同的移動(dòng)應(yīng)用歸因模型中進(jìn)行選擇，具體取決于他們希望收集的洞察類型。這些模型是：

• 首次點(diǎn)擊：首次點(diǎn)擊或觸摸獲得歸因的功勞。 
• 最后一次點(diǎn)擊：最后一次點(diǎn)擊或觸摸獲得歸因的功勞。 
• 多點(diǎn)觸控：品牌在轉(zhuǎn)化之前與消費(fèi)者進(jìn)行的所有接觸都會(huì)賦予一定程度的價(jià)值。此模型有助于查看整個(gè)用戶旅程。 
• 線性：品牌與用戶的每一次接觸都被賦予同等的價(jià)值，無論接觸有多大或多小。
• 時(shí)間衰減：最近與消費(fèi)者的接觸價(jià)值增加，而早期接觸價(jià)值下降。
• 瀏覽：歸因是由用戶查看廣告而不點(diǎn)擊它來驅(qū)動(dòng)的。

移動(dòng)歸因的工作原理

移動(dòng)歸因營(yíng)銷從頭到尾遵循一個(gè)獨(dú)特的過程。此過程通常如下所示：

1. 用戶點(diǎn)擊廣告
2. 用戶 ID 保存到網(wǎng)絡(luò)
3. 用戶安裝應(yīng)用
4. 用戶首次打開應(yīng)用
5. 歸因啟動(dòng)
6. 歸因軟件收集數(shù)據(jù)

當(dāng)營(yíng)銷人員查看營(yíng)銷活動(dòng)的參與度指標(biāo)時(shí)，數(shù)據(jù)可能看起來像一個(gè)漏斗，這意味著它在開始時(shí)很寬，在結(jié)束時(shí)很窄。舉個(gè)例子：

• 800 人看到某個(gè)應(yīng)用的廣告
• 在這 800 人中，有 75 人點(diǎn)擊了廣告
• 其中，40 人安裝了移動(dòng)應(yīng)用程序
• 其中三個(gè)人在兩周后仍在使用該應(yīng)用程序

移動(dòng)歸因的主要數(shù)據(jù)點(diǎn)

為了使移動(dòng)歸因平臺(tái)有效運(yùn)作，它們必須收集有關(guān)用戶的特定數(shù)據(jù)點(diǎn)。當(dāng)用戶點(diǎn)擊鏈接、訪問應(yīng)用商店、下載應(yīng)用并首次打開時(shí)，歸因提供商會(huì)收集以下數(shù)據(jù)點(diǎn)：

• 廣告 ID：識(shí)別每個(gè)人的智能手機(jī)或平板電腦的字母和數(shù)字字符串
• IP 地址：設(shè)備用于通過 Internet 相互通信的唯一地址
• 用戶代理：識(shí)別個(gè)人操作系統(tǒng)和瀏覽器的文本行
• 時(shí)間戳：用戶點(diǎn)擊鏈接的時(shí)間
• 首次安裝：首次激活應(yīng)用程序時(shí)

這些數(shù)據(jù)點(diǎn)可以告訴營(yíng)銷人員用戶是新用戶還是現(xiàn)有用戶。如果他們是新用戶，下一步是將安裝與他們與特定廣告或鏈接的互動(dòng)相匹配。

使用移動(dòng)歸因的好處

如果操作正確，移動(dòng)歸因可以帶來許多業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。一些好處包括：

• 了解用戶是從哪里獲得的。跟蹤安裝和對(duì)話是移動(dòng)歸因的主要部分。了解用戶從點(diǎn)擊廣告到他們?cè)趹?yīng)用程序中完成的操作所經(jīng)歷的旅程，可以提供有關(guān)安裝應(yīng)用程序的方式和原因的數(shù)據(jù)。 
• 準(zhǔn)確比較活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)。深入了解將用戶吸引到應(yīng)用程序的原因，可以衡量每個(gè)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)的成功。例如，如果活動(dòng) X 比活動(dòng) Y 帶來了更多的應(yīng)用安裝，但活動(dòng) Y 的用戶最終進(jìn)行了應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，那么活動(dòng) Y 是一項(xiàng)更好的投資。 
• 從數(shù)據(jù)中產(chǎn)生更多見解。移動(dòng)歸因讓營(yíng)銷人員可以了解性能分析，以跟蹤和衡量跨廣告網(wǎng)絡(luò)的各種KPI。
• 減少?gòu)V告支出。 利用移動(dòng)歸因，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以發(fā)現(xiàn)哪些廣告活動(dòng)和渠道正在產(chǎn)生結(jié)果，哪些沒有產(chǎn)生結(jié)果。這樣可以更輕松地削減那些不起作用的部分并在那些起作用的部分上進(jìn)行更多投資。

移動(dòng)歸因與網(wǎng)絡(luò)歸因

借助移動(dòng)歸因，該軟件根據(jù)用戶 ID 跟蹤用戶，該用戶 ID 通常與他們的 Apple ID、Facebook登錄或 Google Play 帳戶相關(guān)聯(lián)。

通過網(wǎng)絡(luò)歸因，用戶的 cookie 和像素標(biāo)簽等元素用于密切關(guān)注他們的旅程。