什么是MarTech

如今，數(shù)字營銷極大地沖擊了傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷涉及平面媒體、廣播電視等傳統(tǒng)渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，誕生了門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體以及視頻網(wǎng)站，再后來誕生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各種各樣的IOT設(shè)備甚至AR/VR，品牌觸達(dá)用戶的媒介和形式變得多樣化和碎片化，營銷的核心要?jiǎng)?wù)也從廣撒網(wǎng)式的觸達(dá)和互動(dòng)，變成了追求精準(zhǔn)和效率。

什么是MarTech

MarTech的范疇很廣。除了包含直接服務(wù)廣告部門的廣告科技AdTech、服務(wù)銷售部門的銷售科技SalesTech之外，像電商建站工具Shopify、Magento，電子合同技術(shù)例如DocuSign、呼叫中心技術(shù)像Zendesk、云通訊技術(shù)Twilio、視頻會(huì)議技術(shù)Zoom，實(shí)際上也直接服務(wù)于運(yùn)營和銷售業(yè)務(wù)。再例如像RPA技術(shù)的UiPath、協(xié)同辦公技術(shù)Slack、Trello，甚至包括Snowflake，其實(shí)都在廣義的MarTech范疇內(nèi)。

為什么企業(yè)要通過MarTech做數(shù)字化升級(jí)？

從數(shù)字賦能到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的躍遷，從數(shù)據(jù)分析到用戶資產(chǎn)沉淀，營銷數(shù)字化進(jìn)入數(shù)據(jù)賦能時(shí)代。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，發(fā)展動(dòng)力也從依靠資源和低成本勞動(dòng)力等要素投入，轉(zhuǎn)向基于數(shù)據(jù)的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，市場營銷橫穿企業(yè)發(fā)展各要素，其數(shù)字升級(jí)是重中之重。

在市場高速增長的背后，是不斷涌現(xiàn)的品牌方營銷痛點(diǎn)。

用戶數(shù)據(jù)分散、割裂是關(guān)鍵問題。用戶了解產(chǎn)品或品牌是通過一系列線上、線下觸點(diǎn)完成的，多元、復(fù)雜，使得企業(yè)并不能真正理解和獲取客戶。因此，如何拉通用戶數(shù)據(jù)并洞察消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)二次觸達(dá)是營銷的巨大挑戰(zhàn)，MarTech手段的營銷優(yōu)化勢在必行。

此外，用戶拉新成本逐年遞增，廣告成本越來越高，投放效果越來越差成為許多品牌方近些年來的切身感觸。用戶的轉(zhuǎn)化和留存成為品牌方的痛點(diǎn)。因?yàn)橛脩粜袨殒湕l太長，互動(dòng)缺乏策略性和針對(duì)性，導(dǎo)致用戶流失。如果不采用新的技術(shù)和手段，企業(yè)所面臨的營銷問題會(huì)越來越大。

中國企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入存量時(shí)代是大勢所趨，企業(yè)營銷目標(biāo)將從流量拉新向存量用戶運(yùn)營遷移，要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細(xì)作。MarTech作為收集和運(yùn)用數(shù)據(jù)的重要手段，也是企業(yè)提升營銷數(shù)字運(yùn)營水平的基礎(chǔ)，因此受到企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。

國內(nèi)MarTech的典型業(yè)務(wù)場景有哪些？

MarTech廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，使用MarTech最大的職業(yè)人群來自于市場營銷、品牌公關(guān)、客戶體驗(yàn)等團(tuán)隊(duì)。主要包含客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP、客戶體驗(yàn)管理CEM、客戶成功管理、銷售賦能工具等多個(gè)細(xì)分類別。現(xiàn)階段，國內(nèi)MarTech的典型業(yè)務(wù)場景包含：

1、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)

作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，幾乎MarTech中的所有應(yīng)用都需要基于它來實(shí)現(xiàn)。DMP、CDP、CRM被廣泛嘗試，它們本質(zhì)上都是通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)的構(gòu)建，幫助企業(yè)提高營銷數(shù)字運(yùn)營水平和解決業(yè)務(wù)增長問題。

其中，DMP偏向于在企業(yè)數(shù)字營銷中發(fā)揮作用，而CDP偏向于在企業(yè)的客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化和維系中發(fā)揮價(jià)值，CRM則是多面向2B企業(yè)解決銷售跟單、商務(wù)管理等問題，但CRM的實(shí)時(shí)性要求沒有DMP和CDP高。

2、營銷自動(dòng)化

在媒體流量變貴的存量時(shí)代，它是企業(yè)觸達(dá)大量存量用戶的較優(yōu)選擇。

營銷自動(dòng)化通過設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估市場營銷行動(dòng)和相關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予市場營銷人員更強(qiáng)的工作能力，使其直接對(duì)市場營銷活動(dòng)的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并應(yīng)用工程流技術(shù)，優(yōu)化營銷流程，使一些共同的任務(wù)和過程自動(dòng)化。